周杰倫入局：快手在下一盤大棋

　　第2891期文化產業評論

　　最近，周杰倫在快手進行了直播首秀，開播短短半小時，全網首次直播的周董就收獲了3.8億互動，累計在線觀看總人次超過6800萬。在這一場聲勢浩大的直播背後，更值得關註的是快手的明星戰略。在直播戰爭已然進入到明星戰場的情況下，快手如何做到既不改變普惠初心、保證內容池和基本盤的穩定，又吸引更多的明星與之合作呢？

　　

　　作者｜大藍鯨

　　編輯｜王潤卓

　　

　　來源｜虎嗅APP

　　

　　正文共計4233字 | 預計閱讀時間11分鐘

　　

　　

「張繼科送出穿雲箭」「朗朗進入直播間」」關之琳留言並送出禮物」， 7月26日晚上八點半，周杰倫還沒有出現，直播間裡已然星光熠熠，粉絲瘋狂刷屏他的名字和作品，1670萬人預約了這場直播。

開播半小時後，全網首次直播的周董就收獲了3.8億互動，同時在線人數最高達到610萬，累計在線觀看總人次超過6800萬。

此次直播前，就有粉絲猜測：「周杰倫第一次直播會播什麼？」

「唱歌、打球、變魔術」，周董三件套獲得了最多的投票，喝奶茶也被頂上熱門。但這些答案都不夠準確，因為周杰倫從來不走尋常路。

2020年，周杰倫終於有了第一個中文社交網路帳號，卻沒有選擇微博、抖音這種流量明星更多的平臺，而是出人意料地選擇了快手。

入駐快手不到70個小時，他的粉絲就突破了1000萬，如今已經達到了3082萬。一直到上周末，周董兌現了他「粉絲破千萬時會開一場直播」的承諾。

第一次面對直播鏡頭的周董，雖然全程都比較放松，但也會受到熱情的彈幕影響，略有些羞澀，他多次強調「這是我第一次直播，你們要跟我多互動，不要總誇我，誇我我會不好意思。」雖然時間流失了，但他還是那個有些自戀但始終真誠的少年。

周杰倫的影響力已經無需贅言，但這一場聲勢浩大的直播背後，更值得關註的是快手從2019年下半年開始的明星戰略。

快手對明星真香了嗎？

周杰倫不是入駐快手的第一位明星。

2017年6月，《奔跑吧》常駐嘉賓王祖藍作為第一波入駐快手的明星，打破了快手原本純素人的格局，隨後柳岩、潘長江、韓兆等一批具有大眾知名度的明星也將快手作為一個內容分發平臺進行運營。

值得一提的是，除了以上明星，還有一個在2017年並沒有入駐快手，但卻是快手重度用戶的脫口秀演員——李誕，他在很多採訪和表演中都表達過對快手的喜歡。

和很多在開始就把引入明星作為重要運營策略的平臺不同，快手在2017年到2018年並沒有進行大規模的明星運營和市場活動。早期加入快手的明星大多是類似於李誕這種從用戶轉化而來的個例，而快手也僅僅是對其進行了官方認證，此外並無太多合作。

但今年春節以來，快手在明星引入上卻明顯積極了起來。

張傑、謝娜、黃渤、黃子韜、鄭爽、張雨綺、黃聖依……越來越多的明星開始出現在快手首頁。

而明星在快手上的出圈直播也越來越多：在文化領域，有許知遠、李銀河、餘秀華；遊戲直播有林更新、張傑；電商直播更是有越來越多的明星網紅加入，比如今年7月，在《乘風破浪的姐姐》爆火後，快手順勢請來張雨綺作為電商代言人，首戰直播就斬獲了2億多成交額。

