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作者/賈陽
華強方特，這家最接近迪士尼的中國本土主題公園公司，終於發起了IPO沖刺。
在不到10年的時間裡，華強方特已經在全國建成了23個樂園，此外，還有21個樂園擬建設或是建設中。快速「跑馬圈地」的背後，華強方特打破了主題公園大多分布在一線城市的「迷思」：北到瀋陽、西到嘉峪關、南到南寧、東到寧波，中部還有河南安陽、河北邯鄲、山東菏澤……在這些二三四線城市，華強方特都紛紛落子。
數據顯示，華強方特2018年的遊客量已經在全世界範圍內，排名第5️。排在它前面的，分別是迪士尼、默林（旗下有樂高樂園）、環球影城，以及國內的央企——華僑城。
然而，當我們細看華強方特的財務數據，卻發現了諸多值得思考的細節。
首先，華強方特位於各地的主題公園運營公司中，有一半左右處於虧損的狀態，其中廈門方特2018年虧損超1億元，蕪湖方特2018年虧損8500多萬元……
其次，2018年累計4200多萬的遊客數量來自旗下20多個樂園，平均下來，每家樂園的年遊客量在200萬人左右。而在旅遊行業，300萬人的年遊客量，是判斷一個主題公園能否盈利的一個重要平衡點。
相比之下，上海迪士尼2018年的遊客量為1180萬人，迪士尼位於美國佛羅里達州的迪士尼魔法王國是全球遊客量最大的單體主題樂園，2018年的遊客量突破了2000萬人。國內的珠海長隆，去年的遊客量也突破了1000萬人。
第三，盡管華強方特單體樂園運營不少都虧損，但其公司本身，持續多年處於盈利狀態。2018年全年，華強方特營收43.3億元，淨利潤7.87億元，且雙雙穩定增長。
招股書的數據，揭示了華強持續盈利的秘密——2018年的淨利潤中，5.8億來自於方特電影，這家公司為華強方特各地的樂園提供特種電影，這才是華強方特最大也是最為穩定的利潤來源；其次，方特動漫貢獻了1.9億元利潤，旗下的《熊出沒》系列動畫電影和動畫片家喻戶曉。
在旅遊行業資深人士看來，華強方特與迪士尼，雖然業務形態相似，但幾乎是完全不同的兩種產品和經營模式，兩廂對照，或許能對國內主題公園的多層生態有更深一層的洞察。
全球遊客量第五，單用戶消費偏低
7月中旬暑假期間，小娛找了一個不算炎熱的日子，探訪了位於鄭州中牟縣的鄭州方特主題公園。令人意外的是，整個方特三個園區客流量比想像中的要少很多，園內每個項目都無需排隊，甚至需要湊夠幾個人一趟再放行。
翻看招股書，華強方特在各地主題公園的盈利狀況差異懸殊，其中鄭州方特就是全國各地的園區當中，規模最大、營收最高，但卻虧損的項目。
在旅遊行業人士看來，迪士尼囿於高昂的建設成本，只能選擇上海這種國際化大都市，下沉不到二線城市，更不要說三四線。而華強方特擁有自產設備、技術、工程、內容等全鏈輸出能力，有效控制成本的基礎上，才能夠不斷向低線滲透。
從招股書透露的21個二三線園區建設規劃來看，未來很長時間內，華強方特的策略依然是，不去一線「拼刺刀」，憑借成本優勢，在中國腹地城市的廣闊天地收割市場。但這種務實的低線擴張策略，如何才能更有效更集約，或許值得更多的探討。
提起「華強」兩個字，相信大家都不怎麼陌生。華強北電子市場和華強電子世界在互聯網時代叱吒南北，而華強方特跟它們跟其實同屬一脈，都是深圳華強集團旗下的公司。
華強方特成立於2006年，最早從事計算機系統集成，為科技館、少年宮、商業中心提供環幕4D影院服務。同年，重慶金源方特科幻公園開業算是主題公園的試水。
2010年蕪湖方特夢幻王國開業以後，華強方特主題公園業務步入正軌。2015年底，華強方特掛牌新三板，主要業務包括主題公園、文化內容產品及特種電影、數字動漫、文化衍生品等。
此後的三年，華強方特的營收數據從28.05億增長至2018年的43.45億，淨利潤從6.64億增長至7.87億，期間還在2016年和2017年分別作了兩次增發共募資27億。2018年，核心收入來源主題公園業務營收36億元，占比83%；《熊出沒》等動漫IP內容、特種電影則貢獻了7.31億的營收，占比為16.83%。
