天下網商記者 黃天然

創立19年的國貨護膚品牌韓束一夜爆紅。

7月18日都美竹連發微博爆錘頂流明星吳亦凡，事件持續升級，一開始這場突如其來的風波，讓吳亦凡代言品牌韓束牽連其中，直播間被大量網友湧入怒批。

直播間湧入大量網友發抵制彈幕

這個陣仗原本嚇壞了直播間安分打工的兩位小主播。而韓束接下來的一場公關戰事，讓戰局發生180度轉向，可謂教科書級別：不僅在當晚19點率先宣布與涉事明星解約，快速抽身，更借助熱度扳回一局，創造了品牌直播間開播以來的銷售和觀看紀錄，觀看量從平時的1-2萬人次漲到369萬多人次，單日漲粉數是日常的近千倍之多，據卡思數據統計，韓束直播間當天累計銷售額突破680萬元，銷售額比平日暴增了30多倍。

有網友調侃，這場明星翻車事件至今，最大的贏家是韓束；很多網友記住了直播間的兩位主播「韓束夫婦」，稱兩位小年輕在關鍵時刻不掉鏈子，成績了自己和品牌。

在韓束宣布解約後，因為直播間的「逗趣表現」，品牌在一小時內第二次被送上微博熱搜，#韓束直播間#話題閱讀量高達5.8億，甚至第二天一早還有不少網友起來看回放。

19日下午5點，「韓束夫婦」上線直播，人氣延續前一日火爆，30多分鐘後觀看量突破20萬，霸榜淘寶直播「國貨之光」小時榜第一，還與李佳琦直播間聯動，當日直播間累計觀看量突破253萬。

「韓束夫婦」一夜爆紅

坐鎮18日晚直播的，是一位上崗不到7天的女主播和另一位資歷稍久的主播小哥。

看到直播間人數暴漲、惡評不斷，女主播慌了，小哥安慰：公關已經在處理了。表面強作鎮定，從未見過如此陣仗的兩個主播只能戰戰兢兢地繼續直播，這一幕引起了越來越多「打工人」關註。

18日晚19時08分，韓束官方微博發布解約消息，成為第一個宣布與涉事明星解約的品牌。這一條措辭簡潔的微博，獲得網友236萬點讚，3.6萬轉發，也幫韓束收獲此輪戰事的第一個熱搜——#韓束與吳亦凡解約#，話題閱讀量高達10億。

網友們的高讚評論寫道：「馬上去買你家東西，好樣的。」

很快，韓束直播間迎來一波全新的景象：百萬網友湧入，評論也開始變得正向。兩位主播在此時抓住了機會。

兩人一邊相互打氣「我們不慌」，求網友別罵，強打精神安利產品，一邊又擔心「沒瘦臉大眼特效」「剛剛好像說錯話」「明天失業」……設備簡陋拉垮的直播間、普通打工人的耿直形象，反而平添了不少喜感。

隨著更多「吃瓜大軍」趕到，直播間人氣水漲船高：一套299元水光膠囊禮盒2分鐘之內被拍賣到了1228元，讓兩位主播驚掉了下巴，喊著：「別加價了」「這樣浪費錢」。主播小姐姐很護網友錢包，誠意提醒：「原來200多現在1000元，這不是腦子有點……」，結果又被主播小哥及時糾正：「你怎麼能侮辱我們的上帝！」

直播間299元禮盒拍到了1228元

看著產品一件件被秒光，表示「沒見過世面」的兩人又是驚喜又是語無倫次，而網友也不斷挖掘出了更多笑點：直播間大小如廁所、手裡樣品已被盤出了包漿、福利能不能送點牙簽……

在螢幕前「笑暈」的網友表示，「歡樂喜劇人沒有他倆我們不看」，好感度倍增的網友還開心地磕起了CP，稱他們為「韓束夫婦」。

網友發布的CP圖

最終，韓束直播間創下了高於平日直播間30多倍的銷量，平時1-2萬人次觀看的淘寶直播間，達到了369萬多人次的觀看量，累計銷售額突破680萬元。

「韓束夫婦」也迎來高光時刻，管理層激動來電，給出紅包原地獎勵二人。

教科書級別的公關戰事

回頭來看韓束的這一波「自救」，會發現每一步都走得很「精妙」。

首先，公關出場，是從大量網友湧入韓束直播間開始。品牌和代言人之間的關係，相互成全又利害共生，第一時間發布解約聲明，讓韓束快速剝離，將不利影響降到最低。

反觀沒有如此速度反應的LV，19日晚間給出一個「暫停合作」相對折衷的態度，遭到了大量網友批評的聲音，讓品牌形象與明星再次一同蒙受危機。

而韓束之所以處理得如此乾淨利落，也跟其另一步棋有關。

從韓束官方微博可以發現，19日它要推出和李佳琦深度合作的年度新品「韓束情緒小膠囊」。這次合作「預謀已久」，沒成想碰上了明星翻車這個危機事件，在及時化解後，兩位主播成為推進「口碑反轉」的最大增量，韓束一夜之間「出圈、爆火」，形成了正面聲譽。

19日，韓束趁熱打鐵，在遊泳隊出征東京奧運會之際，發布《每一刻冠軍》態度短片，攜手中國國家遊泳隊、李佳琦共同致敬冠軍精神，繼續鞏固正面的品牌形象。

經過一天多的預熱之後，「情緒小膠囊」在19日的李佳琦直播間上線。大力度的新品促銷+粉絲好感度，產品幾次補貨都被秒光。更出人意料的是，韓束新品出現在李佳琦直播間僅5分鐘後，#李佳琦直播#沖上微博熱搜榜首。

7月19日，#李佳琦直播#沖上微博熱搜榜首

至此，從解約聲明到新品亮相，歷時26小時，韓束也迎來公關戰事的階段性勝利。

「營銷巨頭」的新陣地

創立19年的韓束，其母公司為上美集團，向來以「善於把握營銷風口」著稱，韓束是它的代表作。

韓束的品牌名稱中帶著一個「韓」字，這是2000年國中國本土護膚品牌的取名藝術，喜歡和國外品牌「打擦邊球」。這招很受用，韓束從三四線城市起家，一步步轉戰一線城市市場。

2008年，韓束依靠電視購物頻道出圈，兩年後做到電視購物廣告的行業第一。

再到後來，韓束開始頻繁地成為綜藝節目的讚助商，其2015年的零售額達到90億，一度接近歐萊雅在中國的銷售額。

一直走在營銷風口的韓束，自然不會錯過直播、社交電商等流量新陣地。

這次直播間在危機公關中承擔的角色，也讓韓束進一步看到了直播對於品牌的價值：直播間作為一個可以直接和消費者互動的窗口，同樣能成為品牌宣傳和公關的場域，甚至化解企業危機、制造新的一波爆點，而非僅僅是售賣商品。

不過，雖說這次韓束「自救」值得稱讚，但網友對其產品的認可度仍褒貶不一，對其重營銷的作戰思路也存在疑慮。

產品上，韓束最有粉絲好感度的，還是曾經的紅BB霜，這次推出的新品能否讓市場買單、再次成為爆品，還有待市場查驗；營銷上，其曾在國內市場風光無限，很重要一個原因正是不斷引入的代言人及廣告投放，而代言人和品牌強綁定，也成為口碑積累中的一大變量。

對於傳統護膚品牌韓束來說，在收割一眾路人粉之後，要在國內女性護膚這個賽道上持續發力，最終還是要拿過硬的產品來說話。

編輯 李丹超