而本次的周杰倫直播首秀，更是聲勢浩大。

在線上，華少、郎朗、黃聖依……粗略統計，快手至少動用了數十位已入駐明星為周杰倫直播拍攝預熱視訊，每每打開快手發現頁，大概率前幾個短視訊都能刷到周杰倫直播相幹。

線下，快手還在北京、上海、廣州等一線城市的12個地標建築上投放應援大屏，包括北京西單君太、廣州越秀金融大廈、杭州西湖天幕、重慶解放碑重慶百貨等，價值想必不菲。

投入如此巨大的資源，周杰倫也沒有讓快手失望。除了當晚的4個熱搜，據第三方機構數據，從26日到27日，快手App下載量一天之內增長了約135%。

　　快手的「小算盤」

事實上，利用明星的加入，增強平臺的影響力，這一招在互聯網行業屢見不鮮。

2018年，小紅書的起家和出圈過程中，范冰冰的入駐和多篇分享就發揮了重要的作用；7月，張雨綺在快手的首場直播，也確實讓更多的人意識到了快手電商的勢能。

一個契合平臺氣質，且具備大眾影響力的明星，對於平臺在大眾和品牌認知上的提升，有著毋庸置疑的作用。

娛樂明星天然就是「私域流量」的代言詞，每一位頂流明星們的入駐，都是明星私域與快手公域的融合，而明星們產出的高質量內容也將進一步補充整個快手平臺的內容多樣性。

當然也會有人質疑，明星的加入是否改變了快手的普惠初心。

眾所周知，快手的成功離不開其去中心化的推薦機制，就像最近快手官方推出的視訊《看見》裡所說的「普通人也有被看到的價值」，正是因為讓很普通人的真實生活被看到，快手才成為了短視訊直播領域的頭部玩家。

但我們也要看清一個事實，快手流量分配的機制可以讓整個生態比較健康地成長，讓新進來的人也有成長的通路，這樣他才願意進來玩。但這是生產的邏輯，從消費上，如果始終保持這樣的思路，則很難生產出足夠多的優質頭部內容。

快手過去一直是一個給普通人用的平臺，但普通人除了記錄的需求，也有消費不同種類的優質內容的需求，隨著平臺的發展，「生態完整性」也成為了一個不得不解決的問題。

2019年7月的快手的光合創作者大會上，快手宣布用100億流量，扶持10萬優質生產者時，就曾有人質疑其運營策略的改變是否意味著快手不再堅持技術普惠和真實的底層價值觀，成為一個與微博、小紅書、抖音等平臺在網紅經濟中搶奪底盤的同質化平臺？

這樣的質疑是快手發力明星運營時必須面對的問題。但時隔一年，快手交出的答卷並不是簡單地「是」或者「否」。

在快手引入MCN、明星、豐富平臺的生態內容等看似高調的內容背後，實際上這家公司已經做過精確的衡量，他們將1%的流量用來扶持優質內容和優質創作者，但內容大盤仍舊留給去中心化的內容分發。

有人可能質疑1%的流量是否能支撐起快手快速擴張和豐富內容生態的目標，但事實上做出這個決定的快手，彼時日活已經跨過2億大關，準備沖擊3億。

如果快手更早就開始運營明星和網紅，快手的基本盤可能會受到沖擊。但選擇2019年開始發力，快手內容池和基本盤已經保持了穩定。

在此基礎上，用1%的流量扶持優質內容，確實可以在短時間內提振快手的流量和品牌，從結果來看，快手能贏下K3戰役，更主動的運營和市場策略也起到了不小的作用。

對於平臺而言，無論是做公益、引導社區氛圍、打造成功的商業案例，明星都是一個放大鏡，借助這個放大鏡，大眾更容易了解平臺的定位和改變。

從這一點來看，無論是和周杰倫的合作，還是引入其他明星，快手已經實現了自己的小目標，日活突破3億，而接下來的戰役，明星仍舊是他們重要的抓手。

　　直播戰爭進入到明星戰場

　　

如果說微博是明星占據的第一代社交媒體，過去半年間，明星們正在朝著短視訊平臺集體遷徙。

而從兩大短視訊直播平臺近期的動作來看，不難看出，明星流量池將會是雙方下一個肉搏的戰場。

在這方面，抖音已經搶占先機，而快手拿下周杰倫的這一系列版權、直播權益，相當於是補齊頂流空缺。有了周杰倫這塊金字招牌，有了通過這場直播展現出來的快手對於頂流明星的誠意，相信也能吸引更多明星和快手合作。

事實上，明星也有逐漸擁抱新型內容平臺的趨勢。B站、抖音、小紅書、快手都成為他們選擇的標的。

比如不少主打時尚路線的女明星會在小紅書更為活躍，而個性化、新潮的明星則也會考慮成為B站UP主的角色，最近在《乘風破浪的姐姐》中人氣頗高的黃齡就是典型案例。相比前兩者具有垂直或者小眾文化屬性的平臺，抖音與快手的明星爭奪戰更為激烈，也更牽動主流市場的風向。

