作者丨套路編輯部，來源丨運營研究社（ID: U_quan），授權發布。

最近，《乘風破浪的姐姐》有多紅？

截至發稿，第三期公演舞臺播放量已破1.5 億，讓同期在播的綜藝瞠乎其後：

熱搜更是天天不停，一天至少 2 個掛在榜上，甚至連衍生出的腦洞綜藝《披荊斬棘的哥哥》都能上熱搜：

從前兩年火出圈的《偶像練習生》《創造 101 》，再到今天全民都在追的《乘風破浪的姐姐》，這些爆紅的綜藝背後，都藏著哪些運營套路呢？

今天，運營社唯一國家二級追星運動員就帶你一起扒一扒，現象級綜藝的那些「小秘密」……

01

拉新：讓用戶感受到節目價值

對於綜藝來說，最重要的就是在節目開播前盡可能多的獲得曝光、搶占用戶心智。

畢竟，現在搶占用戶時間的東西太多了，你需要給用戶足夠的理由來看你的節目。

從「用戶運營」的角度考慮這個命題的話，其實就是：如何讓新手期的用戶感受到產品的價值？

研究了最近一年的幾個大熱綜藝後，我們發現，節目組們為了讓用戶提前感受到節目的價值，可都太拼了：

1）自帶流量的常駐嘉賓

從節目的制作流程來看，選擇合適的常駐嘉賓，就是第一步。

什麼樣的嘉賓，才算是合適的常駐嘉賓呢？

一般有兩種人：正當紅，很火的藝人；或是在某個領域內很有知名度的藝人。

換句話說，要麼有才，能給選手提供專業指導；有麼有流量，能幫節目組擴大潛在的用戶範圍。

對於被吸引過來的粉絲來說，能在節目中看到愛豆「營業」，就是綜藝提供給用戶的價值。

有了價值，用戶才有了觀看節目的動機。

就像剛結束的《青春有你2》，裡面的導師：

蔡徐坤 —— 頂流藝人；

Lisa —— 韓國女團 BLACKPINK 成員；

Ella —— 國民女團 SHE 成員；

Jony J —— 著名RAP歌手；

雖然《青你2》的素人選手居多，但導師陣容強大，不僅自帶流量，而且這些流量還來自於不同圈層。

比如 Lisa 和 Jony J 的粉絲，就各屬於韓圈和RAP圈兩個小眾圈層，互相之前很少重疊；而 Ella 的國民度和實力，也增加了觀眾對導師團隊的信賴感。

反觀沒有什麼水花的《創造營2020》：

教練團的四個人，其中三個曾是韓團成員，粉絲重合度高就不用多說了；另一位教練毛不易則是天賦型選手的典型代表，對指導學員也沒有很大的幫助。

所以，從導師的配置上說，《創造營2020》就略輸一籌了。

2）有討論度的節目話題

除了用常駐嘉賓作為增加節目價值的砝碼，由綜藝節目而延伸出的話題，也可以為節目增添價值。

在拉新階段，綜藝還沒有上線播出，討論的話題又該從何處入手呢？

我發現，開播前有關節目的討論，很多都集中在有話題的選手，或是綜藝節目題材本身。

① 話題選手

話題選手一般有兩種：一種是網紅博主，也就是我們常說的KOL；另一種就是所謂的「回鍋肉」，也就是多次參加選秀節目的選手。

在節目開播前，這兩類選手都可以很好的引起話題討論。

比如《青你2》訓練生林小宅，是一位在微博坐擁 1141 萬粉絲的知名博主。

這個粉絲數什麼概念？

因為《乘風破浪的姐姐》而備受關註的張雨綺，粉絲量還比林小宅少了 100 多萬。

單就林小宅參加《青你2》這件事而言，就為節目在開播前贏得了不小的討論度——

