鹿晗涼了?流量失靈,遭殃的不止他一人!

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鹿晗涼瞭?流量失靈,遭殃的不止他一人!

文 / 金錯刀頻道 祥燎

鹿晗涼瞭?流量失靈,遭殃的不止他一人!

鹿晗涼了嗎?還沒有。

不過其商業價值和影響力,已經不可同日而語。

關於這點的討論,主要源於上個月的一些事故。

先是他的北京演唱會門票,被各大黃牛「骨折」甩賣。

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隨後,又取消了鄭州站演唱會。

鹿晗涼瞭?流量失靈,遭殃的不止他一人!

黃牛傻眼了。往年鹿晗的門票,向來一票難求,今年黃牛們還想大賺一筆,沒想到卻被虧死。「北京站票價從原價跌到六折、三折,最後還有一半的票都沒賣出去,虧慘了!」

一看這黃牛就不怎麼專業,一點不知道審時度勢。今年以來,鹿晗承接的電視劇、綜藝,基本都撲街了,哪還有點頂級流量明星的樣子?

黃牛真得看仔細了,和他一起跌落神壇的,還有很多。

1、 流量明星,不是那麼好當的

2014年,鹿晗從SM解約回國。

在韓國已有大量粉絲基礎的鹿晗,回國不久後便收到了粉絲的大禮,頻頻打破 金氏世界紀錄,比如「微博上最多評論的博文」,從而進入大眾視野。

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就這樣,一個還未有出色作品的藝人,被推上了娛樂圈食物鏈的頂端。

他加盟的《奔跑吧兄弟第三季》收視率每期達3.5%以上,第八期更是以5.284%的收視率創造了六季以來的峰值;

首張個人專輯《Reloaded》數字專輯開售十分鐘賣出10萬張;

主演的電影《盜墓筆記》狂攬10億票房,一舉奪下2016暑期檔票房冠軍;

自鹿晗以一人之力改變行業生態後,「流量明星」一詞應運而生。除了鹿晗,吳亦凡、李易峰、楊洋等人,也是流量明星的代表人物。

但在最初,鹿晗的商業價值,不是其他同行能企及的:

接連拿下可口可樂、百度地圖、ofo等各大品牌代言;一年時間,登上主流雜誌封面多達十餘次,包括《時尚芭莎》、《芭莎男士》等;《第一財經周刊》公布的「2017中國最具商業價值明星」排行榜中,鹿晗名列首位。

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2016年,鹿晗迎來高光時刻——26歲的他依靠代言、片酬、出場費,以2.7億元的身價拿下90後十大富豪榜第五的位置。僅靠在《擇天記》的演出,他便拿了1.2億元的片酬(媒體估算)。

但這一切,在鹿晗公布戀情後,一去不復返。

這則整崩微博的消息,被粉絲認為是鹿晗「偶像失格」的開始。根據艾漫數據統計,在戀情公布後的一年內,鹿晗流失了37.23%的粉絲,原有粉絲中僅有6成留存。

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因為鹿晗的戀情,微博工程師被迫在大婚之日加班

鹿晗的熱度、商業價值也隨之下降。

《熱血街舞團》的熱度、口碑,均被同類節目《這!就是街舞》全面碾壓;

《這!就是對唱》熱度慘淡,播放量在同期網綜里位於第十名左右;

鹿晗主演的電視劇《甜蜜暴擊》平均收視低至0.83%,遠不及同期的《香蜜沉沉燼如霜》。

盡管粉絲仍在盡力維持其「頂級流量」的人設,比如解釋演唱會門票賣不出去,是因為粉絲抵制黃牛,演唱會取消則是因為撞檔同日開幕的國際少林武術節,但鹿晗本人,應該是能感受到控評外的真實世界的。

以前登雜誌封面如家常便飯的他,2018年僅登上了一次;而艾漫數據針對明星商業價值指數、代言指數的統計結果顯示,自去年10月來,鹿晗的商業價值兩次跌至10名以後,代言指數更是多次排至15名開外,與前兩年有雲泥之別。

