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作者/王滾滾 「在泰國漫威樂園拯救世界的使命，即將告一段落。」1月22日，號稱投資10億泰銖（折合人
作者/王滾滾
「在泰國漫威樂園拯救世界的使命，即將告一段落。」1月22日，號稱投資10億泰銖（折合人民幣約2.2億元），占地達2萬平方米的亞洲最大漫威樂園(The Marvel Experience)，開業不過200多天即在 Instagram官方帳號上宣告停業。
「感謝所有的神盾局特工同漫威英雄一起戰鬥，去保護我們的星球免遭惡人之手。然而，壞人每天都在進化，新的科技也是一樣。」在聲明中，曼谷漫威樂園表示，為了向遊客「提供新的體驗」，漫威樂園在1月29日之後便將關閉。
昨日（1月24日），河豚文旅（ID：hetunwenlv）致電泰國漫威樂園，一位人力資源部的工作人員證實了閉園的消息。她表示，閉園主要是為了「園區裝修」，並非永久關閉。但她同時透露，自己和其他同事已經尋覓好了新的工作，似乎暗示著開園遙遙無期。
回溯曼谷漫威樂園開業7個月來的表現，有媒體分析，相比曼谷當地物價，漫威樂園成人票1500泰銖（人民幣約300元），兒童票1350泰銖（270元）的票價相對較高，地理位置離市區遠，園區體驗不佳，這些都是導致漫威樂園客流量不足預期的主要因素。
2018年，漫威最新電影《復仇者聯盟3》一經上線便在全球掀起觀影狂潮，全球累計票房一度突破百億元人民幣。票房的大賣也連帶著漫威IP授權的火熱，據公開資料顯示，漫威每年來自衍生品的收入能夠達到10億美金，而像漫威主題樂園這樣的線下實景娛樂項目，也為漫威帶來了不少的收益。
為何備受追捧的漫威來到東南亞卻遭遇關門歇業？是否預示著當美式英雄的IP移植到東方，必將經歷品質與體驗的水土不服？
體驗感差強人意，經營商的鍋？
2017年9月，總部位於洛杉磯、專注於線下實景娛樂產業的公司Hero Ventures，與擁有多個主題公園的泰國公司Hero Experience宣布，他們將共同把漫威樂園帶到泰國。
這不僅是漫威在東南亞推出的首個主題樂園，也是漫威在全球唯一一個單獨建設的漫威主題樂園。在美國加州、巴黎、香港和上海的迪士尼樂園以及杜拜IMG冒險世界所開設的僅為漫威英雄的主題區域。
根據Hero Ventures官網的介紹，該公司獲得漫威授權，主營以漫威宇宙英雄人物為主題的旅遊產業，於2014年啟動的漫威樂園是其主要產品，其團隊成員有多位來自迪士尼相關產業。在曼谷之前，Hero Ventures已經帶著漫威樂園，經過了美國亞利桑那州鳳凰城、達拉斯、聖地亞哥和費城以及韓國釜山，並最終在曼谷安營紮寨。
而根據Bloomberg的網站信息，Hero Ventures在泰國的合作經營商Hero Experience是一家成立於2016年、總部位於曼谷的公司，旗下擁有多個主題樂園和水樂園，其官網目前已無法打開。
2017年合作意向達成之時，Hero Experience的CEO Noppadon Chirasanti曾表示，之所以將漫威樂園移植曼谷，不僅源於泰國有很多漫威粉絲，更因為泰國是全世界家庭親子旅行的主要目的地之一，因此十分看好漫威樂園的營收前景。
「I am certain of the success.（我肯定這個項目一定會成功。）」Noppadon Chirasanti當時的預測，如今看來頗為諷刺。
在業內人士看來，泰國本土人口基數較低，僅靠當地人必定難以支撐穩定的人流量。盡管泰國會吸引世界各地的遊客，但漫威樂園在短時間內很難轉化為大部分外國遊客的打卡目的地。
另外，根據網路流傳的曼谷漫威樂園旅行攻略，雖然園內的3D投幕和4D影院等黑科技讓人頗為驚艷，但是現場的綠巨人、黑寡婦、鋼鐵人等人物塑像和周邊外形差強人意。有網友評論稱：「如果是漫威粉還可以去看看，如果是路人就算了，體驗跟迪士尼什麼的差遠了。」
自2009年迪士尼以約40億美元的價格收購漫威漫畫公司後，漫威IP的衍生品及線下實景娛樂體驗項目就成為了迪士尼不可或缺的旅遊產品。
2016年末，香港迪士尼樂園開放了以鋼鐵人為主題的雲霄飛車，這是迪士尼第一次基於漫威漫畫推出的飛車項目，耗資據稱至少為1億美元（折合人民幣約6億人民幣）。而於2017年在香港迪士尼開啟的「鐵甲奇俠飛行之旅」，則是迪士尼樂園在全球的第一個漫威主題遊樂設施。
