作者：JS策劃人

　　網紅直播帶貨，極有可能對品牌造成「內傷」？

　　這都到 10 月中旬了，那麼……離一年一度的雙十一還會遠麼？據我了解，淘寶直播可能成為今年雙十一的最大亮點。（前線吃瓜群眾報導，這次直播不止有網紅，還會請謝娜等一眾明星親自下場直播帶貨！

　　說到直播，就不得不提到「李佳琦」、「薇婭」等一眾頭部的直播帶貨網紅。相信「李佳琦」、「薇婭」，在如今行銷領域，應該是兩個無人不知、無人不曉的名字了。對於這兩個名字的出現，通常是伴隨著各種巨大的數字，比如：幾分鐘內賣了 XXX 單，一場直播下來總共賣了 XXX 億。其實不止是他們，隨著各大電商平台的助推，以及 MCN 機構的興起，湧現了一大批所謂的帶貨網紅。

　　在生意越來越難做的今天，像李佳琦、薇婭這類頭部主播帶貨的效果，對於行銷人觀念上的衝擊是巨大的：辛辛苦苦花了幾百萬做了創意物料、媒介投放，還不如人家 15 分鐘直播帶來的銷售額。

　　那還做什麼行銷？這也是為什麼現在越來越多品牌願意排著隊和這些大主播的招商團隊洽談，因為只要被選上進入他們的直播間，就意味著下一季度甚至大半年的銷售業績穩了。就這樣，很多品牌行銷人嘗到了一次甜頭後，開始沉迷這種主播帶貨模式：一次做完繼續下一次、找不起像李佳琦、薇雅這些頭部主播，就找腰部的。

　　網紅直播真的能成為品牌帶貨的「救世主」嘛？

　　倒不至於，我覺得這種模式有點像金庸在《倚天屠龍記》中金毛獅王謝遜練的一門武功，叫做「七傷拳」。謝遜憑著這門拳法武功大進，在少林寺地洞之中打敗成昆報了家仇，但是謝遜也因為習練七傷拳身體受到很大的傷害。後來，「七傷拳」也用來描述那些「傷人傷己」的事情。

　　之所以說像李佳琦、薇婭這種網直播帶貨模式是記「七傷拳」，是因為它既能夠帶來巨大的好處，但長期下來也會給品牌造成「內傷」。

　　好的方面，就如上面講的，可以在極短時間內帶來非一般的銷售表現。這背後的底層邏輯在於：直播帶貨這種形式本身是一種讓用戶處於「單獨評估」購物模式下極致體現。

　　所謂「單獨評估」簡單一點理解就是，沒有其他干擾選項，用戶當下只被你的內容影響。與之對應的是像淘寶購物時，搜個想買的物品會出來好多不同選擇的「聯合評估」。現在大家口口相傳的「內容行銷」本質上是「單獨評估」的產物，從早期的圖文形式、到短視頻，再到現在的直播帶貨，實時的視聽演繹加上真實地在線互動，讓用戶可以沉浸式處於主播的產品種草中。

　　講完了「直播帶貨」好的那一面，下面我們更多來聊聊這記「七傷拳」傷己的一面，整體分為以下 3 個部分：

• 　　為什麼直播帶貨會傷到自己？

• 　　什麼時候最適合發揮它的威力？

• 　　如何最大降低它對自身的傷害？

　　1

為什麼直播帶貨會傷到自己？

　　1. 直播帶貨的最大動能是大量的促銷折扣，越頭部的主播索要的折扣越大

　　相信看過賣貨直播的人，都會對於以下這樣的話腎上腺素飆升：

　　XX市場價 89 元，今天我們的銷售的價格是一個 59 元，買一送一，買一個送同樣的XX，先領券再減 10 元，來，我們倒計時 54321

　　這是薇婭直播中常用的口令，一個晚上直播下來大概能喊個六七十次。看直播的人之所以興奮，是因為這樣的價格實在太便宜了！是平時甚至雙 11 都沒有的價！

　　為什麼會有這麼大的促銷折扣？這完全得益於薇婭後面有強大的招商和選品團隊，他們深知只有足夠大的折扣，才能收獲不斷壯大的直播粉絲，當成千上百萬的粉絲都死心塌地的跟著你的時候，銷量就有保障了，它們之間是良性循環的。