這類選手不僅吸引了她作為網紅時期的忠實粉絲，更吸引了一部分喜歡「吃瓜」的路人大眾，給用戶提供了娛樂價值。

《青你2》中最終出道的 C 位 —— 劉雨昕，就是一位多次參加選秀節目的「回鍋肉」。

劉雨昕曾參加過《向上吧！少年》、《舞林爭霸》、《蜜蜂少女隊》以及《青春有你2》四檔選秀類節目，還是蜜蜂少女隊的出道成員之一。

這類選手本身就有一定的粉絲基礎，他們大多實力不俗，舞臺上往往也有能讓人驚艷的表現。

這類坎坷的追夢經歷，很容易和觀眾產生「角色代入」：

從他們身上，用戶看到了「屢次失敗」的人也有實現自身價值的機會，從而產生更深的情感共識。

② 話題現象

因為本身題材而爆火的綜藝節目就更多了。

《乘風破浪的姐姐》在開播前，百度指數已經達 12 萬 + ，而《青春有你2》在播前的百度指數最高才 3 萬 + ，二者之間差了整整一個數量級。

這是為什麼呢？

《乘風破浪的姐姐》憑借其「 30+ 女團選秀」 的特點，以及社會對女性的關註度的加持，成為了一檔未播先火的現象級綜藝。

打造出頂級流量蔡徐坤的選秀綜藝 ——《偶像練習生》，也是憑借題材本身獲得關註。

作為中國首檔男團類選秀節目，《偶練》開啟了中國偶像選秀元年。

《創造 101 》則拿出了「打造中國頂尖女團」這個噱頭，在節目開播前賺足了眼球。

對於用戶來說，這幾檔綜藝的主要價值，在於給觀眾提供了全新的節目形式—— 掌握了團體的主導權，選出自己心中的團體偶像。

雖然同是「首檔男 / 女團選秀綜藝」，但對比《偶練》和《101》兩檔節目的關鍵字熱度，我們可以發現在節目播出期間，《101》的熱度總是略高於《偶練》：

同樣是在節目播出前就具有很大聲量的選秀節目，在節目播出後的熱度卻有了差異。

其實，這種差異在其他節目中也很常見，很多播出前名氣很大的節目，在播出之後反而「涼了」，這又是為什麼呢？

02

激活：引導用戶產生參與習慣

在節目播出後，用戶和節目完成了「初次會面」，這時候的用戶已經邁入了成長期。

對成長期的用戶來說，運營的關鍵在於引導用戶形成產品使用習慣。

同樣，一檔綜藝節目想保持熱度、甚至「出圈」，節目組就要不斷地挖掘新話題，引導觀眾參與到節目討論當中。

其實，「引導」這個詞有點溫和，要想形成更為廣泛的話題傳播，我們需要「刺激」用戶。

對於觀眾來說，「槽點」就是一個很好的刺激。

1）生產槽點

槽點通常是有關節目的一小段視訊、一句話或是一個行為。經過網友的傳播與再創造，槽點就變成了網路熱梗。

總的來說，「生產」槽點的方式有兩種：一種是來自節目嘉賓的意外之喜，另一種則是節目組的刻意安排。

① 嘉賓的意外之喜

說起最近很火的槽點，「張雨綺順拐」一定榜上有名。

先讓我們重溫一下經典現場，僅這一個動作，張雨綺就順拐了 4 次：

不僅是觀眾們沒想到，導演組可能都沒想到，在這次表演之後張雨綺的人設徹底「崩塌」了——

從「知性御姐張雨綺」變成了「鐵憨憨張小雨」，這種強烈的反差為觀眾提供了討論空間。

這個初舞臺為張雨綺延伸出了至少 3 個熱搜，相幹話題閱讀量總和近 10 億：

正是人設上的「反轉」，顛覆了用戶對張雨綺的認知。

這種意外之喜正好戳中了觀眾的興奮點，也就是「刺激」到了用戶。

② 節目組有意安排

不過，嘉賓們出彩個人表現，畢竟還是可遇而不可求的。