2018年，迪士尼樂園宣布將在加利福尼亞、巴黎與香港的三座園區內擴建全新的漫威超級英雄主題景區，預計將於2020年開業。
據迪士尼去年的財報顯示，迪士尼2018財年做到營業收入594.34億美元，同比增長8%；做到淨利潤為125.98億美元，同比上漲40%。其中，迪士尼電影第四季度業務營收增幅超過100%，其中漫威電影《黑豹》、《復仇者聯盟3》做出了重要貢獻。
截止2018年年底，漫威電影的總票房已經超過 140 億美元，迪士尼之所以斥重金增加漫威樂園的比重，也是希望通過漫威IP對男性粉絲的影響力來吸引不同的遊客群體，以此提升迪士尼樂園的業績。
IP授權，漫威自有一套
2018年，漫威電影《復仇者聯盟3》在中國上映不到5天，票房已經突破10億大關。在電影院之外，迪士尼同步在天貓旗艦店推出的50多款漫威系列周邊，銷量超過了800萬元。
《爆款：如何打造超級IP》中提到，漫威最大的收入來自玩具和消費品等衍生產業的銷售。授權衍生品時，漫威方會在合同中規定，「無論被授權商產品銷量如何，都應向產權所有人支付一筆最低保證金，且銷量超出該保證金額度時需另行支付額外的專利使用費。因此，漫畫角色和大片情節聯繫越密切，漫威可以拿到的最低保證金和專利費版稅率自然也就越高。」
除此之外，在北京天漢文化發展有限公司CEO呂翀看來，迪士尼和漫威對於IP的統一管理和恪守的授權規則，使其授權IP之路有了更長的生命力。
作為一家以IPE業務（Intellectual Property Experience，指獲取了獨家許可或自主研發知識產權的互動體驗）為目標的中國公司，天漢文化在2017年成為了漫威實景娛樂項目「漫威復仇者聯盟互動體驗站」的中國獨家授權經營商。在研發和經營的兩種形態中，天漢文化拿到的是「漫威復仇者聯盟互動體驗站」的經營授權。
說到如何拿下了該產品的經營授權，呂翀認為，除了資金，了解並遵守「知識產權規則」，是其中最重要的能力，也意味著更高的成本。
「做授權是個慢行業，需要你是一個比較鈍感的企業，耐受力指數比較高。你可能要等一等，如果要掙快錢的話，就很難遵守規則。」
盡管很難細數迪士尼和漫威對於規則的詳細條文，但呂翀為河豚文旅（ID：hetunwenlv）細數了幾個例子。
「比如我們拿到的授權是‘漫威復仇者聯盟互動體驗站’，你就不能混淆概念說是‘漫威’IP來了，要說是漫威旗下的復仇者聯盟互動體驗站來了。」
在體驗站到各地巡展的過程中，授權方會派專人到現場進行物料、服務的檢查。比如現場標語等物料，授權方會對設計進行審核，審核通過後，還會為天漢文化提供製作公司的清單，被授權方只能從清單上挑選合作商家。
據呂翀了解，例如在製作鋼鐵人時，這其中就會經歷非常複雜的一套流程。「比如鋼鐵人全身不同的部位有不同的色號，是個漸進色，所以噴漆時也有不同的標準。」在他看來，這樣的「監修」標準，遠遠超過了國內IP授權方的要求。「中國的IP授權方要努力向迪士尼學習的是，如何讓衍生跨界的授權成為IP的成長，而不僅僅是消耗和變現。監修的標準和規則是其中差距最大的地方。」
此外，在對外傳播時，對於不同年齡段甚至都有不同的IP人物形象。「比如說漫威給你一套美國隊長的形象，說這一套是適合於3-6歲兒童傳播用，因為它長得有點萌；而這一套是20歲以下，然後這一套是其他年齡段的。形象都一樣，你不仔細看也看不出差別，但形象的表情是不一樣的。作為授權方，他必須得考慮到不同受眾。」
在與國外授權方打交道的過程中，雙方價值觀是否趨同，被授權方對知識產權的實踐能力，都是授權方十分看重的方面。
在呂翀看來，IP授權，實際上是個看長期利益的事，在中國現行的商業環境中，很難談得上存在真正的IP產業。「我們只看到了IP的號召力，不關心用戶體驗和IP的成長。」
因此，亞洲最大漫威樂園閉園事件，或許罪不在IP本身，而在於後續經營、監管的過程是否達到了授權方的統一標準。做好了用戶體驗，隨之提升客單價和入園復購率，漫威樂園或許會繼續迎來世界遊客，成為曼谷的又一網紅新地標。
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