　　而品牌要想自家的商品能進入他們的直播間，就必須提供大量的促銷折扣，並且越頭部的主播索要的折扣會越大。

　　相信很多人都知道李佳琦在直播里的兩次懟人事件：

　　買了剛剛那個寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評，是我的粉絲就聽我的沒錯

　　李佳琦說的這個寶貝是剛掛上鏈接沒幾分鐘的「百醇禮盒」，緣由是他看到評論區里有粉絲發現同樣的 SKU 在另一位主播那里賣得更便宜，還有張 5 元的優惠券，而這位主播正是薇婭。

　　另一次也是類似。李佳琦在賣蘭蔻套裝時發現自己拿到的價格比薇婭貴了 20 塊，然後他在直播間宣布「永遠封殺蘭蔻」，甚至，「給我淘寶彈窗的資源都不會再合作」。

　　兩次懟人事件的緣由都是因為品牌方沒有給到足夠大的折扣。當這些主播強大到一定程度時，他們的終極目標就是「全網最低價」，這也變成了誰是淘寶第一主播身份的象徵。

　　而對於沒有像李佳琦、薇婭這麼強大的主播，商家需要給到的也是在每次直播中大量的促銷折扣：無門檻優惠券、滿減折扣、買贈……最次的也是店鋪已有的促銷力度。這些已然成為刺激直播帶貨的核心手段之一。

　　並且隨著現在淘寶官方主推的「店鋪自播」：每個店鋪配固定的一位主播，每天做 5-6 個小時的直播，長期下來店鋪可以在淘寶體系有更高的加權。這種將直播常態化的操作，無疑是在短期內會對銷售有幫助，但如果一直靠促銷折扣來刺激消費者下單，長期後肯定會是受到傷害的。

　　2. 直播促銷刺激的過度依賴，導致回到正常價格後，購買的消費者越來越少

　　心理學上有個著名的「阿倫森效應」：

　　「外部的刺激減少後，人們的態度經常會比當年沒有這個外部刺激的時候消極」

　　其實很好理解。品牌可以通過提供大量的促銷折扣給這些主播，他們也可以在短期內讓你看到驚人的銷售表現。但在無形中你培育了一大批靠外部條件，即促銷折扣刺激的消費者。他們更多是抱著「撿便宜」的心態來購買，當外部刺激減少，即商家回到正常價格後，購買的消費者會越來越少。

　　當然你可能會反駁：還是有一部分消費者，不是沖著促銷折扣來的，更多是被像李佳琦、薇婭這類主播強大的感染力和專業的產品知識種草的。

　　沒錯，這是我後面要講的「如何最大降低七傷拳對自身傷害」手法的一種，就是要在直播中加強對消費者的內部刺激，即讓他們覺得是產品真的能滿足需求、能帶來良好的使用體驗，最後再通過臨門一腳的促銷折扣來刺激下單購買。

2 什麼時候最適合發揮它的威力？

　　直播是記「七傷拳」，因為過度地依賴促銷折扣來刺激消費者。但並不是說商家做促銷就一定是不好的，要看什麼時機以及什麼目的，如果運用得當，就可以借助直播這種強大的內容電商承載形式，發揮巨大的作用，反之則會「殺敵一千、自損八百」。下面，我們來聊聊什麼時候最適合發揮這記「七傷拳」的威力。

　　1. 推廣確實有賣點，但用戶嘗試門檻高的產品

　　如果你們公司有一款確實是有賣點，但是卻難以讓消費者嘗試接受，那麼可以考慮找這些頭部的主播，通過比較大的折扣幫你推廣開來。

　　原因在於，你的這個產品，相對於其他競品或替代品來說，質量提升的同時，消費者購買需要付出的成本也相應增加。這類產品是最難推廣的，因為消費者很難感知為質量提升付出更高的成本是否值得。而另外兩種情況就會簡單許多：一種是質量提升，但成本不變；另外一種是質量不變，但成本降低。

