文 | 江宇琦 龍承菲

編輯 | 吳燕雨

杜嘉班納的危機還在持續。

昨日晚間，該品牌在亞太區的兩個品牌大使迪麗熱巴和王俊凱的團隊先後對外宣布，已經確定與杜嘉班納解約，而此時距離DG事件發酵、臨時取消原定在上海舉辦的「The Great Show」，才剛剛過去幾個小時。

這場危機的源頭在於三天前發布的一條視頻廣告：視頻裡，杜嘉班納用極具諷刺意味的方式刻畫了一位用筷子吃東西的女性，並多次稱筷子是「小棍子」、「鉗子」，被認為是歧視華人。事情發酵後，杜嘉班納的中國團隊很快刪除了微博，並在上海購買了一塊「DG❤CHINA」的大屏表明立場。可沒想到，昨日中午，品牌創始人之一的StefanoGabbana在INS上公然diss網友，發表辱華言論。

StefanoGabbana在INS上公然diss網友

消息一出，前一天彩排至深夜的中國模特們最先做出反應，集體拒絕走秀、換下私服離場，知名男模金大川甚至宣布將拒絕參與任何和杜嘉班納相關的品牌工作。隨後，受邀藝人紛紛發聲，章子怡、黃曉明、陳坤、李冰冰、王俊凱、木子洋、唐藝昕、火箭少女101等均表示將不會出席該活動。

國模們的集體抗議

一位決定拒絕出席活動的受邀藝人經紀團隊告訴毒眸：「雖然擔心會影響到之後的奢侈品代言，但在和藝人溝通之後，我們一起做出了這個決定。」

伴隨著藝人的決絕出席和解約，各大電商平台也陸續下架了杜嘉班納商品。京東自營、天貓國際部分商鋪、小紅書均已下架杜嘉班納商品，小紅書還在社區屏蔽了與杜嘉班納相關的關鍵詞，禁止搜索。

轟轟烈烈造勢、受邀陣容星光熠熠的杜嘉班納「史上最大秀」，最後落得一個黯然收場，可以預見，未來肯定會影響其品牌在華的銷售。而品牌方或許怎麼也不會想到，推動這場「盛會」終結的原因之一，正是幾天前因接到杜嘉班納「史上最大秀」邀請而狂歡的明星和他們的粉絲。

實際上，在代言奢侈品這件事上，主動權早已從奢侈品轉移到了藝人和明星手中，這在以往是幾乎不可能發生的事情——奢侈品活動歷來是各大藝人爭搶的資源，它象徵了藝人的高端形象和商業價值；可如今，中國消費者和明星粉絲強大的購買力，讓這些奢侈品牌早已不再高貴冷艷，而是為了銷量紛紛在中國尋找明星、藝人代言。

現在，輪到奢侈品在中國「低頭」了。

奢侈品的中國明星代言：

從高冷到「批發」

一直以來，奢侈品品牌似乎都給人一種冷艷高貴的形象，在選擇代言人的問題上慎之又慎，特別是一些歐美的奢侈品品牌，甚至對代言人的國籍等有明確要求，例如英國品牌Burberry，在過去從來不會選擇非英籍代言人。

2007年，內地演員李冰冰成為奢侈品集團歷峰旗下產品萬寶龍的亞太區品牌形象大使。一位業內資深經紀人告訴毒眸：「這在國內歷史上‘開天辟地’的事情，畢竟從來沒有萬寶龍這個級別的奢侈品，在中國找過代言人。」

2007年李冰冰成為萬寶龍亞太區品牌形象大使

之後，隨著李冰冰國際知名度的不斷提升，她又在2012年成為了Gucci 的亞洲代言人，次年提升為全球全線代言。其他一些享譽國際的中國女演員，也都先後與奢侈品結緣：張曼玉拿下Piaget伯爵珠寶和腕表的全球代言、章子怡代言Emporio Armani、Chanel 的形象大使是周迅、LV 手袋的形象大使是范冰冰……基本都是有在娛樂圈有一定地位的「大花」、影後。

當時，代言國際奢侈品是一件「榮譽」的事情，也是一件不容易的事。

除了「國際影響力」等的指標，有相關從業者向毒眸透露，很多品牌還會考慮「和品牌的契合度」等抽象的指標。「不少品牌在和藝人合作前，都會設置一個考察的過程，例如先讓藝人在公開場合穿戴、使用相關產品，來觀察其形象以及外界評價，再結合藝人自身的業務成績，決定是否使用。」

除了設置考驗，當時的奢侈品對找明星做代言一事，姿態也十分「高貴」、謹慎。

很重要的一個原因在於，相比於普通商品，奢侈品過去的目標受眾比較清晰，即較強消費能力的上流社會人群。這些受眾群體更為看重品質和品牌知名度度，如果採用了和品牌調性不搭的明星來做宣傳，可能會引發消費者的反感、破壞品牌氣質，進而產生負面效果。Chanel的前董事長艾利·柯佩曼曾透露，「推銷時尚是很忌諱的，會降低品牌的格調。」而這幾乎是奢侈品牌高層和設計師們的共識。

