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文｜鄭中砥
編輯｜杜思夢
今年國慶檔有兩部影片充分驗證了口碑與品質才是收獲市場和觀眾認可的最佳途徑,一部是該檔期的票房冠軍《無雙》,另一部則是選擇在檔期後段上映的女性現實題材電影《找到你》。
在十一檔其它影片的圍攻中,《找到你》憑借著過硬的品質、優質的口碑、精準的宣發策略等,最終演繹出一條逆市上揚的排片和票房曲線,截至目前票房超過2.7億元。
華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶一再強調「影片的品質是宣發操作的前提」,但不可否認,在品質之後,宣發如何解決口碑與觀眾之間的「最後一公里」也是每部成功影片的不傳之秘。
《找到你》的行銷團隊在諸多宣傳岔路口都以豐富的經驗和精準的調研進而選擇了更優的道路,他們認為「口碑並不是單純的誇獎,而是觀眾進影院前的心理預期與看片後感受相綜合而得到的一個最終評價」,在整個宣發過程中,宣發團隊「準確地描述影片,找到精準的第一批觀眾,建立合理的觀影預期」等。在滿足觀影預期的同時,影片中的懸疑、類型元素成為華誼宣發團隊口中「留給觀眾的驚喜,是高於觀眾心理預期的部分」。
品質
宣發的基礎
在採訪的一開始,《找到你》行銷團隊就強調了「品質」二字,「電影的品質是我們宣發工作的前提和保證,商業性和內容價值度、社會性的平衡,還得歸功於導演。只靠宣發把爛片包裝成好電影是不可能的」,他們認為現在早已不再是宣發被動接受項目的時代了,「《找到你》的品質讓整個團隊都非常認同,也由此產生很大信心」。
《找到你》和2015年同是華誼主控的現實題材影片《失孤》相比,在主題和故事上更豐富,在找回孩子的過程中,《找到你》對女性角色的內心描摹也成為影片的表現重點。
談及為何會選擇這樣一部充滿市場風險的女性題材電影,團隊認為從市場來說,制片方壹線影業與華誼達成的共識是:「這部影片對女性的刻畫、母親的刻畫,包括對女性困境的展示都從未在當前的電影市場上出現過,它填補了市場的空白,市場需要這樣的電影。」
事實證明,華誼項目團隊的判斷是對的,當前超過2.7億的票房和貓眼9.0、豆瓣7.4分的評分都證明《找到你》在市場和口碑上獲得的雙豐收。作為一部女性題材的現實主義力作,《找到你》在贏得諸多女性觀眾共鳴的同時也贏得了市場的肯定。
金逸院線總經理助理謝世明認為這是「品質和口碑的勝利」,在採訪中,這位奮戰在市場第一線的院線經理一再強調了品質與口碑在當前的市場下能夠對一部影片票房數字起到的至關重要的作用,「《找到你》是近年女性題材電影中票房最高的,我認為這個原因主要還是品質和口碑,它屬於整個國慶檔唯一一部貓眼評分過9分的電影,最後它的上座率曲線和排片曲線也都證明了,這部電影是它的口碑在撬動市場。」
宣傳
定準方向,把握時機打好每張牌
宣傳方向決定了一部影片給觀眾的最初印象,《找到你》初期宣傳主打「母愛」、「雙女主」等,讓觀眾明確這是一部「由兩位實力女演員飾演的母親尋找自己孩子的影片」,這個定義非常清晰,目標觀眾能夠第一時間準確抓住影片的重點,進而走進影院。這一宣傳方向的確定不僅依靠團隊的項目經驗,也需要精確的觀影調研將經驗判斷轉化為準確的數據支撐。
對於《找到你》這部電影的宣發來說,華誼宣發團隊與先聲互動傳媒共同的面臨的局面,要複雜得多。「因為影片本身包含了太多元素,有母愛,有女性困境,有懸疑類型元素等等,選擇哪一種作為主打似乎都說得通,如何準確地從中找到覆蓋最多目標受眾群、最高宣傳轉化率、最易於落地的宣傳方向,成為我們的難題」。
確定宣傳方案之前,擺在《找到你》的行銷團隊面前有兩個選擇,是將影片的宣傳點放在母愛、雙女主、女性題材、現實題材等與影片內容相關的方向上,還是將影片懸疑片的類型拍法、超強的敘事節奏作為宣傳重點?