為了保證節目能穩定輸出槽點，節目組會對其進行有意安排，比如通過後期剪輯的方式，來放大節目沖突，引發討論。

前幾天，就有觀眾為《乘風破浪》中的海陸報不屈，稱「海陸打斷黃曉明說話」的節目橋段是被後期剪輯過的，並列出了一系列證據，證明海陸當時只是在自言自語。

類似於這種用剪輯放大矛盾、增加節目沖突的套路，在綜藝中並不罕見。

寧靜之前參加的一檔綜藝節目 ——《花兒與少年2》，就是靠剪輯來放大成員之間的矛盾。

放大成員間矛盾的同時，也增加了節目的看點。

盡管會有觀眾吐槽，但無論是正面或者負面的評價，只要觀眾願意參與到節目的討論當中，都已經為節目本身博得了收視率。

就像知乎網友評價的那樣：

（《花兒與少年2》）整天上演撕逼大戰，收視率卻很好

2）傳播槽點

當槽點被「生產」出來後，為了引導用戶持續參與、擴大節目的影響範圍，我們需要將這個槽點傳播開，讓更多用戶參與到「吐槽」中，為下一步的用戶留存打下基礎。

① 自發傳播

有一些槽點是可以自發進行傳播的。

比如不久前從《青你2》出圈的洗腦熱梗：

「淡黃的長裙，蓬松的頭髮」、「就像是一場夢，醒了很久還是很感動」……

出圈後，這兩句魔性歌詞引發了各種版本的翻唱：

關於這個梗的表情包也隨處可見，更是極大的助力了它的傳播。

現在的熱梗往往都是曇花一現，但從「淡黃的長裙」的百度指數可以發現，它還存在一定的長尾流量。

這就很有意思了，後續熱度僅靠自發傳播維持是不現實的，畢竟現在網路資訊變化迅速，而且網友的記性也很差。

想讓節目相幹的槽點維持熱度，一定少不了制作方的推波助瀾。

② 外力推進

最常見的套路，就是官方直接參與到玩梗中。

以《乘風破浪的姐姐》為例，關於這個綜藝節目的第一個熱梗應該就是「曉明歷險記」了。

有網友稱別人參加的是《乘風破浪的姐姐》，黃曉明參加的卻是「曉明歷險記」：

關於這個梗，節目官方在第一期和第二期的內容中就給出回應，與網友隔空互動：

這樣一來，節目與觀眾之間的距離就被拉近，不僅提升觀眾參與節目討論的熱情，還進一步擴大了話題傳播。

觀眾發微博說：玩梗的《乘風破浪》節目組也太皮了吧

綜上，圍繞著綜藝節目相幹槽點，我們可以發現，引導用戶產生參與習慣的基本流程如下：

首先要找出節目的槽點，這個槽點可以是自然產生的，也可以是人為制造的；

然後，圍繞著這個槽點，目標用戶自發參與節目討論，在此期間官方下場可以有效地增加熱度，維持目標用戶繼續討論話題的熱情；

接著，經過更大範圍用戶持續地討論，形成了網路的熱點，槽點打破圈層得到有效傳播；

最後，就達到了我們在開始提到「出圈」營銷的效果。

03

留存：讓用戶持續感受 「啊哈時刻」

看了幾期綜藝、已經有些「上頭」的用戶，就可以稱之為成熟期用戶了。

面對已經處於成熟期的用戶，比技巧更重要的，是讓用戶持續感受「啊哈時刻」，進而實現更好的用戶留存。

啊哈時刻：指用戶對產品核心價值感受最強的一點，最吸引用戶讓其無法拒絕的產品特點。

對於綜藝節目來說，讓用戶持續感受「啊哈時刻」的關鍵就是 4 個字 ：做好內容。

1）增加看點

做好一檔綜藝節目的內容，增加節目看點是重中之重。

我們還以《乘風破浪的姐姐》為例，為了增加節目看點，《乘風破浪》很大膽的將備采花絮剪進了正片當中。

