易烊千璽、王一博、王俊凱……豪華品牌的代言人為何越來越年輕

　　2020年，豪華汽車品牌與新生代偶像頻頻牽手，BMW選了易烊千璽作為新生代代言人，雷克薩斯選了王俊凱作為新勢力代言人，奧迪今年先後牽手李易峰、迪麗熱巴、王一博……豪華品牌正與新生代越走越近。

以往，豪華品牌選擇代言人時青睞相對成熟、與品牌契合度較高的明星，但是豪華品牌今年的選擇卻一反常態，王俊凱是1999年出生的「小哥哥」，易烊千璽更是「00後」。對於品牌歷史較為悠久的豪華汽車來說，這些代言人是不是年輕了些？

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既要流量，又想轉型

數據很快給出了答案。

相幹數據顯示，當BMW官宣易烊千璽為新生代代言人時，其官方微博轉發量超100萬次，評論超14萬條，#易烊千璽BMW新生代代言人#的話題閱讀量達4.6億；而#王俊凱雷克薩斯新勢力代言人#的話題閱讀量更是超過8億。

而且，易烊千璽在微博有超8000萬粉絲，王俊凱有超7000萬粉絲，這本身就能給BMW、雷克薩斯帶來不小的曝光量。

在資訊繁雜、消費者注意力難以集中的背景下，新生代偶像的流量優勢體現得極盡描摹，一次性為代言品牌帶來巨大曝光。

據新浪微熱點（wrd.cn）的數據，在4月9日易烊千璽為BMW中國朗讀了「一封寫給2020的信」後，「BMW+易烊千璽」的聲量在「品牌+代言人」的傳播統計項中迅速上升。4月9日-4月30日，「BMW+易烊千璽」的相幹資訊量達426.3萬，BMW成為該時段內網友關註度最高的汽車品牌。

無論外界如何質疑「95後、00後代言豪車」，就提升品牌聲量而言，豪華品牌顯然選對了。

這些誇張的數據並非毫無意義的冰冷數字，背後是潛在消費者。一個品牌要想抓住下一個時代，肯定要抓住最年輕的用戶。

事實上，新生代偶像的粉絲不僅是「潛在消費者」，他們在家庭購車消費中的決策權以及個人購買力方面都有驚人的表現。BMW官方微博的評論區，一度成為「BMW車展」，易烊千璽的粉絲競相在評論區曬訂單，有粉絲「鼓動」家人選BMW，也有粉絲自己直接下單。

吸引潛在的消費者之外，新生代流量的互聯網影響力「輕巧地」推進了品牌年輕化，因為代言人的形象與品牌調性密切相幹，當新生代偶像成為傳統豪華品牌的代言人，將自動向外界傳遞一個資訊：這是一個可以跟年輕人玩到一塊的品牌。

奔跑品牌內部人士曾向《汽車通訊社》表示，「一個易烊千璽讓BMW瞬間年輕了。」

可以說，在整個行業爭先恐後進行年輕化轉型之際，選擇新生代偶像做代言人是一種「高調」又「高效」的方法。

當BMW和雷克薩斯試水成功後，奧迪牽手王一博也不難理解了。出生於97年的王一博熱度在近兩年極速上升，其擔任奧迪英傑匯品牌大使的話題閱讀量超3.4億。

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年輕人、女性占比提高

豪華汽車品牌紮堆年輕化營銷，背後的推進力在於用戶的年輕化。普華永道公布的中國豪華車市場用戶調查顯示，中國一線城市中，26到35歲的消費者是豪華品牌的主力軍，超過30%的豪華車用戶為85後，12%的豪華車用戶為90後。

奧迪曾公開其在中國市場的用戶平均年齡是35歲，遠低於德國市場的50歲；華晨BMW副總裁楊美虹曾表示：「BMW在中國的用戶年齡，相比較成熟的市場，如美國和德國，可以年輕15歲甚至20歲。」

中國汽車市場領先全球的年輕化趨勢，決定了豪華車品牌在中國必須進行更「激進」的營銷方式。

此外，「品牌越高端，女性用戶占比越高」的趨勢也推進著豪華品牌選擇新生代偶像做代言人。根據易車研究院2019年發布的數據，女性用戶在中國品牌、海外普通品牌和豪華品牌的貢獻比例分別為22.80%、31.18%、44.07%。最為誇張的是奔跑品牌，女性用戶貢獻占比高達50.49%。

新生代偶像的粉絲圈完美契合女性用戶占比提高的趨勢。新浪微熱點大數據研究院的數據顯示，易烊千璽和王俊凱的粉絲中，女性占比近三成。數據服務商藝恩數據的資料顯示，王一博粉絲中，女性用戶占比達67%。

當消費群體開始朝年輕化、女性化進行結構性轉變時，牽手新生代偶像對豪華車品牌而言有一舉多得的效果。

所以說不要再感慨90後還買不起豪華車，95後、00後已經在代言豪華車，這就是趨勢。

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