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一線導讀：由夢東方電影有限公司出品的《鹿精靈之尋找兵馬俑》於10月22日19：00在卡酷首播，並於10月31日下午17：30登陸金鷹卡通，播出一周即成全國動畫周一至周五全天收視榜單第二。相較於中國市場上以「娛樂」為主要內容的動畫作品，《鹿精靈》堅持以傳統文化為關鍵詞，專注於講好中國童話故事，為國產動畫開拓了一個新的內容與產業經營思路。
文 | 李楊
近10年來，國產動畫不斷探索，題材和藝術表現手法都不斷拓寬，一部部製作精良，內容飽滿的國產動畫，讓觀眾看到了國產動畫的努力，國產動畫崛起趨勢顯現。與此同時，不僅行業規模持續增長，國產動畫產業內容也逐步升級，從低幼向少兒轉變，優質內容供給鏈逐漸成熟。
正是在這樣的市場大環境中，由夢東方電影有限公司出品的《鹿精靈》迎合產業升級，以更加豐富的故事和精良的製作，打造出了一部適合孩子和大人一起觀看的系列動畫作品。而相較於國內市場上主流的以「娛樂」為主要內容的動畫作品，這部動畫專注於講好一個中國童話故事，無論從內容本身還是價值傳遞的角度來看，都為國產動畫開拓了一個新的思路。
收視口碑雙豐收，「中國特色」動畫獲得認可
2017年以來，國產動畫作品數量增多，影響力也日益增強，用戶規模穩步提高，而其中一個非常重要的原因便是動畫作品質量的提升。的確，對於一部面向少年兒童市場的動畫作品來說，「內容為王」應該是始終堅持的發展路線，只有好的故事和內核，才能贏得孩子和家長的青睞，才能最終獲得市場的認可。
在內容質量方面，已經播出到第二季的《鹿精靈》可以說是一部比較具有代表性的作品。《鹿精靈》的靈感來源於「鹿王本生」的佛典故事，這是莫高窟第二百五十七窟壁畫的主要題材，從作品的根基上來看，這是一個中國文化特色濃鬱的動畫故事。主創團隊圍繞著主人公迪爾的冒險，展開了一系列關於親情、友情的故事，傳遞出滿滿的正能量。並且在故事情節中，還創新地融入兵馬俑、一帶一路沿線風土人情，以及傳統文化中五行、饕餮等元素。中國獨特的傳統文化，已然成為了這部動畫作品題材的「源動力」。
憑借優良的品質，早在2016年，《鹿精靈》就成功入選《2016年度北京市文化精品工程重點項目(第一批)》，成為當年動畫片類項目入選兩部作品之一。
《鹿精靈》第一季在2017年登陸央視少兒、北京卡酷少兒等90多家全國重點少兒類播出平台，其中央視少兒、嘉佳卡通獲得同時段收視率第一，卡酷成當期收視前三甲，上線一年全網播放量超過4億。可見，這樣一部「中國特色」的動畫作品，一開始就獲得了市場和行業的認可。
1、電視端收視高位穩定
隨著第二季《鹿精靈之尋找兵馬俑》10月22日登陸北京卡酷少兒衛視，憑借具有中國特色的冒險故事以及精良的製作，播出首日便受到觀眾追捧，首播收視率就達0.88％，成為北京卡酷全天收視最高點。
從上述表格中可以看出，《鹿精靈》播出一周時間，收視率逐步提升，並逐漸趨於穩定，最高收視率達到1.31%，位居當天全國動畫周間全天收視榜單第二名。並且，隨著黃金檔收視率的穩步提升，有效的拉動了卡酷少兒頻道整體收視率的提升，在最新兩集內容播出後，卡酷少兒頻道在csm52省級衛視全天收視排名中居14位。此後，隨著故事情節的展開，該片在傳統電視媒體上的影響力將進一步提升，逐步開創國產優質動畫新格局。
2、互聯網口碑和話題熱度迅速發酵
近兩年，隨著互聯網視頻平台日益成熟，動畫內容有了更多的發行管道和廣闊的創作空間。據《中國動畫行業報告(2017年)》分析認為，從電視台的強勢地位、低齡化，發展到互聯網視頻平台的開放共贏、容納多樣化作品，動畫內容管道的變遷，很大程度上改變了動畫市場。
互聯網視頻平台也為動畫行業的發展奠定了強大的用戶基礎。有數據顯示，僅在PC端，視頻平台的動畫類視頻已經覆蓋將近2億的用戶，用戶覆蓋比例僅次於電視劇、綜藝，且超過了電影。強大的用戶基數，為中國動畫行業帶來了廣闊的市場空間。