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聯想小新筆記本將代言人從鹿晗換為王嘉爾

毫無疑問,公布戀情是鹿晗的事業轉折點。

「我為了粉你,追演唱會,專輯一買2000張,還有各種亂七八糟的周邊,一年少說在你身上花30萬,可你居然拿我們的錢去養女友?那我們算什麼?」這樣的痛斥,代表了很多粉轉黑的心聲。

但談戀愛不是決定性的,盡管所謂偶像,的確可定性為對外共享的男/女友,談戀愛絕對是冒天下之大不韙。

不過和鹿晗同一撥的流量明星,並不談戀愛,且仍有高曝光、寵粉的好習慣,卻也無一例外地出現人氣下滑,慘遭新人替代。

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新浪微博最新的明星勢力榜周榜

因為現實是:沒有人能永遠做流量明星。

2、 流量明星的夢魘:流量失靈

最初,流量明星狂飆突進,瘋狂的粉絲為他們造出的泡沫,驚艷市場,令資本側目。而當人們對流量明星有了更長足的認識時,便注定了流量明星的高光時刻,必然如煙花般短暫。

TFBoys的前經紀人黃銳認為,過去人們最大的誤解就在於誇大了流量藝人帶動票房的能力。在他看來,偶像最重要的資本是核心粉絲數,也就是願意為他付費的那一群人。根據他的經驗,很多微博粉絲數在幾百萬的偶像,核心付費用戶只有幾萬左右。

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每年為TFBoys慶生的粉絲是真有錢

也就是說,如果作品本身不好,流量明星也帶不動。而對作品成績難有幫助的明星,自然要被資本拋棄,導致人氣下滑。

因此以鹿晗為代表的第一代流量明星的人氣在急劇下降,今年尤為明顯。

有名導張黎及超大IP加持的楊洋,出演電視劇《武動乾坤》,口碑、熱度卻一齊撲街;吳亦凡的《中國新說唱》,在熱鬧的暑期檔可謂籍籍無名;李易峰和迪麗熱巴勇奪金鷹節大獎,其演技非但未受認可,還被全網群嘲,如今代言數量也比以前少了……

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吳亦凡《中國新說唱》

與之相反的是,在騰訊視頻2018年播放量前45名的電視劇作品中,非大IP、非流量明星的電視劇占比高達62.22%。

在「流量為王」的時代,流量明星也許想不到,他們的流量如此不堪一擊,竟有「流量失靈」的一天。一時間,他們都在追求轉型。

但楊冪的轉型之作《寶貝兒》,盡管請來了多次揚名海外電影節的導演劉傑執導,國內電影大師侯孝賢監制,最終仍票房口碑雙撲街,上映4天票房剛過2200萬元。

想轉型的流量明星,還有摳圖大師Angelababy,但今年其主演的《創業時代》,一播出便收視率墊底…

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Angelababy《孤芳不自賞》

流量明星轉型難,市場卻又不等人。更鮮的小鮮肉,更美的流量花,虎視眈眈。

資深娛樂行銷人劉晶表示,按照韓國娛樂工業的發展規律,偶像的生命周期只有兩到三年。鹿晗等人大大超出了這個周期,原因就在於早期國內的偶像工業體制尚未建設完成,他們在這個時間夾縫中獲得了紅利。

但《偶像練習生》和《創造101》兩個火爆綜藝的誕生,表明這個行業發生了根本性變化——本土造星模式基本成型,正向著更快、更專業化的方向發展。

換言之,市場逐漸掌握了生產流量明星的套路,重奪主導權。

從《偶像練習生》出道的蔡徐坤,通過3個月的綜藝節目達到的熱度,就遠超鹿晗近5年的積累,這背後體現的是資本可怕的造星實力。這種情況下,鹿晗等第一代流量明星,想要回到幾年前「全行業都給他們打工」的時代,基本不可能了。

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僅用3個月便躋身頂級流量的蔡徐坤

轉型難,在商業交往中又失去話語權,極易被新人替代,這是如今流量明星的集體困境。

實際上,流量明星遭遇「流量失靈」是必然之事。專欄作家韓松落在微博上寫道:他們(流量明星)就是虛無的熱情堆積起來的蜃樓。

不是自己爭取來的,而是被資本賜予的流量,談何忠誠度?