這一業績表現，對比主板企業也不遜色。
值得注意的是，隨著華強方特轉向輕資產輸出的路徑，公司資產負債率逐年下降。這是目前幾乎所有主題公園品牌都在轉型的方向。海昌海洋公園輕資產戰略起步較晚，又新開了兩個重資產項目，導致其淨負債率從前一年的77.8%驟升至2018年的135.7%。而典型輕資產模式的宋城演藝,剝離六間房後，資產負債率只有10.43%。
不過華強方特雖然在尋求較輕資產的擴張模式，目前階段仍難擺脫重資產特征。其固定資產與在建工程累計約128億，占總資產的66.4%。
招股書表示，固定資產目前「狀態良好，總體成新率75.03%」，但主題公園開業三年後一般要進行設備更新換代，平均5-10%的更新率，僅2018年折舊就達到35.82億元。
此外，在主題公園業務中，園區運營收入占比達到69.14%，其中票務占比75%左右。迪士尼、環球影城、華僑城等主題公園運營業務毛利率普遍在40%以上，宋城演藝更是達到了70%以上，而華強方特該數據為35%左右。
華強方特在招股書中分析，主要是由於公司缺少具有世界影響力的IP和品牌，以及公司主題公園主要位於國內二三四線城市，較上述三家有一定的區位劣勢，和同樣耕耘二線城市的曲江文旅毛利率則較為接近。
事實上，如果將華強方特與上海迪士尼相比較，方特入園人數（4207萬）近4倍於後者（1180萬），但上海迪士尼僅門票一項營收差不多相當於華強方特全部樂園、全部業務的總營收。單用戶消費相對較低，是方特瞄準二三線市場磨合出來的經營狀況，也是其需要突破的瓶頸。
哪個樂園最賺錢？政府補貼占近半利潤
盡管單人消費比不上迪士尼，但定位於中國二三線市場的方特，在市場快速增長紅利與各地政策紅利的驅動下，迅速將旗幟插到全國各地。待建與建設中的項目，也更加深入到「下沉市場」。
2012年以前，華強方特基本以比較重的自主投資模式在做主題公園，獨立負責主題公園的投資、建設和運營，享有主題公園的全部運營收益。瀋陽、青島、廈門、株洲、鄭州等地均採用此模式。
2012年以後，方特逐步向輕資產擴張模式轉型。對比世界十大主題樂園排行榜中其他企業，方特的增長一騎絕塵，依靠的就是適應性強的產品+輕資產快速復制的模式。
每落地一個城市，華強方特先與當地有關部門和企業成立項目公司，負責土地、建築物等的投資和建設，由合作方控股。在主題公園設計、建設階段，華強方特為項目公司提供創意設計、特種設備以及建設管理服務。
主題公園建成後，華強方特和項目公司成立運營公司，一般由方特控股，負責當地主題公園運營管理，通過分紅等方式獲取收益。嘉峪關、濟南、寧波、南寧、邯鄲、洛陽等地均為合作投資方式。
項目越來越多，但並不是每個都賺錢。
華中和華東的主題公園業務貢獻了大部分營收，比如鄭州、株洲、廈門、寧波等地樂園。但各地旅遊運營公司2018年淨利潤差異巨大。營收超過4億的鄭州方特旅遊去年虧損24.17萬元，營收2.73億的湖南方特去年虧損5445.51萬元，營收2.43億的廈門方特虧損額度則達到1.16億，蕪湖方特虧損8508.23萬。而營收規模不算靠前的泰安方特旅遊淨利潤為980.88萬元，嘉峪關方特旅遊全年淨利潤則有1780.61萬元。
對於嘉峪關樂園輕松盈利，文旅研究專家、領易咨詢總經理鄒毅向小娛分析稱，還是都市圈問題，西北市場有市場空白點，而且嘉峪關也是旅遊目的地城市，文化底蘊豐富，但現代化不夠。「要是在供給多、競爭激烈的區域，就不好做。」
而從招股書數據可以分析出，老牌方特樂園虧損原因則是，這些園區為自主投資，成本高，且蕪湖、鄭州等地後續還在不斷建設第二期、第三期園區，要實現盈利實屬不易。
為什麼華強方特能夠承受一批項目不盈利甚至虧損？
一是跟園區的開園時間階段有關，預期盈利滯後；另一方面，地方政府的補貼也無法忽視。