　　所以，對於上述嘗試門檻高的產品，最好的辦法是剛開始讓消費者感覺成本並沒有變高，同時又可以為自己帶來更好的使用體驗。而像李佳琦、薇婭這種直播就可以達到這種效果，不僅有他們富有感染力的產品賣點講解，讓你感知到產品賣點，最後還有難以讓你拒絕的折扣力度，初次嘗試也變得沒那麼複雜了。

　　這種情況，其實不止適用於一些新品，還適用於現在行銷都在講的「管道下沉」。對於在一二線城市熱賣的產品，不一定可以在三四線城市賣的好，因為還有消費力閾值擺在那，即使他們有潛在的消費動機。這時候，也可以考慮用直播促銷的手法來降低他們對於產品的嘗試門檻。但前提也是，你這個產品對於三四線城市消費者是有賣點的，是能夠激發他們購買動機的。

　　2. 少數產品犧牲，能為整個店鋪引流的時候

　　如果可以用一款或少數幾款的大額促銷折扣，為整個店鋪帶來客流量，那這種情況也是非常適合直播的。現在進店 UV 這麼貴的情況下，這無疑是直播為店鋪帶來更大的附加價值。

　　在這種情況下，也不用太去管等價格回歸正常後，買的人會越來越少。因為我們的目標更多是希望用這少數產品的「犧牲」，來吸引更多的進店流量，從而帶來更多的轉化價值。

　　當然，這種情況下最重要的前提是：一定要做好店鋪貨品的承接。包括：直播促銷商品與其他商品的連帶銷售、促銷折扣的門檻、其他腰部商品的購買權益等等。不然就會像下面這個真實案例一樣：

　　某美妝品牌請李佳琦直播，拿出的權益是一支原價 100 元的口紅在他直播間只賣 60 元。最後這支口紅一共賣了 1 萬支，但銷售額也就 60 萬，可能還不及請他直播的費用。這就是典型的店鋪沒有做好承接貨品銷售規劃，導致「犧牲小我」，也沒能夠「成就大我」的結局。

　　3. 當最終的銷量，對你有決定性影響的時候

　　還有一種情況，是比較適合發揮直播這記「七傷拳」威力，那就是當銷量重要到對你有決定性作用，會影響到你下一步的整體大局的時候。

　　比如像馬上臨近的雙 11，熟悉電商節奏的人都知道，在大概 10 月 20 日到 10 月 30 日之間，是雙 11 的預售期，而預售期對於商家最重要的規則就是賽馬機制，在這期間賣得好的，在後續的預熱到爆發階段，平台都會在會場給到比較好的資源坑位。所以，這時候銷量就變得尤為重要。

　　又比如這幾年比較常見的天貓超級品牌日、歡聚日這些品牌主導型的電商行銷活動，對於銷量的考量也是比較嚴格的，通常會是一年中的 TOP3 以上，因為這種活動都是品牌和平台投了大量資源去做的，如果做下來離預定目標相差甚遠，對雙方都不是想要的。這時候，結合你的銷售目標拆解，可以有針對性地做一些這種大型的直播帶貨。

　　另外一種情況，銷量會起到決定性作用的，就是要在短時間內搶占市場份額。比如在競爭尤為激烈的行業，需要占領市場第一，讓消費者認為你才是主管者；亦或是一些剛融到資的企業，需要在短時間讓投資人看到市場銷售反饋，這些時候，直播能充分發揮它「七傷拳」的威力。

3 如何最大降低它對自身的傷害？

　　了解了直播是記「七傷拳」，也知道了什麼時候最適合發揮它的威力，接下來我們再來聊聊如何最大降低它對於自身的傷害。

　　當前直播帶貨模式對於品牌最主要的傷害在於：長期大幅度的促銷折扣，會給消費者形成一種外部刺激，即他們會把「撿便宜」當成購買的原因。這種外部刺激會造成依賴，一旦價格回歸正常，將失去消費者的購買，甚至是對品牌的喜愛。

