選陳冠希做代言,是哈啤的一場豪賭? | Morketing代言人003期

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摘要:2019年7月15日,上海M50創意園,百威亞太區市場副總裁車祁與陳冠希共同發布了全新廠牌HAPI,相較於傳統的明星代言模式,百威哈啤此次與陳冠希的合作更加複雜而深入,為了挖掘哈啤品牌所蘊含的年輕化特質,他們選擇通過更街頭更潮流的廠牌模式作為合作的切入點。哈啤選擇陳冠希作為代言人,其實有些操之過急了,在他的視角中,品牌完全可以選擇更加穩妥且更能直接帶量的年輕流量藝人。

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文 | Eric Wang

品牌選擇代言人並不是什麼新鮮事。在消費社會正在經歷劇烈變革的2019年,品牌必須找到迎合年輕消費群體的辦法,瑞幸新簽了劉昊然,天貓和優酷會員選擇了易烊千璽,王老吉拿下了張藝興和周冬雨。

而這次,哈啤選擇了陳冠希。

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從年齡上看,陳冠希絕不是什麼小鮮肉,而更讓行銷圈驚訝的點在於,陳冠希自2008年艷照門事件以來一直所背負的負面藝人標籤,往往是受到品牌主排斥的。

2019年7月15日,上海M50創意園,百威亞太區市場副總裁車祁與陳冠希共同發布了全新廠牌HAPI,相較於傳統的明星代言模式,百威哈啤此次與陳冠希的合作更加複雜而深入,為了挖掘哈啤品牌所蘊含的年輕化特質,他們選擇通過更街頭更潮流的廠牌模式作為合作的切入點。

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針對這一行銷事件,Morketing採訪了多位行銷行業的從業者,他們中有從事品牌行銷行業10餘年的資深廣告人,也有全球品牌中國區CMO,還有代表行銷行業新生力量的90後行銷人,我們從中精選了最有價值,最有爭議,最值得行銷從業者深度思考的幾個觀點,並將其整理為文,希望給行業帶來啟發。

陳冠希是哈啤的一場豪賭嗎?

2008年的艷照門事件,引發了全中國娛樂圈原子彈式的連鎖反應。大方面的曝光不僅僅戳穿了蒙在娛樂圈上的一層輕紗,讓廣大百姓看到了更真實的娛樂圈,更直接的讓陳冠希、張柏芝、鐘欣潼等人陷入了長期的譴責聲音中。

其中尤以被視為「犯罪者」的陳冠希,受到的聲討聲音最為強烈。而他面對強烈輿論壓力的應對方式也格外強硬,2008年2月,陳冠希在記者發布會上直接宣布無限期退出香港娛樂圈。

事實也的確如此,陳冠希自此以後再也沒有出演過任何影視劇作品,也未曾登上過任何綜藝,以至於在兩三年的時間內甚至再無公開發聲。而再度回歸到人們視線中的陳冠希,已經轉而投向了潮流行業。

從品牌的立場出發,衡量一個明星是否合適作為其形象代言人,是需要有多重深入的思考的,一位受訪者從他的視角出發,列舉了在他看來最為重要的4個維度。

其一,代言人的熱度,包括未來的潛力,是否有新片、電視劇、電影要發。代言人的力量,能不能幫助品牌聲量進一步擴大,代言人如果本身自帶熱度和流量,對於品牌來說就意味著多次曝光;

其二,代言人在品牌TA心目中的位置,是否符合品牌的調性;如果代言人與品牌調性並不契合,那麼即使藝人擁有再高的熱度和帶貨能力,也可能因為品牌形象受損的潛在風險,不會被品牌視作是其簽約代言人的首選;

其三,代言人在你的創意、TVC之中,品牌怎麼通過代言人去講什麼樣的話題;

其四,從代言人的粉絲角度,能否與品牌的粉絲有一個互換或者互相認可。

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而在很多人看來,艷照門事件對於陳冠希而言,絕對是在藝人形象上的毀滅性打擊。他甚至因此被貼上了負面藝人的標籤。對於品牌來說,與有負面新聞的藝人合作往往會對品牌形象帶來很大的折損。