去年華強方特淨利7.87億元中，扣非淨利4.57億，非經常性損益淨額為3.3億。也就是說，華強方特41.93%的淨利潤來自於政府補貼。年報顯示，2018年非經常性損益中有3.27億政府補助，此前兩年這一補助金額為3.53億、3.3億。娛樂資本論矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv）查詢東方財富Choice數據發現，華強方特的政府補助額度延續三年高居新三板公司榜首，遙遙領先於第二名。
此外，華強方特作為高新技術企業享受的稅收優惠占2018年淨利潤的14.29%。華強方特年報中警示，若該稅收優惠不再實施，會對其盈利能力造成不利影響。
IP，一面強，一面弱
《熊出沒》毫無疑問已經是一個全民性IP，火爆到甚至在三四線城鎮的市集上能看到盜用其版權的玩具、文具、服裝。事實上，營收占比不到17%的動漫和影業卻是扛起公司利潤的支柱，從這一方面來講，華強方特的內容IP可以說非常強。
據招股書，2016―2018年，主題公園業務營收占總營收的93.30%、77.14%和83.28%；2018年度，公司控股的77家子公司中，45家（多數為主題公園運營、酒店運營等）處於虧損狀態。方特電影和方特動漫則分別貢獻了5.85億元、1.90億元的淨利潤。前者負責創意設計、特種電影影片開發制作，後者負責數字動漫作品創意、制作及發行。
特種電影是華強方特的核心產業。深度挖掘中國古典文化、中國傳統故事，成功自主研發十多類特種電影形式、百餘個特種電影項目，包括巨幕電影《九州神韻》，用數字高清晰度立體實拍與三維結合方式制作；全景式AR環境影片《梁祝》，把真人表演與幻影成像相結合；室內升降式穹頂影片《牛郎織女》和《大鬧天宮》等項目則用真人實拍結合三維的形式，讓觀眾躺在坐席上看「天上」發生的故事。
（AR環境影片《梁祝》）
（穹頂影片）
這也是主打「文化+科技」的華強方特主題公園中最具特色的內容體驗。帶上4D眼鏡坐上軌道車廂，跟哪吒一起闖龍宮、平水患；進入魔法學院，躲避巫師的追趕和怪物的攻擊；潛入秦始皇陵墓，從各種機關和兵馬俑群中脫身。
這種螢幕跟隧道的巧妙結合下，遊客身臨其境，尤其從高空墜落的畫面加上座椅適度的傾斜，造成一種心理上的失重感，互動感非常強烈。與迪士尼的VR項目——跟鋼鐵人一起拯救城市、對抗九頭蛇可堪媲美。
財報顯示，2018年度，華強方特研發費用為1.68億元，占營收比例的3.87%，主要用於創意設計、數字動漫、文化衍生品及特種電影等的研發，實現了大批自動控制、系統集成、智能機器人、VR/AR 等領域核心技術的儲備，已擁有近1500項自有智慧財產權。華強方特自主研發的特種電影系統輸出美國、加拿大、義大利等40多個國家和地區，每年也配套出口20餘部影片。
（呈現各種創新內容的載體，則是華強方特的一大批「核心技術」）
此外，讓華強方特十分驕傲的是，截至2019年6月，在國產動畫電影票房榜上，「熊出沒」系列承包了6席，累計總票房近27億。
但其實，方特對「熊出沒」這個IP的開發，還有很大空間。畢竟，主題公園營收除了票務，園內二次消費才是不斷提升利潤天花板的秘訣。《2017中國主題公園發展報告》數據顯示，國外主題公園收入中，門票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%。
從數據來看，華強方特園區運營收入中，票務占比75%左右，二次消費占比太低。這個原因可以從衍生品追溯到IP源頭。
首先《熊出沒》動畫劇、動畫電影風靡全國，但除了曾經被讚為媲美好萊塢制作的《雪嶺熊風》，熊出沒大電影在豆瓣上的評分不算好。
而衍生品設計、售賣階段，IP溢價也沒有得到充分的開發。以發箍為例，迪士尼的卡通發箍普遍在100元以上，而華強方特的發箍價格只有35元。在華強方特的禮品店中，IP相幹產品也僅是很少一部分。
（方特樂園禮品店中還提供古裝租賃）
另一方面，方特旗下進入到大眾認知層面的IP太單一，盡管後續又推出了包括《小雞不好惹》等30餘部系列動畫片、動漫電影作品，但真正具備吸金力的只有「熊出沒」。
招股書也披露，IPO募資一部分將投向《熊出沒》第七、八部電影和《俑之城》第二、三部電影，公司還將引進《小虎神探隊》《Ladybug》等文化內容資源。但要建立起「群像式」IP，難度太高。
