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作者：龐李潔
「試問有誰看了歐陽娜娜的VLOG不會愛上她啊！」不少網友看了歐陽娜娜的VLOG後點讚了這條熱評。
上周五，歐陽娜娜在自己今日頭條帳號上更新了自己的VLOG。這次，她把自己要面對的選擇交給網友，按他們的意願度過了自己的一天。期間，娜娜看到甜點露出吃貨本性，對朋友拍照的直男審美顯得無奈，被網友支持「不排隊」感到小幸福……真實的生活狀態除了帶來舒適的視覺效果外，還讓這個18歲的女孩逐漸擺脫演技爭議，圈粉無數。
據了解，歐陽娜娜的VLOG從導演到拍攝都由娜娜自己完成，這也是娜娜的VLOG普遍被讚真實的關鍵。而今日頭條作為合作方，也非常尊重娜娜的個人意願，在vlog選題上首先基於娜娜的興趣，並借助自己的大數據、個性化推薦、產品聯動等娛樂行銷優勢擴大用戶觸達範圍。
此前，今日頭條已經先後助長了《一出好戲》《影》《找到你》口碑發酵，並拉動《扶搖》《延禧攻略》熱度走高，還聯合GQ促成陳可辛與李娜的對話：《人生這四年》……在今日頭條對行業影響愈發深入的同時，互聯網娛樂行銷也逐步走向多元化、定制化。
娜娜兼顧導演、拍攝、把關
VLOG注重紀實契合當下的市場風向
今年9月，娜娜決定暫時放下工作，前往波士頓伯克利音樂學院求學。回歸校園的日子也讓娜娜有了更多空閒的時間做自己感興趣的事，拍攝VLOG便是其中之一。
簡單來說，VLOG是以視頻形式記錄生活，鏡頭中的主體與鏡頭外的觀眾始終保持對話狀態。相比以往圖片、文字的記錄形式，VLOG更加生動和具象化，互動感更強。而與一般的短視頻相比，VLOG呈現的細節更多，同時也削弱了鏡頭感，更能拉近拍攝者與觀眾的距離。比如，在娜娜的VLOG中，她的家人、朋友時常出現，對鏡頭基本沒有顧忌，而是完全真實地去記錄自己的生活軌跡。
據了解，娜娜關注VLOG已經有很長一段時間，決定拍攝自己的VLOG也並非一時興起。目前，國內一些平台上其實也有類似的內容，但往往流於表面，明星參與多是「演繹」而非「記錄」。娜娜不同的是，她對於VLOG有自己的理解和堅持，她並不願意把自己VLOG的主題交給團隊去策劃，而更享受自己記錄、拍攝、分享的過程。
娜娜拍攝VLOG的想法與今日頭條一拍即合。 「在剪輯上，她希望是更接地氣的、更真實的風格，不需要有特別花哨的東西，只是進行最真實的記錄和表達，經過兩個團隊的溝通，我們也覺得這種呈現方式是更好的，」。於是最終在大眾面前播出的視頻變得「粗糙」了很多，以記錄為主，沒有刻意的繁復設計，更凸顯了真實，符合Vlog本身的特色。由於歐陽娜娜本人的深度參與，成片中也有了很多她鐘愛的元素，一些表情或是小動物符號充滿了甜美少女的活潑感。
娜娜的VLOG在今日頭條上線之後，她自己買傢俱布置房間、整理琴房、跟朋友玩音樂、秀「沙雕」玩具、做綜藝同款咖喱飯、化妝搭配衣服、逛街消磨時光……等種種活力少女、鄰家女孩的生活化狀態迅速吸引了大量關注，單期VLOG點擊量達500萬次以上。
據統計，目前已有35家以上的微信大號自發發布娜娜VLOG的相關文章，閱讀累計至少在千萬級別。豆瓣上關於娜娜VLOG的討論帖達50篇以上，內容也多集中在「轉粉」。從這些市場反饋來看，娜娜堅持真實記錄的創作初衷是正確的。而今日頭條對藝人興趣的尊重，也反映出平台對市場的敏銳洞察。
近來，不少藝人因現實生活與幕前形象差異過大人設一夜崩塌；大量綜藝真人秀「作秀」的成份突出；甚至一些節目借剪輯製造熱點、扭曲事實，這些都在消耗著觀眾對劇本式內容的好感。反之，觀眾對紀錄片的關注度逐漸走高，前不久《舌尖》原團隊新打造的紀錄片《風味人生》兩天播放近2億，豆瓣9.4分。偏紀實性的綜藝節目《奇遇人生》也在豆瓣拿到9.2的高分，這些現象在一定程度上反映出觀眾開始越來越關注鏡頭語言所呈現內容的真實性。
娜娜的VLOG與紀實類內容有異曲同工之處。而且，正因為娜娜的VLOG平實、簡單，讓一些普通觀眾在觀看之後覺得有模仿拍攝的可能性，這些高參與度的「自來水」用戶將直接助長作品影響力持續擴散，延伸裂變傳播的廣度。
