從頂級流量到頂級國民度，鹿晗正在走一條別人沒走過的路

原標題:從頂級流量到頂級國民度，鹿晗正在走一條別人沒走過的路 作者/巴拉 出圈和圈層是今年娛樂產業高

原標題:從頂級流量到頂級國民度，鹿晗正在走一條別人沒走過的路

作者/巴拉

出圈和圈層是今年娛樂產業高頻次出現的詞匯。前段時間今日頭條的白皮書首次提到出圈率的概念，而在今年一直被流量下滑的鹿晗卻作為出圈藝人代表被用作數據分析。從這個層面上來說，鹿晗已經完成從頂級流量到頂級國民度的過渡和轉變。

基於此，本文也想討論一下，什麼叫做出圈，以及鹿晗是如何出圈的。

鹿晗的出圈特點

出圈意味著高國民度，也就是粉絲覆蓋圈層更廣，大眾認知度更高。在今日頭條發布的娛樂白皮書中，出圈可以用數據來量化。

今日頭條娛樂白皮書的數據合作方艾漫數據總裁曹永壽告訴我們，出圈率主要是基於，去水分後，指定藝人的粉絲所關注的內容類型。比如，鹿晗的活躍粉絲整體所關注的內容實體為分母，其中與鹿晗以及鹿晗相關作品無關的內容為分子，得出他的出圈率為87.5%，這個比率在眾多藝人中相當高，因此判斷鹿晗屬於出圈藝人的范疇。

同樣的，在今年的微博粉絲白皮書中，鹿晗粉絲群體所關注的內容也具有相當高的多樣性，涵蓋投資理財圈、體育圈和麗人圈等，且分布比較平均。說明粉絲受眾沒有過多地局限在單一的圈層中，而是均勻地貫穿多個不同的圈層，也意味著鹿晗的影響力不僅僅體現在飯圈中，也觸達了飯圈以外的興趣圈層。這可以說是出道多年、知名度比較高的藝人的共同特徵。

（TGI指數：超過100說明該屬性高於整體水平，低於100說明該屬性低於整體水平）

通過分析鹿晗的粉絲畫像我們也可以發現，鹿晗的粉絲開始去低齡化， 25-34這個年齡段的粉絲占比超過50%，成為鹿晗粉絲群體的中堅力量。根據鹿晗的粉絲年齡TGI指數可以看出， 25歲以上的年齡段TGI指數均超過了100，也就是說，鹿晗在25歲以上的人群中的影響力也要高於整體藝人的水平。

這也符合曹永壽的觀點：隨著藝人的年齡增長和事業發展，其粉絲群體將越發呈現出大眾化（年齡跨度更大）甚至精英化（中年群體為主）的特點，不再局限於年輕的粉絲群體。

鹿晗的影響力突破圈層這一點在演唱會上也有所體現。據了解，在演唱會開始的前2個月，鹿晗的粉絲團就開啟了提前團票的工作，三場演唱會團票總人數不超過5萬，但從官方數據來看，三場演唱會實際入場人次超過了10萬，這說明，走進鹿晗演唱會現場的，除了粉絲，還有對鹿晗及其作品感興趣的路人。

鹿晗在跨年演唱會上的舞台表演也在微博上成為最熱門的跨年演唱會短視頻，除了粉絲貢獻熱度之外，其他微博用戶也不無關係。

這些出圈特點給鹿晗帶來的好處是推動他成為高國民度的藝人，能為品牌注入知名度和好感度，不局限於單純的帶貨，有利於其成為品牌代言人而非短期推廣大使。其他同類藝人同理。

鹿晗如何從頂級流量走向頂級國民度？

從歸國發展到成為頂級流量再到成為頂級國民度，鹿晗用了4年的時間。而從主動公布戀情開始，他就走上了撕掉「流量」標籤的道路。

到了今年，鹿晗向國民藝人的轉型更加明顯。

2月份，鹿晗正式成立獨立的個人工作室。

在今年的二巡開始前，他就明確提出「撕掉所有標籤，做個純粹的歌手」，親手打破流量給予他的安全區，直面娛樂圈對於藝人的挑戰。事實上，「流量」是鹿晗從進入大眾視野開始就被外界強加給他這一類新形態藝人的標籤。而二巡屢次登上微博熱搜，跨年舞台也在多個網站獲得了超高得點擊率。這說明，他正在以唱跳歌手的身份被大眾所漸漸認知和認可。