這反映到在方特主題公園中，就是除了垃圾桶上和禮品店內，熊出沒等內容IP的元素並不很多。熊出沒劇場則與其他許多板塊的室內體驗一樣，只是拼圖上的一塊，熊出沒只是躋身眾多中華傳統文化項目中的IP之一。
不過與本土華僑城、宋城演藝、融創、恒大等主題公園相比，方特算是唯一有知名內容IP的主題公園。方特依靠輕資產模式和廣泛的適應性快速覆蓋全國，對IP認知度提升以及新IP的推廣也會有很大的助力。
華強方特的野心在哪？
方特2010年做蕪湖方特歡樂世界時，商業模式還是國內大多數主題公園「主題樂園+房地產」的老套路。公開數據顯示，首期華強旅遊城項目總占地面積3.31平方公里，其中旅遊用地1.66平方公里，商業和住宅項目用地1.65平方公里。
而在發展過程中，華強方特團隊發現，沒有核心競爭力總是底氣不足。基於華強本身的科技基因，公司放棄了房地產業務，定下了「文化+科技」的發展戰略，向迪士尼以IP為核心的商業模式靠近。
華強方特總裁劉道強曾介紹過公司的三個主要環路：一環是以原創IP為核心要素的文化創意，二環是圍繞核心IP研發大量技術平臺；在三環路上，則是構建在文化創意和科技創新之上的大產業板塊。
而在尋求快速擴張、提升利潤的過程中，「工業化生產、大規模復制、集成化系統採購、全方位娛樂營銷、打造專屬IP、輕資產輸出」成為華強方特的戰略模式。
而在選址方面，方特的主題公園廣泛分布在二、三線城市，注重城市本身的文化底蘊。在方特看來，各城市的人口結構正在發生變化，某些二三線城市在未來更有競爭力。
作為客流量全球第五、國內僅次於華僑城的中國本土主題公園，華強方特的定位依舊面向「下沉市場」，甚至在應對海外主題公園入華的競爭時，華強方特在招股書中沒有提供明確的策略，而是著重去強調自己的「下沉」優勢。
鄒毅對娛樂資本論矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv）表達了對方特主攻二三線策略的擔憂，從長期來看，中國未來經濟地理格局是都市圈化的，陳規模的旅遊目的地隻在都市圈中存在，不會遍布在各個低級別的地級市。都市圈的核心目的就是避免相近城市產業資源同質化競爭，造成資源浪費。「1-2小時就能到達都市圈旅遊目的地城市，為什麼一定要在本城市旅遊？」
在他看來，「如果真要下沉，那就要大幅縮減低級別城市的產品內容，與核心城市的產品形成差異化。不能再搞同等規模的主題公園，必然失敗。少折騰，做無效投資。」
而另一種觀點認為，方特擁有別人難以復制的優勢，沉向二三線城市是舍我其誰的態度。
景鑒智庫創始人周鳴岐向娛樂資本論矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv）分析稱，「迪士尼的項目開發成本失控，很多設計、採購都是缺乏競爭的定向採購，建設成本往往比國內企業高幾倍、甚至十倍，因此限制了其在中國的發展空間，只能落在上海，在國內幾乎沒有可復制性。」
據景鑒智庫研究報告，方特每個樂園投資基本在15-20億元，成本控制能力很強。國內一些主題公園企業則由於缺乏設備研發能力，很難下沉到三四線城市與華強方特爭奪市場。在它們直接競爭的區域，方特在成本和價格方面有一定優勢。
「一線市場競爭已經非常激烈，項目單體投資額都上百億。目前來看完全沒必要貿然進入這個紅海。IPO融資後，有更充裕的資金，華強方特在IP、技術能力肯定都會更加強化。等翅膀長硬些，再跟國際品牌競技，時間優勢在它這裡。」 周鳴岐預計，近幾年華強方特不太會進入一線城市。
華強方特在招股書中稱，擬募資13.55億元投向研發中心建設、動漫電影制作、品牌建設及推廣三大方向，分別投入4.3億元、5.4億元、3.85億元。
此前從新三板拿到多次融資後，華強方特的異地擴張迅猛。而此次IPO募資用途則放在了IP創新、科技研發和營銷上，目的在增強公司的核心競爭力，也可以看出方特更長遠的打算。
華強方特傳遞出來的，是一種務實的野心。
延伸討論
你覺得華強方特未來發展趨勢如何？