吳亦凡拋棄地鐵公交

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吳老師又拿下了一個代言,不是土味代言,也不是出現在地鐵公交站牌的代言,而是LV的代言。

今天(10月31日)上午十點,路易威登官方微博正式宣布:歌手、音樂製作人兼演員吳亦凡成為品牌代言人。截至目前,該微博被轉PO了90萬次。

吳亦凡在2014年脫團EXO回國後,品牌商蜂擁而上,從飲料、手機、耳機,到護膚品、洗髮水、汽車……吳亦凡的臉出現在了小賣部的飲料瓶上、超市的保鮮櫃上,還有地鐵和公交站的廣告牌上。剛回國的吳亦凡沒想清楚要走什麼路線,他只好「來者不拒」。不過,轉變發生在2016年,在接下了BVLGARI和Burberry的代言後,吳亦凡的代言品類擴展到了時尚行業,地鐵站牌上的吳亦凡不見了。

吳亦凡的代言史也是一部轉型史

2014年12月,騰訊旗下安卓應用商店「應用寶」宣布了新的品牌代言人,吳亦凡與陳偉霆。隨後,吳亦凡分別拿下了蒙牛奶特時光、 蒙牛冰淇淋品牌蒂蘭聖雪、統一冰紅茶/冰綠茶、美寶蓮等等代言。

土味代言三連發

2015年10月是個小轉折——YOHO!宣布喜提吳亦凡,成為集團的首個代言人。作為三四五六線城市的潮流引領者,YOHO!的氣質和25歲的吳亦凡一拍即合。而且,雙方的合作非常深入,YOHO!承包了吳亦凡的單曲《Bad Girl》MV(11月6日發布)中的所有造型設計。

與此同時,吳亦凡不定時出現在知名時尚雜誌的封面上。2015年6月1日,吳亦凡與美國流量明星Kendall Jenner登上了《Vogue China》正刊封面;9月6日,《嘉人Marie Claire》曝光了吳亦凡10月單人封面。

到了2016年,又有一批品牌商尋求與吳亦凡合作,百威魅夜雞尾酒、樂事薯片、戴爾……這些小打小鬧的代言並沒有引起太大轟動。

Burberry的出現拯救了吳亦凡。1月,吳亦凡登上了Burberry秀場;9個月後的10月14日,Burberry官方微博發宣布:正式官宣擔任吳亦凡成為全球代言人。10月14日的那條官宣微博獲得了25萬的轉PO、4萬的點讚,和將近2萬的評論。

吳亦凡的Burberry走秀

吳亦凡是Burberry的第一位非英裔代言人,也是第一張出現在英國倫敦門店的中國面孔。

事實證明,品牌選對了人。當年,Burberry在中國的銷售量攀升了十幾個百分點。英國媒體The Telegraph巴克萊分析師Julian Easthope表示,中國年輕人偶像吳亦凡代言Burberry後的一系列宣傳活動有效提高Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力,刺激了品牌在中國地區第三季度的銷售增長,成為Burberry第三季度業績的功臣。吳亦凡為當時正處在焦慮期的Burberry帶來了一絲希望。

有了Burberry的加持後,吳亦凡從鄉鎮小夥變為國際名模。

不過,一些跡象表明,雙方的合作已經結束了——在今年的倫敦時裝周上,吳亦凡並沒有現身Burberry秀場。

去年11月,時任Burberry總裁兼創意總監Christopher Bailey離開Burberry,由前Givenchy設計總監Riccardo Tisci接任設計總監一職,品牌將重心轉移回歸設計本身。有分析認為,淡化明星效應的品牌策略,或許也是吳亦凡未與Burberry續約的原因。

除此之外,此次LV與吳亦凡的合作也有跡可循。今年,LV同樣迎來了策略大調整,請來了潮牌OFF-WHITE創始人Virgil Abloh任品牌男裝藝術總監。吳亦凡與Virgil Abloh早有互動:今年5月,後者在Twitter上轉PO了吳亦凡新歌《Like That》以示支持。

Virgil Abloh支持吳亦凡新歌

說回到吳亦凡在2016年的代言。2016年6月14日,一線珠寶品牌BVLGARI宣布吳亦凡成為中國區腕表代言人。

2016年至關重要,除了拿下兩大國際品牌代言,吳亦凡也正式出海了。11月4日,吳亦凡的EDM單曲《JULY》正式發布。在Apple Music + iTunes首發後,單曲打入美國iTunes下載榜TOP 50,獲得該榜單全五星好評。

也是從那個時候,吳亦凡的衣品也由土潮變為國際潮。

接下來,吳亦凡繼續拓寬品類:在6月拿下了華為榮耀8。不過雙方的合作僅維持了一年。

2017年7月,吳亦凡的手機代言品牌由華為變為了小米。也是從那個時候開始,吳亦凡的大臉遍布大街小巷。雷軍還特意拍下了各地的廣告牌,不厭其煩地炫耀這位新代言人。

吳亦凡「在」全國

吳亦凡「在」香港

到了7月,隨著《中國有嘻哈》的熱播,吳亦凡的人設重塑,他順利拿下「廣告界C位」,代言品牌更洋氣了。

6月,麥當勞宣布喜提吳亦凡,成為麥當勞近十年來首次啟用的明星代言人。

8月,吳亦凡成為I.T代言人,而且是品牌成立以來的首位代言人。

10月,Beats官宣牽手吳亦凡,成為全球品牌代言人。

除了新代言,老客戶也更加信任吳亦凡(的帶貨能力)。

2018年6月,賓士smart宣布吳亦凡從「中國區代言人」升級為「全球品牌代言人」。早在2016年,吳亦凡就以「第一位華人品牌大使」的身份與smart合作了,當時還特地為吳亦凡推出了smart forfour特別車款,全球限量發售188輛,一開售便被搶購一空。

上文提到的I.T,在今年8月宣布繼續與吳亦凡的合作,他的身份依舊是I.T集團代言人。

就在上個月(9月30日),吳亦凡喜提清揚。

與地鐵公交廣告牌說再見

一個有趣的規律是,從2016年到2018年,吳亦凡的商業價值排名沒升反而降了。

2016年,艾漫發布的數據顯示,吳亦凡在「2016年明星商業價值排行榜」中排名第2,僅次於胡歌,超過了范冰冰、鄧超、Angelababy等人。在小鮮肉商業價值排行榜排名第一位。

2017年上半年,吳亦凡的排名跌至第7;到了2018年上半年,吳亦凡的排名繼續下降,至第10位。根據截至2018年第三季度的最新數據,吳亦凡的排名已經跌至第13名。

對於一線品牌來說,從Papi醬喜提積家手表,吳亦凡拿下Burberry,到Dior pick 趙麗穎、Angelababy……種種跡象表明,奢侈品牌已開始更堅決地將年輕消費群體作為市場爭奪的對象。不過,有一些觀點認為,被一線大牌寵幸並不一定是好事。

時尚頭條網曾援引WWD的一篇報導寫道:義大利時裝博主Chiara Ferragni和韓裔博主Aimee Song在全球範圍內的知名度很高,但卻帶貨能力不強,商業轉化率不高。這是因為,隨著這些博主受到越來越多奢侈品牌追捧,她們與追隨者產生了一定距離感。有分析認為,品牌曝光和轉化銷售不可兼得。

靠嘻哈人設轉型的吳亦凡無反顧地走上了國際化的道路上,土味代言被全部拋棄,代言數量雖然減少了,但「質量」提高了,雖然損失粉絲是必然代價,但成為LV新寵後,「國際凡」可以正式與公交地鐵站牌說再見了。


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