重量級玩家入場，騰訊音樂娛樂集團加碼長音頻布局

　　作者|葉春池

　　編輯|李春暉

　　隨著用戶的迅速增長和資本市場的看好，音頻市場的競爭從2016年開始進入白熱化。經歷幾輪競爭，音頻的市場格局基本已定。如今，喜馬拉雅先被爆料2020年赴美謀求上市，官方出面否認此事。緊接著，荔枝更新了自己的招股書，加快了上市計劃。

　　幾家公司在融資路上激戰，紛紛爭做音頻第一股之際，新玩家入場了。12月3日，騰訊音樂娛樂集團旗下酷我音樂發布「百億聲機」全領域長音頻募集計劃，擬以百億資源+資金扶持長音頻內容創作，進一步推動音頻內容商業化。

　　「商業化」，無疑是騰訊音樂娛樂集團進軍長音頻的最大砝碼，也是最給人想像空間的部分。

　　眾所周知，商業化問題一直困擾著音頻行業。從知識付費到付費會員，從直播打賞到貼片廣告，有效的探索不少，但海量用戶的變現潛力顯然尚未被充分挖掘。特別是隨著內容競爭升級，各家的資金投入體量也是迅速上升。長音頻和長視頻一樣，走在艱難的變現路上。

　　而已經在紐交所獨立上市的騰訊音樂娛樂集團，對在線音樂商業化的探索，讓市場看到了各種創新形態的商業模式。因此，當騰訊音樂娛樂集團加碼長音頻，無疑將成為整個行業的最大變量。

　　整個音頻市場的競爭，正來到新的十字路口。

　　多元內容爭鋒，這是個標準的「資源咖」

　　社交時離不開手機，獨處時離不開音頻，當下年輕人生活的兩條鐵律。

　　早起來段「知識付費」振奮心智，告訴自己正在進步；地鐵上被擠成二維碼時聽一段「甜寵小說」，與霸道總裁神遊物外；睡前聽一段助眠相聲，圓滿結束一天。

　　音頻類產品能在這幾年異軍突起，和這種不打擾的「陪伴性」有極大關係。它既符合現代人碎片化的內容消費場景，又配合了「打遊戲時聽歌」的多線程操作的年輕化生活習慣。

　　用戶需求的多樣性和場景化也對音頻內容提出了更高要求。平台不僅要有知識型的內容緩解焦慮，也要有暖心的內容溫馨陪伴，還得有娛樂的內容放鬆心情。

　　具體到今年，廣播劇和明星主播無疑是目前音頻行業的兩大內容趨勢。

　　喜馬拉雅砸重金開發《三體》廣播劇，請來鄧倫代言並製作有聲互動懸疑劇。荔枝FM和蜻蜓FM也分別推出明星電台和明星直播間，明星的純聲音「營業」越來越頻繁。

　　從騰訊音樂娛樂集團目前的長音頻內容布局看，這兩個方向顯然也極受重視。事實上，通常明星對傳統音頻平台的需求並不大，但騰訊音樂娛樂集團作為明星、特別是歌手最重視的平台，能盤活的明星、名人資源堪稱一騎絕塵。

　　《榜樣閱讀》就是一個非常典型的例子。這檔由騰訊音樂娛樂集團旗下的酷我音樂聯合中國青年報、中青在線共同打造的，首檔青年閱讀分享類節目，集齊了包括朱一龍、肖戰、白宇在內的數十位明星。說真的，即便是一線視頻網站想一次集齊這麼多流量大咖也絕非易事。

　　與此同時，依托騰訊系的內容資源和自身的流量吸引力，騰訊音樂娛樂集團在做IP內容時的優勢也十分明顯。據悉，酷我音樂已與閱文集團、縱橫中文網、17k小說網、有妖氣等合作夥伴達成合作，並吸引了唐家三少、酒徒、丁墨等頭部作者，以及億級網路電台主持人程一、社會學家李銀河等頭部KOL入駐。

　　有了這些合作夥伴的支持，就相當於儲備了《慶餘年》、《鬼吹燈》、《鬥破蒼穹》、《盜墓筆記》、《誅仙》等大量大熱文學IP。

　　此前酷我音樂一直有著長音頻的用戶基礎，並且針對長音頻受眾專門打造了相應內容和產品，例如有聲書領域，有專門服務長音頻用戶的酷我聽書App。現在有了這些熱門IP的助力，再次為酷我音樂的有聲內容生態提供了多元的內容保障。例如，情感向用戶可以收聽到莫萱日記、程一電台等治愈系節目；有聲書用戶則可收聽到當前正熱的《慶餘年》、《鬥破蒼穹》等原著小說；曲藝相聲愛好者還可重溫單田芳、劉蘭芳等大師的經典傑作。此外，還有專為兒童準備的米小圈上學記、凱叔西遊記，專為文藝青年、歷史咖準備的為你讀詩、絕密檔案，以及自制的國寶、體育等音頻節目。