事實也證明了，姐姐們的備采花絮也是金句頻出：

寧靜：別人都不知道我是誰，那我這幾十年白幹了

伊能靜：別讓我配合你們

張雨綺：人家那叫高光，你不太懂

花絮中的片段很直觀的反映了姐姐們個人的性格，也讓觀眾對接下來的內容產生期待。

節目制作組真的很聰明，他們十分清楚，觀眾的「啊哈時刻」不是姐姐們乘風破浪順利成團，而是姐姐們如何「興風作浪」。

緊緊圍繞著觀眾的「啊哈時刻」進行內容編排，每一期的節目都有讓觀眾無法拒絕的內容，也難怪《乘風破浪》的收視率一路攀升了。

2）沉沒成本

想要實現更佳的用戶留存，提升用戶的沉沒成本也是一種很好的手段，通俗來說，就是增加用戶離開的難度。

從綜藝節目內容的角度考慮，養成式選秀的賽制，就可以很好地提升用戶的沉沒成本。

我們先來看一下選秀節目的基礎賽制：

選手初評級後，根據實力分到不同的組別；接著，按組進行公演，觀眾可以為自己喜歡的選手投票；然後，根據投票結果重新分組，晉級 or 淘汰……

這個過程會一直重復，直到成團。

在這個過程中，用戶的沉沒成本是從兩個方面不斷累積的：

一個是對選手的情感投入，已經投入的感情是無法收回的；

另一個就是金錢投入，選手的票數和粉絲投入的資金成正比，而花出去的錢也沒有辦法收回來。

① 情感投入

在《創造 101》中的楊超越，雖然唱跳實力差一些，但名次依舊很高，其中一個原因，就是因為粉絲對她的情感投入。

有網友評價楊超越說，她告訴了自己一個人怎麼才能頂天立地的活著，楊超越讓他的心中充滿了溫暖和力量。

節目組會放出選手訓練中或者賽後的各種情節片段，讓觀眾看到選手的成長。

觀眾對選手的情感，則在比勝過程中不斷加深，選手也就成為了粉絲的情感寄托。

② 金錢投入

相應地，每個人都希望自己 pick 的選手成功出道，為了給自己的愛豆增加票數，花錢是最直接的手段。

在選秀綜藝中，粉絲究竟能為了選手花多少錢？

我找到了這樣一份應援明細，來自在《青你 2 》中，以第一名成就出道的劉雨昕的後援會：

劉雨昕後援會在《青你2》期間總支出達 1500 多萬

短短兩個半月，粉絲們就為選手付出了如此高昂的金錢成本，可見綜藝選秀中，金錢沉沒成本的高昂。

就像我們日常生活中談戀愛一樣，兩個人在一起的時間越長，就越難以離開彼此；觀眾對節目選手投入的時間、情感、金錢越多，觀眾對選秀節目的黏性也就越大。

而這，也正是選秀節目熱度居高不下的套路所在。

04

結語

剛剛，我們從「用戶運營」的角度盤了盤這些爆紅綜藝背後的運營邏輯，我們先來總結一下知識點：

①綜藝節目開播前，讓用戶感受到節目的價值；

②節目剛播出時，要引導觀眾養成參與（觀看）節目的習慣；

③在節目的整個播出周期中，要做好節目內容，使節目更有看點。

其實，在我們盤過這些爆火的綜藝之後，不難看出，一個綜藝能不能火，需要的不止是運營技巧，而是制作方在節目內容上夠不夠用心。

制作方用心去籌劃節目內容，所有制作流程都一絲不茍，於細微處見真章，這樣用心制作綜藝，收視率自然不會差。

相反，一檔綜藝的內容只想著糊弄觀眾，賺筆快錢就走，那市場自然也不會給它好的反饋。

內容才是一檔綜藝節目的核心價值所在。

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