且區別於傳統電視台，在互聯網視頻平台上，用戶可以主動選擇、隨時隨地觀看，更有效的做到了對全年齡段人群的覆蓋，並且平台容量大，發行管道也更多。因此，在電視端收視取得突破同時，《鹿精靈》也同步在騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、咪咕等視頻網站播出，進一步鞏固和擴大用戶基礎。播出的一周時間內，該片累計播放量1200萬，平均每天170萬人次觀看，網路播放成為該動畫片粉絲積累的重要途徑。
與此同時，《鹿精靈》在社交網站的口碑和話題熱度也迅速發酵，雙微粉絲增長7000+。截止目前，微博 #鹿精靈動畫# 累計閱讀量達到1522.9萬，討論人數達23.8萬人。更重要的一點是，該片全方位關注青少年兒童在中國傳統文化方面的認知，不僅得到了孩子的喜愛，更收到來自家長的支持，在豆瓣以及視頻網站的評論中，出現頻次最多的用戶反饋就是：這是家長想給孩子看的動畫片。
3、成功出海
在全球一體化的今天，文化輸出是每個國家都十分重視的重要戰略，而動漫作品是承擔文化輸出功能的重要角色之一。美國的漫威、迪士尼等動漫巨頭將美國的文化源源不斷地輸出到世界各地，日本的動畫更在中國培養起了一大批愛好者。因此，讓中國原創動畫承載起向海外輸送文化價值的作用，成為從業者要面臨的一大挑戰。
《鹿精靈》的成功出海，或許為行業提供了一條可行之路——深耕民族文化和價值觀，以國際化的方式表達。以中國文化為核心，故事情節新穎創新，語言詼諧幽默，《鹿精靈》通過一系列有關親情、友情的冒險故事傳達出勇敢、自信、友好、責任這些全球共通的正能量價值觀。用中國的文化內核去傳遞普世價值，或許正是其能夠在海外獲得認可的原因之一。
目前來看，《鹿精靈》第一季已做到東南亞、非洲全境、拉美、中東等領域全面核心覆蓋，正在譯制法語、葡語、非洲本地語，到2018年底有4種語言版本，2019年將增加到6種語言版本，將覆蓋45億人口。
無論是收視率還是傳播量，代表的都不僅僅是一組簡單的數據，它從某種程度上在說明，播出兩季的《鹿精靈》，收獲到的不僅是孩子的喜愛和家長的肯定，更是以具有文化特色的故事內容，得到了市場的認可。
擺脫國漫「過低幼化」，讓優質中國故事陪伴一代孩子快樂成長
在2015年及以前，國產動畫作品數量少，在年輕用戶群體中的影響力一般，因此，如《海綿寶寶》《托馬斯小火車》這些外國動畫片成了寒暑假循環播放的熱門影片，在孩子們中間圈了一大票粉絲。但隨著國漫的不斷努力，國產動畫作品數量增多，影響力也逐漸增強，在用戶中的滲透率提高，預估覆蓋將近1.4億的用戶群體。
在發展壯大的過程中，一些動漫作品中存在的過於偏重娛樂化、傳統內涵不足、教育意義缺失的現象也開始顯露出來，並受到家長們的詬病。在很長一段時間里，國產動畫都將動畫觀影年齡層定為「學齡前小朋友」，認為故事中不該有複雜成分，而這樣的定位，大大限制了動漫創作的深度。「過低幼化」帶來的蒼白說教和空洞內容，不但攆走了成年觀眾，也趕走了為數不少的小朋友。
不過近兩年來，國產動漫產業的發展開始進入到一個新的階段，一些高質量國產原創動畫，逐漸進入大眾視線，使得國產動畫的用戶規模穩步提高。
眼下，國產動畫作品類型日益豐富，內容質量較以前也有了較大進步，這在一定程度上推動了國產動畫日漸走出「動畫即低幼」的錯誤，提高了國產動畫在用戶中的影響力。在這樣的大背景下，計劃播出十季520集的原創動畫《鹿精靈》，無疑也是站在了國產動漫快速發展的風口。
一方面，《鹿精靈》這部作品與一些刻板生硬的動畫片不同，它不僅在故事情節上更加豐富，還在人物設計和對話上下足功夫，角色個性鮮明，語言幽默詼諧。因此，它沒有淪為說教的工具，而是以寓教於樂的方式展現中國傳統文化、傳遞正向價值，成功擺脫了國產動畫「過低幼化」的問題。
另一方面，它也打破了「畫質粗制濫造、山寨抄襲」的國產動畫形象。作為原創IP，《鹿精靈》創作團隊由中美兩國團隊共同組成，好萊塢顧問團隊現擁有40多位資深動畫創意設計大師，他們曾擔任《馬達加斯加》《功夫熊貓》《汽車總動員》《馴龍高手》等動畫主創，還邀請了中國文化專家作為顧問團隊，結合國內頂級製作團隊，充分利用國際成熟的制片管理、製作流程和技術，從前期策劃到後期宣發，不斷創新，努力打造高品質中國原創動畫作品。