快手在打明星這張牌時，其實非常謹慎。

雖然不清楚他們的內部具體明星引入和運營機制，但從目前他們選擇的明星來看，包括周杰倫、張雨綺、黃渤、謝娜等明星都符合「在各自領域都有作品」「專業過硬」「大眾知名度高」等特點，這種篩選和一些更娛樂化的平臺有著明顯的不同。

盡管快手也需要明星的流量和他們的粉絲，但作為一個日活3億的國民級平臺，它要滿足的並不是某部分特定人群，而是能讓大眾對快手提升認知和好感度的明星。

這一點周杰倫入駐快手後，就有非常明顯的效果，從前對快手缺乏認知的用戶，很容易因為偶像的入駐，對平臺產生改觀，進而轉化成平臺的用戶。

選擇明星並能順利談下這些大咖，僅僅是第一層關卡，隨後如何運營明星，讓他們不僅僅作為一個花瓶存在，更加考驗平臺的運營能力。

近期不少電商直播的翻車事故，就讓很多明星逐漸開始對加入某個平臺或者開始電商直播，態度變得有所保留。

如果快手請來周杰倫後，讓他直播帶貨，恐怕小公主也會心存疑慮。

但目前來看，快手針對不同的明星都採取了不同的運營策略，如張雨綺、華少等明星即便參與帶貨，也更多是作為嘉賓出現，帶貨則另外由專業的電商主播來進行，這樣明星本身不會感到不自在，其個人品牌也能發揮正面作用，類似的運營策略還有黃渤的手工藝品直播，張傑、林更新的遊戲直播，以及一些央視主持人的公益專場。

從這些案例可以看出，快手雖然希望借由明星完善其內容生態，但在使用明星這張牌時，考慮的更多是明星長期在快手生態中的扮演的角色。也因為這樣，人們會發現入駐快手後的明星，會變得非常活躍，其日常狀態也與在其他社交平臺上的完全不同，更加日常和真實。

當明星發自內心的認同平臺的價值並在其中找到自己的定位後，雙方的合作也更容易擦出新的火花。

　　數字化世界的入口

　　

《社交媒體簡史》一書曾用「人類是無法拒絕社交媒體」來闡述社交媒體的重要性。

該書的作者湯姆·斯丹迪奇認為從傳播聖經的莎草紙一路延伸到如今的互聯網，用來證明社交媒體始終存在，只是載體不同。在互聯網時期，社交媒體的形態表現為部落格、推特等。

實際上再向現在延伸，我們會發現圖文類社交媒體已經無法承載人們新型的社交需求，新一代社交媒體需要滿足更多元的內容形態、更低門檻的自我展現形式以及更平等的對話環境。

快手能夠成為國民級的內容平臺，既是自我成績，也是時代所需。但這並不意味著在這家公司已經可以高枕無憂。

相較於上一代社交媒體，快手面臨的是更為激烈的競爭環境，以及更龐雜多樣的用戶群體，想要滿足用戶的需求，並引領新內容形態和商業方式的變革，快手需要提供給用戶多元化的內容生態，這也是快手想要打造出一個「內容圖書館」的根本動力。

從2019年開始，快手圍繞「內容圖書館」這一運營策略不斷地豐富包括明星、二次元、遊戲、體育、萌寵、時尚甚至短劇短綜類的內容，而借由這些內容，其用戶生態也變得更多元和豐富。

2018年的烏鎮大會上，宿華曾經表示隨著5G時代的來臨，在物聯網時代整個地球有可能會被數字化。過去九年，快手一直在真實世界中扮演著記錄者的角色，這一點即便是在其引入了明星、網紅機構、媒體的內容後也並沒有發生改變。

如今快手的內容占比中，生活類視訊仍舊占據近三分之一的比重，其餘內容也十分豐富，比如美食、體育、美女帥哥、寵物、二次元都占據較大比重。這符合真實世界內人們關心和感興趣的內容消費邏輯。

但想要成為未來數字世界的入口，快手在完善了用戶和內容生態後，還需要構建更逼近真實世界的社區規則。

　　

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