　　那麼，要降低這種傷害的根本做法就有兩種了：

　　一種是降低外部刺激，取而代之的是盡可能通過內部刺激，即產品本身的賣點勾起你的需求，再去引導下單；

　　另一種是把外部刺激「合理化」，即這些促銷折扣不是無緣無故給你的，一定是因為某一個理由才有的。這兩種做法中，從短期來看，第二種會比較容易做到。

　　1. 盡可能降低外部刺激，增強直播本身對於內容種草的強大優勢

　　所謂降低外部刺激，不是說要完全取消直播中的促銷折扣，而是要更多回歸到直播本身的作為最富有感染力的內容種草形式，以及從種草到收割之間極短的路徑這樣的強大優勢。

　　就如前面第一部分有帶到一點的：還是有一部分看直播的用戶，是被主播所闡述的產品賣點種草，然後又看到恰巧今天有折扣就購買了。我們要做的就是盡量把看直播帶貨的模式往這個方向引導：先靠產品賣點激發購買動機，再用促銷折扣收割，而不是本末倒置的，像大部分主播一樣三言兩語介紹完產品後，就開始「寶寶們，今天買這個真的超便宜，只要xxx，快來下單吧」。

　　當然要做到這點，並不容易，因為電商主播千千萬，水平也參差不齊，我們不能要求他們一夜之間都能像李佳琦、薇婭這樣，在直播中有超強的種草和收割能力。以下兩條可供主播們慢慢學習：

　　一是足夠透徹的核心賣點闡述。李佳琦為了打動觀看直播的用戶，除了真人演示來體現他的專業性之外，還會準備多種趣味演繹，來展示和產品核心賣點相關的特性。比如有一次為了講一個行李箱怎麼結實耐用，他就真的在直播間，親自踩到箱子上蹦起來，畫面變得很有趣味性，不僅把賣點演繹清楚了，還能黏住用戶繼續觀看，停留時間越長，越有可能產生消費。

　　二是足夠亢奮的直播狀態。看過李佳琦、薇婭，或者其他頭部電商主播的人都能感受到，他們直播中時刻處於一種亢奮的狀態。用戶看到他們充滿激情地賣力推薦，就比較容易被調起情緒。再輔助最後的優惠信息，情緒被推到高潮，離購買也就不遠了。

　　2. 把外部刺激「合理化」，給直播中的促銷折扣特有的名號或理由

　　另外一種比較簡單，也是品牌能夠自己掌握的，降低傷害的方法就是：把外部刺激「合理化」，給直播中的促銷折扣特有的名號或理由。這樣的做法會讓消費者覺得：哦，原來他們家是因為這個才有促銷折扣的，並不是每次都有的。

　　能把直播中促銷折扣「合理化」的做法有以下幾種：

　　a. 特定的時間點

　　比如：品牌周年慶、超級品牌日/歡聚日、雙 11、世界盃奪冠……

　　當主播告訴用戶，品牌是因為這些特定的時間點，給大家準備了優惠的時候，就會降低消費者對於促銷折扣的長期依賴。

　　b. 特殊行為要求

　　比如：直播中的這個福利是針對品牌會員才有的，用戶關注店鋪後可以領大額優惠券；現在加入購物車的用戶，5分鐘後可以享受直降優惠；直播觀看用戶達到100萬的時候，品牌會發放1萬元紅包，需要大家邀請更多用戶進到直播間……

　　上述這些特殊行為要求，不僅能外部刺激促銷折扣「合理化」，有時候還會收獲附加價值，比如店鋪粉絲量、加購量、進店 UV 等。

　　c. 特定的產品

　　直播中告訴消費者，促銷折扣只針對少部分特定的產品，比如：反季款、試用裝、限碼款等等，就會降低消費者對外部刺激的長期依賴。

4 總結

　　本文主要講了三件事：網紅直播帶貨是記「七傷拳」、什麼時候最適合發揮它的威力，以及如何最大降低對自身的傷害。

　　當你看到大家都紛紛找李佳琦、薇婭這些頭部網紅做電商直播，也忍不住躍躍欲試的時候，希望你能清楚明白自己的目的從而選擇合適的時機，並運用文章提到的幾種方法最大降低對於自身的傷害。

　　今年雙十一，你會看網紅的帶貨直播麼？

　　歡迎在評論區交流。

　　本文@JS策劃人（ID：powerpluspoint），原創授權發布於市場部網。

　　學習是最好的投資，

　　每天進步一點點。

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