　　如何扶持內容，這是一門技術活

　　目前來看，喜馬拉雅和蜻蜓FM是走在同一條內容競爭的賽道上；荔枝FM著力發展音頻直播和聲音社交；而騰訊音樂娛樂集團則是同時加碼有聲讀物和播客，試圖將長音頻的模式一網打盡，提供一站式聲音體驗。

　　在酷我音樂大舉聯動合作夥伴發展有聲書等內容的同時，酷狗音樂也開啟了「電台主播入駐激勵計劃」，向全網電台主播可能有志於此的用戶發出入駐邀請。

　　在該「招募計劃」中，酷狗音樂並未對主播的專業度和類型設限。無論是專業主播還是業餘愛好者,也無論其所擅長的領域是什麼,都是本次計劃的召集對象。酷狗音樂則將從流量和資金等方面對優質主播進行扶持和激勵。

　　一個新的「聲音經濟」窗口，已經由騰訊音樂娛樂集團打開了。

　　流量資源無疑是騰訊音樂娛樂集團對主播的一種吸引力。騰訊音樂娛樂集團將集中酷我音樂平台的上億流量，在酷我音樂APP、客戶端、網頁版同步傾斜, 利用全站資源分發優質內容。現實的補貼則更加實際。不同於大量看得到摸不到的「扶持」計劃，「百億聲機」計劃的內容變現門檻較低，創作者只需上傳作品即可獲得收益。優質內容的獎勵則更加豐厚，播放量進入TOP20的作品即可獲得1000元至10萬元創作基金。

　　這些對於剛起步的主播顯然極具吸引力。而對於程一這樣全網播放量超過60億的頭部創作者，選擇加盟騰訊音樂娛樂集團旗下的酷我音樂則是看中其對創作者的長期規劃和跨界發展能力。據悉，參與「百億聲機」計劃的創作者還有機會簽約酷我音樂、獲得騰訊音樂娛樂集團的節目定制權，以及獲得酷我音樂線下沙龍邀約，免費享受創作者學院培訓。

　　除了頭部主播的經營、素人主播的扶持之外，騰訊音樂娛樂集團本身就具有潛在音頻人才的儲備。騰訊音樂娛樂集團這些年一直在做原創音樂人計劃，這些音樂人和產出的原創音樂作品都是音頻最好的人才和內容素材，而這些集團資源、產業聯動資源有望給音頻行業輸送更多內容和人才。

　　音頻市場的新故事

　　耳朵經濟火了好幾年，我們聽過「知識付費」，聽過「廣播劇」粉絲經濟，聽過「音頻直播」粉絲經濟。現在，音頻市場需要新的故事。

　　騰訊音樂娛樂集團2019年Q3財報顯示，在第三季度，騰訊音樂娛樂集團持續增加長音頻內容，包括有聲小說、脫口秀，以及兒童、教育、歷史、人文等在內的有聲讀物和播客。長音頻內容和用戶數量持續健康增長，9月，有聲讀物的用戶每日使用時長較普通用戶超出近50%。

　　毫無疑問，攜巨大的、多圈層流量進入長音頻領域的騰訊音樂娛樂集團，將長音頻的市場做大了。以前以為只能聽歌的人，忽然發現其實能聽的東西這麼多：有聲書、廣播劇、相聲、情感電台……而有聲讀物用戶較音樂用戶使用時長的壓倒性優勢，顯然也是騰訊音樂娛樂集團在該領域高歌猛進的重要原因。

　　當然，更令人期待的還是擁有豐富音樂宣發和變現經驗的騰訊音樂娛樂集團，將給音頻帶來哪些新玩法。

　　硬糖君印象最深的還是《榜樣閱讀》。請到如此多明星加盟當然是依托騰訊音樂娛樂集團的資源優勢，但能充分調動粉絲參與，並推動活動出圈成為社會話題，則更要歸功於其對長音頻內容經營的探索。

　　《榜樣閱讀》也開展了「打榜」活動，粉絲可以為各自愛豆沖數據，爭名次。憑借著騰訊音樂娛樂集團在娛樂產業的豐富資源和全站式宣發，最終收獲了站內5.3億的播放量以及20億+的全網閱讀量，使得這一IP在線上線下都引起了高度熱議，成為全網爆紅的現象級IP。

　　事實上，騰訊音樂娛樂集團作為在線音樂+社交娛樂雙輪驅動的一站式音樂娛樂平台，擁有自身獨立的體系，獨有的資源聯動、宣發和用戶的連接能力都可以為內容不斷的增值。

　　在此之前，騰訊音樂娛樂集團打造的周杰倫《說好不哭》、Taylor Swift《Lover》、《陳情令》OST等內容爆款都受到了用戶的廣泛認可，而更加長尾的騰訊音樂人2019年第二季度原創歌曲日播放量同比也增長200%。

　　對於長音頻，除了內容壓力，變現始終是難解之題。而這條免費到付費的道路，本是音樂領域先趟過來的。2019年Q3財報顯示，騰訊音樂娛樂集團第三季度付費用戶數量再創新高達到3540萬，環比淨增長440萬，這是自2016年以來最大的淨增長數據。

　　隨著騰訊音樂娛樂集團持續發力音頻，勢必引領新的音頻發展思路。

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