2001年，Chanel曾與處在事業高峰期的李玟達成合作，沒曾想卻遭到了當時香港名媛和闊太太們的強烈反對。有報導稱，很多人抗議，認為李玟形象與Chanel不符合，甚至要聯名抵制Chanel。無奈之下，Chanel只能在簽約三個月後，就選擇停止與李玟合作。

香港名媛和闊太太們集體反對Chanel

和李玟的合作

也正因有這些相對苛刻的條件，過去能夠成為奢侈品代言人的中國明星少之又少。不過，這種高冷，在2015年左右有了改變。

從2015年起，許多奢侈品品牌就頻繁開始與國內藝人展開合作，合作對象不再只限於有一定國際地位的知名藝人，「小花」和小鮮肉成了奢侈品的新寵。

2015年，劉亦菲官宣成為 Dior 花蜜系列的形象大使，成為第一個擁有高奢品牌title的「小花」。之後，劉詩詩成為Tod’s品牌大使，唐嫣成為Bally首位亞太區品牌代言人。吳亦凡則在小鮮肉中一騎絕塵，拿下Burberry首位華人全品牌全球代言人和Bvlgari的品牌代言人，甚至在近期官宣了LV品牌代言人。

劉亦菲擔任Dior迪奧花蜜系列大中華區形象大使

到了今天，國內明星代言奢侈品已經是非常常見的事情了，代言人也越來越年輕：王俊凱拿下蘭蔻彩妝與香水大使、王源成為蕭邦全球範圍內最年輕的品牌大使、而易烊千璽也在八月中旬官宣為Bottega Veneta亞太區代言人——這也是國內95後明星的第一個頂奢代言；出自《偶像練習生》陳立農也在8月官宣紀梵希美妝的品牌摯友，而此時距離他正式出道才只過了幾個月時間。

王源成為蕭邦全球範圍內最年輕的品牌大使

不僅如此，對於個別品牌而言，僅邀請一兩位代言人還不能滿足其需求。於是，很多奢侈品開始為箱包、眼鏡、彩妝、香水等多個產品線分別設立大使，同一個產品線甚至還可能不止一位大使。

最為典型的莫過於Dior，其中國區品牌大使有Angelababy、趙麗穎、黃軒三位，其他分線大使則達7位（王子文、韓東君、楊采鈺、黃景瑜、珠寶設計師萬寶寶、香港紅門公關公司總經理劉釗、收藏家雷宛螢、男裝中國區千禧大使陳飛宇），一度被網友吐槽「Dior是批發大使」。

不過，品牌對於流量的重視，也難免會為其招致非議：2017年4月，Dior官宣Angelababy成為中國區品牌大使，又在10月放出視頻官宣趙麗穎成為Dior中國區品牌形象大使，這兩位藝人都是國民度較高的人氣女星，但一個惡評不少、一個因為宣傳視頻裡的英語口音被「群嘲」，似乎都不符合高端奢侈品一貫的選擇，很多網友評價「Dior的逼格都被拉低了」。

Angelababy、趙麗穎惹爭議

一周前，LV「飛行、航行、旅行」展覽紅毯變成了中國明星的秀場，唐嫣、孫儷、劉昊然等當紅明星紛紛出席。「說實話，之前包括現在我們負責的品牌在內，好像還真沒有遇到過大規模邀請中國明星的案例。」面對奢侈品打法的轉變，一位奢侈品品牌公關從業者對毒眸感嘆。

明星=粉絲=銷量

中國消費者強盛的購買力，讓原本冷艷高貴的奢侈品品牌，一夜之間轉變了對中國市場的態度，並不意外。為何這些奢侈品不顧部分消費者反對、大規模邀請中國的流量明星代言？

一切都是為了銷量。

過去5年間，受到世界範圍內政治環境和經濟形勢影響，多數奢侈品品牌都進入了低迷期。

2013年，全球奢侈品銷量出現了近十年來唯一一次負增長，同比減少了2.48%，隨後幾年內，Chanel、LV、Gucci等品牌的年銷額都出現過負增長，大量奢侈品門店關閉。義大利奢侈品巨頭Prada在2013年時全年營收高達35.87億歐元，到了2017年，其年收入僅有31億歐元（按照固定匯率，同比下滑3.6%），淨利潤僅為2.49億歐元（同比下滑4.3%），日本、美洲市場當年的淨銷售額分別減少了5.3%和14.6%。

《2018年全球奢侈品力量排行榜》顯示，2017財年內，包括斯沃琪、拉夫勞倫在內的多家奢侈品品牌，銷售額跌幅甚至達到了10%以上。

相較之下，中國市場則成了奢侈品消費的天堂：在2017年其他地區銷售額下降的情況下，Prada大中華化地區淨銷售額達6.5億歐元，按不變匯率計增長了7.7%；Chanel的數據則顯示，公司2017年總銷售額同比增長了11%，其中亞太地區起到了重要推動作用。據貝恩數據分析，預計到2025年，這一占比將高達46%，貢獻超過75%的增量。