因而某全球品牌中國區CMO直言,「哈啤請陳冠希作代言這件事情,絕對顛覆了他從事廣告行銷行業十多年的從業經驗認知」。

他說:艷照門事件對於他這一代人的影響仍然客觀存在,哈啤請陳冠希做代言,已經超出了傳統認知上「大膽」「出圈」行銷的范疇。盡管能夠在短期內獲得一定的熱度,但從長期來看一定是弊大於利的。

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「正在廣告創意圈,哈啤找陳冠希代言,肯定會引起一個爭論探討和一定熱度,但有一點,哈啤的受眾和消費者怎麼去看藝人的負面性,陳冠希的負面有沒有在消費者心智中消失。比如我之前,對哈啤的印象是打破界限、突破自我,那麼,用這樣一個藝人,重新把原有的東西推翻掉,甚至把藝人的形象以代言人的形象出現在品牌面前,這件事情對於消費者而言,對品牌的負面還是會存在的。」

但接受採訪的一個98年從業者表示,對於95後和00後群體來說,「艷照門」的影響力其實隨著年齡的降低在不斷減小,尤其是在遠離事件中心香港的大陸地區。

而從品牌年輕化的角度來考量,街舞、說唱、二次元等為代表的亞文化快速崛起並在年輕群體中迅速走紅,側面反映了這些元素對於追求特立獨行的千禧一代的吸引力。而陳冠希身上恰恰融合了這些元素。

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而在另外一位社交媒體傳播從業者認為,「移動互聯網全面爆發的生態中,輿論風口轉換的速度是非常快的,因而品牌的任何行銷策略同樣會呈現出碎片化和即使化的狀態。以明星代言人這一合作形式為例,現在越來越流行的短代和產品代言模式,就是品牌針對輿論環境變化做出的一大調整。如果陳冠希在後續給廣告主帶來了品牌形象上的損害,廣告主是能夠做出充分的策略調整的」。

「無所畏懼,不跟風」是在老瓶裝新酒?

那麼,從具體的行銷策略上看,此次陳冠希與哈啤的合作是否成功呢?

活動現階段公布的核心玩法由兩個部分組成:

打造全新廠牌HAPI。從哈爾濱啤酒公眾號的相關推送中可以看到,目前,HAPI廠牌並沒有推出具體的說唱或其他的音樂作品,而是與「首席創意官」陳冠希個人的3125C藝術企劃推出了幾件廠牌聯名潮品服飾。

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在上海M50創意園,打造了具體的線下場景。這一線下場景融合了幾大經典街頭元素,包括塗鴉牆、DJ台、油漆桶和霓虹燈牌,這些場景的主色調則選用了哈啤的經典藍色。在15日的發布會之後,這一線下場景向面向公眾全面開放,並會在日後作為LiveHouse演出的舉辦場地。

從模式上看,這是一個典型的線上線下結合的行銷方案,其中融合了打造IP和場景行銷的玩法和理念,針對目前揭曉的案例玩法,受訪者們沒有給出很好的評價,相反,甚至還有受訪者指出,目前哈啤的行銷中甚至有抄襲玩法的嫌疑。

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他表示:「這兩年的爆款綜藝《這就是街舞》系列中,雪花啤酒就投放了‘勇闖天涯superX,夠膽夠battle’的系列行銷,其廣告片中就融入了轉瓶子決定battle順序的街舞文化。而在此次哈啤的廣告片中,同樣可以看到類似的元素。甚至連後續出現的二次元虛擬偶像,也並不存在其中的強效邏輯,更像是一些元素的堆疊。」

另一位受訪者補充指出:「無所畏懼,不跟風的slogan,其實都是很套路的用詞。」

甚至直言:「如果我是哈啤行銷人,100%不會用陳冠希。」

就目前的行銷方案來看,哈啤所做的功夫還遠遠不到位。Morketing總結了多位受訪者的觀點,將他們心中認為哈啤此次行銷事件目前還有所欠缺的環節列舉如下。

其一,對於廠牌概念的挖掘不夠深入。從廠牌的定義上看,廠牌不僅僅是一個工廠或是一家公司,其中還包括了很多類似於品牌形象的范疇。但廠牌的核心是絕對不變的,即音樂內容的生產。沒有音樂,空談廠牌,根本無從去進一步樹立這一IP所傳達的態度和品牌精神。