此外，不再將自己困囿於流量之中的鹿晗也開始在自己熱愛的足球領域做一系列的嘗試。

今年6月，世界盃開戰之前，鹿晗參與了「超級企鵝足球名人賽」，在著名足球教練米盧的帶領下，與范志毅、楊晨一起組成超級企鵝中國明星隊，對抗由十餘位國際巨星組成的隊伍。 在此之前，鹿晗就參加過不少明星賽，踢球水平甚至還得到過范志毅、李毅等國腳的肯定。

世界盃期間，鹿晗還搭檔職業足球解說員段暄進行足球解說，此番跨界卻得到了不少觀眾的認可。「沒想到鹿晗這麼懂球」。很多優酷用戶在優酷世界盃直播間留言。

對於足球，鹿晗遠不止步於了解，而是到達了癡迷的狀態。後來他在接受央視體育的節目《天下足球》採訪時也毫不掩飾，對國際球員、球隊的名字以及他們最適合的球場位置信手拈來。

正是對於足球的熱愛，讓鹿晗收獲了一批男性球迷群體的認可。在以男性用戶為主的娛樂論壇虎撲步行街中，與鹿晗相關的討論超過4000多條，而大多數流量男藝人的討論量多在2000以內。

這也與上述數據結果相吻合：鹿晗的影響力已經不限於追星女孩的群體中，在飯圈中稀有的男性群體也擁有不錯的影響力。

在足球領域，鹿晗今年的另一個大動作就是把自己摯愛的足球帶入公益領域。按照計劃，鹿晗工作室每年都會選擇一些條件比較匱乏的小學，為那里的孩子提供體育設備和師資。此外，鹿晗本人也會帶孩子們踢一場球。「並不奢求孩子們今後能成為專業球員，只是想他們能夠體會踢球的樂趣。」他在接受GQ的採訪時表示。

或許知道自己的影響力相比過去已經更加廣泛，鹿晗開始利用自己的影響力在社會領域做多方面的嘗試。比如，在演唱會之前，鹿晗工作室聯合一家民用衛星公司展開了一項收集願望並發射衛星的活動，期間還進行了公益捐贈——一輛流動的衛星科普車，為青少年普及衛星知識。這些都收獲了粉絲甚至是大眾的肯定和支持。

此外，作為中國高鐵資深用戶的鹿晗還參與致敬改革開放40年中國鐵路巨變的活動，第二次擔任商務部發起的中國之造形象大使，發起#鹿晗願望季#以自身影響力積極參與精準扶貧的社會大事…全方位多層次地調動和發揮自身的社會影響力。而越來越多國家級別的合作方也在昭示著鹿晗身上的社會影響力、號召力以及國民度都得到了廣泛的認可。

回歸到唱跳歌手的身份、大方表現對於足球的癡迷，以及新一季的「鹿晗願望季」都讓鹿晗得形象變得更加立體和豐滿，而不僅僅是扁平的流量藝人。這對於他走向國民型藝人也有著非常重要的意義。

相應的，與之合作的品牌會在數據之外，更關注鹿晗本身的形象和品牌的契合度，這往往也是品牌尋找代言人最根本的訴求，而非短期的帶貨，因此鹿晗今年直接成為了頂奢品牌「愛彼「腕表的品牌大使。除此之外，其代言的品類也涉及到國民快消品牌益達和海飛絲。這與前文提及的結論也有關係：鹿晗的影響力橫跨寬泛的年齡層，在35歲及以上的人群中的影響力優於大部分男星。而這些正是高奢品牌和快消品牌所看重的。

「如果產品是更廣年齡跨度的受眾，品牌會優先選用像鹿晗這樣的發展多年的流量藝人。」曹永壽說。

對於大眾來說，因為高國民度，有關鹿晗的任何細微的變化都可以成為討論的話題，但是對於鹿晗及其團隊來說，他們非常清楚，從圈層藝人到國民的藝人，從告別流量到獲得大眾的認可，這是一條必經之路。

鹿晗成為‘頂級流量」故事，其實就是整個移動互聯網的民間造星發展史。粉絲通過自己努力製造的數據，吸引了媒體的關注，從而帶動了大眾以及資本的關注，多方勢力下，「流量」這個概念才得以誕生。而這樣的誕生路線，也在今年的新一代流量中得到復制。

鹿晗這個流量時代的開創者正在用自己的方式，一邊為後來者進行示範，一邊向「頂級國民度」邁進。