在一番討論和深入思考後,他們最終選擇了前者。「一部影片的宣發不能有兩個核心,我們考慮到懸疑片、強節奏類型片的觀眾以男性為主,而《找到你》的目標觀眾大多是女性,這一宣傳策略與目標受眾之間會產生較大偏差」,《找到你》的行銷團隊向記者解釋他們初期宣發放棄主打懸疑類型片的原因。
確定與目標觀眾匹配的宣傳方向僅僅是第一步,接下來手中握有多張牌的宣發團隊選擇最先打出「母愛」牌,「我們與姚晨、馬伊琍聯手上海婦聯、寶寶樹等多個機構共同組織女性、媽媽觀影專場,‘母愛’是最先打出去的一個宣傳點,此後隨著影片上映,觀眾大讚兩位女演員的演技,這個時候‘雙女主演技炸裂’的賣點被自然而然地帶出來。」在這兩張王牌的帶動下,隨著上座率居高不下,《找到你》的排片開始不斷攀升,上映第九天單日票房排名超過《影》,僅次於《無雙》,且一直保持著穩定的勢頭。
這個時候,宣發團隊打出了第三張牌「女性困境」,他解釋:「女性困境這個點其實在點映階段就有觀眾注意到,我們也曾考慮是否可以先打出這個宣傳點,但經過討論與調研之後,我們發現‘女性困境’這個詞會顯得比較高冷,不如‘母愛’這樣的詞更接地氣,給人的印象也比較模糊,不夠直接,所以我們在早期階段沒有主打這一點,但經過影片上映後的發酵,‘女性困境’是那些看完影片後的觀眾自發討論的點,我們在此基礎上跟進熱度,拋出這一點進一步引發討論,時機會更合適。」
中國電影家協會秘書長饒曙光認為，現實主義加女性題材、女性視角,是一個非常好的切入點,同時也有比較大的發展空間,「因為我們過去在銀幕上看到的女性都是生活在甜蜜的愛情當中,但是現實主義的女性題材電影更多地讓女性處於現實生活面對的種種難題中,展示她們的生存困境,更能打動身處現實中的女性觀眾,甚至是男性觀眾」。
《找到你》中的懸疑、類型元素也並未浪費,它成為了行銷團隊手中隱而不發的底牌,也成為留給觀眾的驚喜,「當觀眾因為受到母愛、女性、現實主義等關鍵詞的吸引而走進影院,他們享受到了比預期更多的東西,走出影院,觀眾會驚喜於這是一個強節奏的的懸疑類型片。」影片商業化的強節奏帶來的意外收獲與滿足被行銷團隊稱之為「給觀眾的驚喜」。
準確把握宣傳大方向,看準每一個不同的時機決定出牌順序,《找到你》的行銷團隊完成了一場沒有失誤的牌局。
口碑
映前口碑定向擴散,映後口碑多向維護
從6月在上影節亮相以來,《找到你》獲得了很好的開局,取得業內和第一批影迷觀眾高度認可,此後,影片9月1日參加長春電影節、9月6日亮相山一國際女性電影展並榮獲「大眾選擇獎」……業內口碑在多個電影節展中得到一次次的積累。緊隨其後的是9月15日和9月24日的兩次大規模點映,影片的口碑在觀眾群尤其是女性觀眾中得到快速擴散。
在國慶檔的前五天中,影片還未上映,《找到你》的行銷團隊就已經處於高度「戰備」狀態,從10月1日到10月4日,《找到你》一直在做精準點映「我們做了很多女性專場的觀影,一方面是通過媒體管道去做了相應的一些女性觀眾的收集,真實的觀眾反饋和口碑;也通過一些行業的資源,導演、兩位女主角的力量,還有我們公司的一些朋友,包括行業大V等一些業內人士來看片,征集到許多優質的口碑。」
不僅是映前注重依靠電影節展和點映的方式擴散優質口碑,在影片上映之後,宣發對口碑的維護不僅沒有停止,反而變得更加多樣,行銷團隊負責人介紹,「初期宣發階段在觀影調研之後,我們選擇了主打母愛和雙女主的賣點,隨著影片上映,許多其他賣點被觀眾關注到,比如懸疑、現代女性困境等等,在這一階段我們主要根據口碑的發酵來做一些多向宣傳的跟進與推動。」一是順應觀眾的討論,去做熱點內容的跟進,比如姚晨演技上了微博熱搜,宣發團隊就將該片段單獨剪出來,吸引更多觀眾;第二,組織演員的曝光和大V的話題輔助,比如姚晨、馬伊琍參加平遙電影展、邀請大V看片等;第三,重新挖掘映前的宣傳物料,如姚晨的星空演講、《母親物語》視頻的傳播等。
如果說《找到你》上映之前,宣發團隊做好了影片口碑簡單有效的傳遞,上映之後則是更多樣賣點的發掘與跟進。
運氣
同期影片勢弱,留下市場空間
《找到你》的檔期選在10月5日,一個非常尷尬的時間點,不像《無雙》《李茶的姑媽》《胖子行動隊》《影》這些在9月30日國慶檔上映的影片,《找到你》最終改檔在國慶假期即將結束的中後期擠入市場。《找到你》行銷團隊在採訪中總結了選擇這一檔期的兩個主要原因是「等待市場空間,爭取更多排片」與「為口碑發酵留出足夠的時間」。理由充分,但確屬「步步驚心」。
2017年選擇這個檔期的《那一場呼嘯而過的青春》882萬票房、2016年10月4日上映的《魯濱遜漂流記》5357萬票房……選擇這個時間點上映的影片中,唯有《找到你》票房過億。謝世明認為，超長的點映周期與口碑擴散無疑助力了《找到你》的市場成功,「10月1日到4日它都在點映,點映的時間與場次都比較多,口碑發酵比較好,觀眾輻射範圍很大,我們預計正式上映後可能觀眾群就不會再多,所以首日排片並不算很高,但市場上其他影片除了《無雙》之外,票房都掉得很快,而《找到你》的上座率、口碑和歷史數據都不錯,因此我們又增大它的排片和場次,把它提上來。」
兵行險招的背後是對影片品質與口碑的自信,但同時,謝世明認為影片的運氣不錯,市場留出的空間較大也是重要的原因,「同期影片較弱,《無雙》的表現雖然亮眼,但是懸疑警匪類的港片是有一個10億左右的天花板在的,票房很難像喜劇片一樣沖到二三十億,而今年兩部喜劇片《李茶的姑媽》和《胖子行動隊》都遠低於預期,這使得市場上留有相當一部分空間,從而給《找到你》留下了排片和口碑發酵的餘地」。
在採訪的最後,柳慶慶坦言，每一部電影的宣發策略與經歷都是獨一無二的,呈現出的市場效果也都難以復制,在當前市場不斷理性不斷變化的過程中,觀眾對優質影片的需求不斷增大,鑒賞力也不斷提升。饒曙光認為,「像《找到你》這樣的女性現實主義的電影,在當前有一個非常好的發展契機,從某種意義上也可以說是迎來了一個春天。有拓展和創新,也有質量的保障,就能夠真正的得到觀眾的認可和市場的歡迎。」
聲明
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