其二,缺乏流量。從街頭文化的角度來看,陳冠希夠專業也有爭議,但最直接的問題在於沒有流量。想要讓這一傳播方案在社交平台上引起更大的裂變,必須在流量的一塊進行補足。

其三,品牌和代言人的聯動不夠。哈啤目前僅僅體現在HAPI的名字中。

其四,也是目前哈啤行銷事件存在的最大問題,看起來並沒有明確的目標受眾。陳冠希如今年齡已經算蠻大了,常年淡出娛樂圈使其缺乏頂級的流量熱度,而最具有個人標籤特質的亞文化領域的受眾群體又相對較窄。選擇陳冠希作為合作對象,既沒有顯示出強烈的帶貨訴求,又缺乏製造爆款互動案例的熱度,指向極為不明確。

但是,目前哈啤的系列行銷事件才剛剛開頭,未來是否有其他玩法尚不可知。

陳冠希和哈啤,帶來的啟示是什麼?

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「對於廣告主來說,陳冠希最大的優勢,可能是便宜。

在廣告行銷行業,陳冠希和哈啤的合作已經引發了大量探討的聲音。但在B端的影響力往往是很難傳遞到C端中去的。就目前可見的廣告宣傳,很難引發人們對於哈啤產品的購物欲望,相反HAPI廠牌推出的幾件潮流服飾,反而可能更受到時尚男女的追捧。

對於局外人來說,陳冠希究竟能帶來多少收益仍然是一個未知數,因而更無從衡量投資陳冠希是否會是一次合適的投資。一位受訪者表示,他只能通過推斷來給出一個相對合理的猜測。從流量指數能夠直接的看到,相比起時下里最火熱的幾位明星,陳冠希的數據表現明顯是更弱勢的。

他進一步援引了部分有關陳冠希的報導指出,陳冠希有做過很多事情,比如在嘻哈圈里發過嘻哈專輯,但中國大陸的受眾幾乎是聽不到的。

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同樣有人指出,陳冠希身上有太多的不確定性。「一個非常讓人擔心的問題是,電視媒體對於此次合作的態度。我們知道自媒體平台生態相對包容,對於陳冠希可能是相對寬容。因此目標看到,大部分的傳播目前自媒體端。但是,受到中國長久以來啤酒文化和飲食風俗的影響,人們更願意親朋好友圍坐桌邊一起喝酒,而在這樣的消費場景中,電視的角色絕對不容小覷。這就導致在啤酒行業的廣告投放中,電視的螢幕也是很必要的投放媒介,但在傳統電視媒體的廣告投放中,必須要經過層層的審核。同時電視媒體的態度也是更保守的,能不能過審,是一件很有風險的事情,一旦審批不通過,那代言就白簽了。」

除了艷照門事件之外,陳冠希近期曾經點讚過港獨分子的Instagram,盡管這條ins最後已經被發布者刪除,但對於品牌來說,一旦這件事情被審查部門捉住把柄,就很有可能落得竹籃打水一場空的結局。

在他看來,追求品牌年輕化,絕對是每一個品牌都在努力嘗試去做的。哈啤選擇陳冠希作為代言人,其實有些操之過急了,在他的視角中,品牌完全可以選擇更加穩妥且更能直接帶量的年輕流量藝人。

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「通過選擇代言人的方式去做破圈層的行銷,從操作方式上來看,是更偏向品牌行銷的玩法的。在現在的流量環境下,廣告主做品牌行銷絕對不能因為圖省錢,就去請可能有潛在風險的藝人。哈啤應該對這件事情有更深入的考量。因為對品牌形象的傷害,往往需要企業花費更大的精力去彌補。」

跨界對於任何品牌來說,從來都不簡單,如何用行動引領風潮的方式,成為年輕文化一部分才是最直接最有穿透力的品牌行銷。

談到最後,這件事情最大的啟示是什麼?一個受訪者總結:「當品牌啟用一個爭議比較大的代言人的時候,品牌可能要想的是,不僅能給品牌帶來的增值,而是去評估其中的負面風險」。

很多傳統品牌一直在嘗試年輕化轉型,這個路上,哈啤並不孤單,只是方式不同,選擇不同。

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