而正當奢侈品商們的目光開始向中國聚集時，吳亦凡代言Burberry等中國明星代言奢侈品的案例，給很多品牌打開了一扇新大門。

在此前的文章中毒眸曾提及，2016年Burberry在中國的銷售陷入低迷，先後有4家門店被迫關閉。為改變這一現狀，Burberry簽下當時擁有2180萬微博粉絲的吳亦凡作為其代言人，而這也是公司歷史上首位非英裔代言人。

Burberry簽下當時擁有2180萬微博粉絲的吳亦凡作為其代言人

宣布代言後，Burberry隨後的財報指出，2016財年下半財年，總銷售額按實際匯率計算同比增長14%至16.1億英鎊，其中亞太地區銷售額達到6.59億英鎊（同比增幅達到19%），「主要是受中國內地業績強勁增長推動」。為此，外媒還評價稱吳亦凡是Burberry業績增長的最大功臣。

有從業者告訴毒眸，開始大規模啟用中國流量藝人，是奢侈品品牌開始重視中國市場、在內地競爭愈發激烈的表現。不過，這並不是唯一原因：盡管包括迪奧在內的負責人都曾表示，請中國流量藝人代言更看重的是其「優雅的魅力」，可明星背後的粉絲數量和帶貨能力，似乎比抽象的「魅力」來得更具說服力。

相關統計顯示，現階段，中國奢侈品消費的重要推動力是千禧一代，奢侈品買家平均年齡為28歲，貝恩稱到2025年，中國22歲至37歲年輕消費者所貢獻的市場份額，將從當前的約三分之一上升至55%——隨著經濟的發展和人均消費能力的提升，奢侈品早就已經不是上流社會闊太太們的專屬。而據《2017年中國粉絲報告》數據顯示，目前18-35歲的年輕群體，在追星人群中的占比接近80%。也就是說，中國奢侈品消費的主力人群和明星粉絲群體存在高度重合。

Burberry在中國的成功讓更多奢侈品看到了簽約中國藝人背後的可能性——比起奢侈品本身的價值，代言人才是很多粉絲購買的動力。於是包括Bally等過去從未在亞洲選擇過代言人的品牌，都將目光對準了中國市場，紛紛選擇國內藝人成為亞太區代言人。

被譽為「帶貨女王」的楊冪，在代言Estee Lauder後不到一個月的時間，其主推的產品銷量便劇增182%；鹿晗與LV X Supreme合作中，由其穿過的連帽衫也成為該系列銷量最好的產品；易烊千璽在和BottegaVeneta達成合作後，幾款價格過萬的包很快被買到幾乎斷貨……

楊冪帶動銷售額

而與此同時，偶像的帶貨能力也成了各家粉絲攀比甚至爭奪的「新戰場」。

在許魏洲、趙麗穎等藝人與Fendi、迪奧等品牌展開合作後，粉絲們紛紛在網上發起了曬單活動，希望借此來證明自己偶像強大的帶貨能力、為其聲援。甚至於還出現一些粉絲涉嫌盜圖來曬單，進而在粉絲圈內掀起過幾場罵戰。

這樣的畫面，也再一次向一些奢侈品品牌印證了流量明星的帶貨能力、也讓他們意識到部分消費者「人傻錢多」。經過多次運作後，原先冷艷高貴的奢侈品品牌也對這套明星、粉絲的玩法更加嫻熟，甚至效仿起一些快消品牌，利用代言人刺激粉絲消費。

如紀梵希推出陳立農「簽名限量版”產品，burberry官宣吳亦凡代言後還推出了burberry X 吳亦凡系列。5月，IDO簽約NINEPERCENT為其香榭之吻系列香水的代言人後，在電商頁面公布了團隊成員個人實時銷量排行榜，前三名標笑臉，後三名標難過臉。盡管此舉最後遭到了粉絲的抵制，但也從側面說明了，在綠油油的「韭菜」面前，很多品牌商已經「顧不得吃相」了。

紀梵希推出陳立農「簽名限量版”產品

有多位粉絲曾告訴毒眸，他們很清楚自己是「韭菜」，但在喜歡的愛豆面前，他們被割得心甘情願——雖說此時的DG大秀已經千夫所指，但在事件爆發前，當大秀名單剛剛公布時，部分藝人的粉絲圈內卻是一片歡騰。

當危機爆發後，杜嘉班納率先想到的是用「被盜號」來公關，或許也能反應其內心的真實想法：與其說是放低姿態，不如說是是出於對喪失割粉絲韭菜這一管道的恐慌。尤其是在接連失去王俊凱、迪麗熱巴後，該如何留住其他合作明星，將成為一大難題。否則，「杜嘉班納會成為第一個滾出中國的奢侈品牌嗎」，將不再是個疑問句。