大型清宮劇《如懿傳》最近終於迎來大結局。因錯失暑期古裝宮鬥劇的市場先機，《如懿傳》在8月20日播出後一度陷入《延禧攻略》的「龍門陣」中無法自拔。

頭條指數顯示，《如懿傳》雖然在開播後很快達到了流量的高點，但總量明顯低於同期的《延禧攻略》。

在總體閱讀量的懸殊差距之下，又是兩部劇口碑的相近，無論是《如懿傳》的7.4分，還是《延禧攻略》的7.2分，都是上了「良心劇」的7分線。

*數據來源：豆瓣電影

《如懿傳》資訊火熱在左，粉絲遇冷在右

頭條指數數據顯示，各劇的播出周期內，《如懿傳》的關注者人數比《延禧攻略》的關注者人數少了40%，粉絲基礎較弱，但兩部劇的發文數量相比，《如懿傳》甚至比《延禧攻略》的文章數量要高出22%。《如懿傳》的相關內容創作可謂「吃力不討好」。

從發文的載體看，兩劇的相關資訊中，圖文類和圖片類資訊的發文數量基本持平，但單篇閱讀效果，《如懿傳》總是被《延禧攻略》KO。

另外，如懿傳的相關資訊中視頻載體的內容占比《延禧攻略》高，說明在視頻領域的宣傳力度更大，但從傳播效果來看，單篇閱讀數的劣勢就更加明顯了。

業內關注弱，大號也沒撐起的《如懿傳》流量

從給兩劇貢獻流量最多的帳號情況來看，《如懿傳》的相當一部分流量是一個粉絲數僅有2804個的帳號「愛玩耍的小風」貢獻的，總閱讀數甚至遠遠高過排名第二的大號「人民網」，流量貢獻前十名的pgc帳號中，粉絲數不過萬的帳號占了4個。

《延禧攻略》的流量入口就顯得更強勢了，娛樂大號「談資」「異能八卦局」「貓眼娛樂」等都能榜上有名。可以說，《延禧攻略》比《如懿傳》獲得了更高的業內關注度。

從關注者的畫像看，《如懿傳》關注者的用戶比《延禧攻略》的關注者年領偏大，集中在31-40歲年齡段；地域分布上也更偏向北上廣深這些超一線城市；性別畫像上看，《如懿傳》沒有《延禧攻略》吸男粉的效力高。

媒體和研究機構普遍認為，三四五線城市用戶和年輕群體已經成為影視劇視頻的核心主力，但從這兩部劇的數據來看，顯然這一「核心主力」的作用還未發揮出來。

綜合以上，《如懿傳》市場下探能力不足，同時，同為以女性角色為主的清宮宮鬥劇，也沒能做出《延禧攻略》一樣吸引男粉的影響力。受眾基礎比著《延禧攻略》著實弱了不少。

《如懿傳》在這場持續3個月的流量「宮鬥」中的表現，就如同女主如懿一般，沒有什麼爆發,憋出的劇終大招，多半是隱忍之重。

與一般劇最火的都是男女一號不同，《如懿傳》中的熱門角色排名，由霍建華扮演的皇帝一角竟被甩在了第八位，如懿的好姐妹海蘭則穩坐第二，成為了實際「男一號」，更有網友戲言，「原來海蘭小天使才是終極大BOSS，幫助如懿一路打怪升級」。

不同角色自帶的「吸粉」BUFF也各不相同，表現在數據上，男粉絲和女粉絲的關注還存在不小的差異，例如，男粉絲中，對富察皇后的關注度要高過女粉絲，女粉絲對海蘭的關注要高過男粉絲。

《如懿傳》龐大且實力超群的演員陣容也是該劇造勢的基礎，周迅、霍建華、辛芷蕾、董潔都能自帶流量。在劇中，周迅、辛芷蕾與董潔飾演的角色更是直接採用演員原聲，這樣的演繹使得觀眾與角色間的聯繫更加「現實」。

根據頭條指數，《如懿傳》相關評論顯示演員周迅是如懿一角的大IP，「演技」、「喜歡」是觀眾給出的評價。該劇開播第一周周迅被瘋狂吐槽「缺少少女感」，「聲音出戲」後，最終靠實力挽回了口碑。

*數據來源：頭條指數取數周期：2018/7/19-10/18

在《如懿傳》中，為了當年那一折《牆頭馬上》的真心，如懿不願卷入任何的爾虞我詐，卻在這樣的等待中剩了一個「蘭因絮果」。

《如懿傳》區別於很多宮鬥戲的一點是，女主角並不存在一個性格和人生觀上的完全轉變，所謂的「黑化」也只是眉毛級「黑化」，即如懿登上後位後，妝容從原來柔和的柳葉眉變成了上揚凌厲的羽玉眉。除此之外，如懿自始至終都都是那個不願害人的如懿。

*如懿「黑化」後（上圖） VS 如懿「黑化」前（下圖）

因此自該劇開播以來，「如懿進入冷宮」，這個熱度最高的話題仍然是女一被打壓的失意戲碼，閱讀量也高達1.6億。根據頭條指數顯示，在關注度最高的5個情節中，有4個都是劇中正面角色的慘淡境遇。

阿箬是劇情前期發展的一個重要反面人物，她賣主求榮，是害如懿進冷宮的重要幫兇。因此，阿箬被施貓刑成為一個觀眾的「爽點」。但實際上，壞人阿箬受貓刑這個情節無論在台詞還是實際鏡頭中都沒有表現出來，只是劇情介紹中透露出的小彩蛋，但觀眾的注意力仍願為此買單，這也算是略微挽回了好人一直被殘害的壓抑局面。

總的來說，《如懿傳》整部劇的熱點情節分布較為分散，即使如懿在全劇47集時位升後位，觀眾在面對這場不痛不癢的眉毛級「黑化」時仍顯得意興闌珊。表現在關注度上，冷宮嫻妃熱於斷發皇后也顯得意料之中了。

對於擁有87集長劇的量級來說，劇情豐富帶來的一個負面效果是觀眾對於情節的迅速遺忘，像如懿進冷宮這樣的重點劇情，只一周時間便跌至高點的三分之一。

因此，在這樣一個長線播出周期中，觀眾顯然已經不再滿足於「官方設定」，而是通過積極的個人創作定制熱門劇情。

抖音指數顯示，截止10月17日，話題#如懿傳#下產生的短視頻播放量為4.6億——抖音成了《如懿傳》小劇情的再生之源，如懿與弘歷拿望遠鏡登高望遠、如懿與姑母的互動都成為了熱門創意的沃土。

在與《如懿傳》話題相關的短視頻TOP 10中，除了這三個播放量超千萬的作品外，還有對劇情元素的生動解讀，為插曲配字方便二次解讀成為一種受歡迎的方式。

抖音@劇小二播放量：472.4萬

在開機兩年後的今天，《如懿傳》的網端劇集也迎來了大結局，這部被導演汪俊稱為「名副其實良心劇」的大型古裝宮鬥戲雖然做足了由片方到觀眾的資訊鋪墊，可仍然沒有換來相應量級的粉絲和關注。

拼多多的火爆說明了用戶下沉帶來的巨大勢能，《如懿傳》這樣的大製作、大咖位的劇集，也更應該突破宣發的瓶頸，對獲得一線城市以外的粉絲做專門的下沉和收割。

另外更重要的一點是，長劇情跟上短視頻時代的觀眾需求亦成為未來影視行業的關注重點，像抖音這樣的優質短視頻內容平台，一旦激發UGC創作熱情，與片方、影視內容產生的互動量級將會以億次為單位呈現了。