唯一的出路就是知難而上——轉型。但對於流量明星而言,這幾乎是條死路。

3、被詛咒的流量明星

流量明星想長遠發展,就必須從流量型轉為藝人型。

華錄百納藍火內容開發總經理徐帆指出,目前歸國四子(鹿晗、吳亦凡、張藝興和黃子韜)的主要作品都是現象級綜藝,但僅靠綜藝無法支撐偶像成為強勢和長期的藝人。

一方面是頂級綜藝極度稀缺,另一方面是綜藝的過度曝光會消耗偶像。

徐帆解釋,娛樂圈里也有鄙視鏈。「電影鄙視電視劇,電視劇鄙視綜藝。他們在綜藝方面做到頂級了就需要向上轉型,這需要得到專業人士的認可,而不是只有粉絲。但大導演往往不喜歡綜藝咖,他們希望你曝光少一點。」

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鹿晗參加《奔跑吧兄弟》

流量明星,便是做不到「曝光少一點」。他們的困境,可以用經濟學中的一個經典理論形容:資源詛咒

所謂資源詛咒,就好像一個擁有大量煤礦的城市,依靠這些資源,它的初期發展會十分迅猛,但最後往往陷入產業難以轉型、過度依賴單一經濟結構的窘境,到頭來反而不如那些沒有資源的城市。

還未體會到資源詛咒的流量明星,向藝人型轉型便幾乎不可能。就如北京師范大學藝術與傳媒學院教授周星所說:「明星長期沉浸在虛假的熱度中,依賴這種熱度,他真正的表演表現就不會提高。」

這兩年出現了不少號稱播放量破百億的網劇,《楚喬傳》更是達到400億流量,這樣的繁榮,可信度大概和吳亦凡作品登上iTunes榜首不相上下吧?

鹿晗涼瞭?流量失靈,遭殃的不止他一人!

而體會到資源詛咒的流量明星,同樣舉步維艱。

首先,流量明星被流量捧上神壇,要他們主動放棄流量的好處,談何容易?這就好比讓一家公司,砍掉最賺錢的業務,去賭一個不確定的未來。

所以,鹿晗、吳亦凡、Angelababy等明星,都是一邊看似努力地在電影電視劇上發力,一邊照舊頻頻出現在綜藝、商演里,保持著高曝光度,維持人氣。

兩邊用力,結果就是一個也沒法做透,人氣繼續下滑。

資源詛咒的詛咒還在於,就算他們真下定決心放棄流量的好處,一心只想著轉型,也很難成功。

鹿晗在今年接受《南方周末》的採訪時,很沒野心地坦言道:「我沒想過留下什麼,因為太難了。」

鹿晗涼瞭?流量失靈,遭殃的不止他一人!

所以就暴擊?

不是他不想留下作品,而是流量明星的轉型太難了,天賦上一層限制,態度上又一層限制。

流量明星要轉為藝人型,就得剝奪原先強烈的個人存在感,進入另一種角色,還要放下身段,沉下心來找有水準的前輩學習,做好苦磨幾年的心理準備。這一切,都和他們原有的行為模式,南轅北轍。

放著捷徑不走,推倒一切,另起爐灶,換你能做到嗎?

其實不論是普通人、明星、企業,乃至國家,一定程度上都會遭遇資源詛咒。不同之處在於,對於流量明星的職業發展,資源詛咒極有可能是致命的。

但不必唏噓,即便只火半年,他們也在「虛假」的繁榮中,得到了普通人想都不敢想的財富和高光時刻。


本文部分素材援引自《「流量」凜冬2018》《流量明星消亡史》《鹿晗、吳亦凡們的殘酷生存物語》。

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