據艾瑞《中國動漫行業IP價值研究報告》分析認為，隨著動畫產能的提高，行業發展空間將進一步擴大，未來動畫作品的量產化將帶動精品化、多類型，在不同的細分領域中出現爆款。而在一眾的國產動畫中，《鹿精靈》成功將文化融入作品，以精良製作傳遞正向價值，並且對國產動漫的題材、內容和製作方式都進行了大膽而積極的探索和拓展，這無疑為國產動漫產品的可持續發展，提供了一條可借鑒的思路。
展國漫魅力，夢東方發力打造全IP產業鏈
近幾年，中國動漫市場憑借網路平台越發完善的先天優勢，重新走向了復蘇，在2015年開始逐漸進入高速增長期，打破了日本動漫長期以來在國內動漫市場的壟斷性。
隨著IP開發成為整個文化娛樂產業的熱點，圍繞著優質內容IP形成完整產業鏈，進而打造生態閉環成為開發IP價值的不二法門，而中國的原創動漫IP也逐漸成為市場上的潛力爆款。有業內人士認為，近年來隨著國內動畫內容、製作技術及其衍生品產業經營模式的成熟和升級，國產動畫片正呈現從精品IP打造向全產業經營協同推進的新趨勢。
據《中國動漫行業IP價值研究報告》顯示，國內動漫行業總產值在2014年已達千億級別，2017年預計增長至1500億，隨著90後與00後步入社會，動漫人群消費潛力將進一步釋放。在此背景下，中國動漫行業的IP時代已經到來，內容孵化、全產業鏈經營將成為未來行業的趨勢。
伴隨新生代消費群體成長，大陸動漫產業己進入快速發展階段，其中動漫產業的發展五成以上的消費市場來都是自動漫衍生品。中商研究統計，2016年國內動漫衍生品市場規模達到450億元，2017年規模比2016年差不多擴大了100億元，結合利好因素和行業發展的整體情況，預計未來動漫衍生品行業的市場規模按照20%-25%的速度增長，至2020年大陸動漫衍生品行業的市場規模有望突破1000億元。
因此在多元化的市場需求下，擁有一眾粉絲的優質國產動漫IP，紛紛瞄準了潛力巨大的動漫衍生品市場。與此同時，在資本的跟進和IP授權概念的推動下，動漫衍生形式不再停留於傳統的「動漫+玩具」路子上，泛娛樂、漫影遊聯動現象普遍，甚至向著新領域積極進發，做到全產業鏈開發拓展。
對於傳承優秀國漫基因的《鹿精靈》來說，前期動畫為這部作品積累了廣泛的粉絲基礎，並成功塑造了粉絲心中高口碑、高品質的品牌形象，其IP孵化進程快速達到了收獲的階段。除了持續輸出高品質的內容，以及去海外尋找廣闊市場，夢東方也不斷嘗試全面布局橫向產業鏈，讓自家的IP形象走進孩子的生活。
《鹿精靈》mini劇校園版《勇闖五州》進校園
在全產業鏈拓展上，《鹿精靈》已授權「衡陽夢東方旅遊度假區」、「嘉善夢東方鹿精靈探險樂園」，預計2019年將陸續開園。與此同時，在舞台劇方面，《鹿精靈》兒童 mini 劇《快樂的冒險》校園巡演版《勇闖五州》已於10月15日在北京啟程，並將在全國推進近百場，覆蓋省會及一二線城市30餘座。此外，品牌授權業務也是《鹿精靈》發展的一個重要方向，未來其還將不斷跨界，與家居、首飾、潮牌增進合作，讓「鹿精靈」這一IP走入到尋常的生活之中，真正的做到陪伴一到兩代人的成長。
《鹿精靈》多樣衍生品
不難發現，夢東方正在以更多元的形式逐步將《鹿精靈》這一IP實體化。未來，夢東方可能將繼續開發出大電影、圖書等多類型文化產品，進一步拓展品牌形象，將「鹿精靈」這一文娛IP的價值不斷放大。
在互聯網推動下，大陸動漫行業近年來步入快車道，而作為國漫的新生力量，《鹿精靈》堅持以傳統文化為關鍵詞，探索國漫發展新方向，超前的全IP戰略，更讓其逐漸形成了自己的原創IP生態系統，並預計將在未來發揮出巨大潛力。隨著第二季的播出，《鹿精靈》已不僅僅是一個動畫作品，更飽含了傳統的中國文化和日益發展的文化自信，作為「一帶一路」文化的使者走向國際化的舞台，向世界展示著東方之美。