精準投放、KOL引導、產品聯動
加速口碑擴散和流量轉化
縱觀娛樂行銷的發展歷程，其重心從線下轉至線上已是不可逆的趨勢，越來越多的互聯網平台成為娛樂行銷的新陣地。
據統計，今日頭條目前的月活用戶已達2億以上，為平台提供了豐富且優質的大數據信息。一般而言，樣本體量越大、覆蓋範圍越廣，數據可參考的價值就越大。在與歐陽娜娜團隊合作的過程中，今日頭條依據自己平台的數據生成的相關數據報告含金量更高。同時，今日頭條直接對接內容製作方或宣發平台，也剔除了因第三方參與而產生數據造假的可能性。
此外，今日頭條能夠借助算法優勢精準捕捉到每一位用戶的興趣點，並基於此投放相關內容。這種差異化的定制性投放與娛樂行銷的邏輯相通。娛樂內容在宣發階段，同樣需要借助各種管道覆蓋對其內容感興趣的人群。通過與今日頭條的合作，娜娜的VLOG能夠快速鎖定核心受眾範圍，做到「以內容找人」，從而減少宣發過程中「廣撒網」式的資源浪費。
再者，今日頭條各平台上都活躍著不少業內有影響力的KOL，他們與自己的直接受眾之間黏性更強。因此，KOL們對娛樂內容的態度在很大程度上影響著百萬甚至千萬級的粉絲群體，進而引導輿論走向。
此前，電影《無雙》與今日頭條、西瓜視頻合作發布相關征集活動。截止目前，今日頭條共征集到圖文1610篇，累計推薦量1.34億，累計閱讀量559.9萬；西瓜視頻共征集到近百支視頻，曝光量5000萬+，播放量500萬+。活動征集的微頭條、長文章及視頻多形態內容協同助推，機器智能分發推薦，最大能力地觸達目標人群，保持宣發長尾優勢。
另外，今日頭條的母公司字節跳動，目前已經構建起多維度覆蓋的產品矩陣：今日頭條為其他平台打開流量入口；抖音聚焦年輕群體，精耕腦洞大開的創意短視頻；火山小視頻則在用戶下沉方面積聚優勢；西瓜視頻「以短帶長」，並向綜藝、影視行業延伸……
Quest mobile數據顯示，截至今年7月，字節跳動旗下所有自有APP去重用戶規模達到4.78億，幾乎覆蓋了將近一半的互聯網用戶。值得注意的是，在這個產品矩陣中，各平台也會根據定位的不同，輸出更適合自己傳播的內容，娜娜除了在今日頭條和西瓜視頻更新自己的vlog,每一期也會在抖音更新一款豎版的1分鐘以內的vlog視頻，產品間的聯動擴大了內容觸達核心受眾的概率，從而提高影視娛樂行銷的有效性。
娛樂行銷趨向多元化、定制化
減少資源浪費以做到效益最大化
從大數據定位用戶到個性化投放，再到KOL助力口碑發酵、產品矩陣聯動，今日頭條為娛樂行銷的內容與受眾之間搭起一條完整且高效的「觸達橋梁」，而其管道本身的包容性也為內容形式的多元化創造更多可能。
娜娜紀實性的VLOG，在今日頭條前6期的播放量累計破3000萬；《一出好戲》在西瓜視頻直播首映禮，曝光人次高達6200萬，後來，張藝謀的《影》也與頭條觀影團開展了聯合行銷；《延禧攻略》的主創團隊空降抖音，在push信、H5頁面、貼紙、直播等多種形式下引流超百億，並在微頭條開啟了微訪談，閱讀量總計超1000萬次；《扶搖》在抖音上定制創意挑戰賽，掀起網友的「摸臉殺」熱潮，相關視頻播放超2億……由此可見，娛樂行銷內容雖然形式多樣不一而足，但他們都在今日頭條這座「觸達橋梁」上完成了與潛在受眾的對接，並加速帶動用戶向點擊量或票房轉化。
在娛樂行銷內容多元延展、定制合作的同時，行銷平台也逐步走向產業鏈上遊，成為優質內容的輸出者。
不久前，今日頭條還與西瓜視頻一起聯合GQ出品了《人生這四年》，在這個訪談中，陳可辛與李娜直接對話，還原了兩位各自沉寂的四年。而觀眾也借此看到了網球之外的李娜，對她的了解更加豐滿立體。再加上今日頭條的流量催化，觀眾對兩人合作的《李娜傳》的期待值不斷被抬高。
整體來看，今日頭條以藝人偏好的形式定制內容，以影視更適合的方式推動宣發，從而減少娛樂行銷過程中的資源浪費，做到效益最大化。今日頭條在娛樂行銷方面的優勢也將更加深入地反哺和影響娛樂行業。
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