無心插柳的《啥是佩奇》，有心栽花的蘋果支付寶

從《什麼是佩奇》到《七里地》《一個桶》，這幾部刷爆朋友圈的短片正在走出抖音，進軍豆瓣，意圖占領更多的社交空間，打造爆款。

這些爆款短片的炮制者在嘗試，什麼影片才能成為爆款，或者說，誰才能製造爆款？是大導演、知名演員、蘋果XS、背後的支持還是受眾群、合適的載體、內容和創作自由？

無心插柳的《什麼是佩奇》

宣傳片每一部電影都要拍，抖音和病毒視頻基本成為每一部熱門電影都要攻克的陣地，但即便如此，也不是每個影片都有充足的底氣來炮制一款爆款短片。出品方面對一部影片，終歸還是要考慮票房和成本。

《什麼是佩奇》在製作過程中就險些被出品方斃掉，其原因是這部短片遠遠高出傳統宣傳片的預算，台詞腳本和電影內容關聯度不高，同時還需要導演來執導整個宣傳片。

優酷電影總經理李捷表示「任何一個偏方和動畫片投資人都不敢做這件事，這個宣傳片到今天為止被斃掉的可能性，重來一遍還是在80%以上」。

但，《什麼是佩奇》無論是出於運氣的成分，亦或是出於導演本人的個人表達恰好撞上了受眾的痛點，《什麼是佩奇》仍然成為了2019年最火爆的短片視頻，更重要的是，它引發了更廣泛受眾對宣傳片的關注。

宣傳片傳遞的內容究竟是否有必要與正片一致？宣傳片大火後是否會導致受眾對電影影片的期待度有所變化？找影片導演來拍攝宣傳片是否有意義？打通觀眾群是否是影片的票房萬金油？年年春節檔的土味行銷，究竟在給誰看？所有問題都成為了業內積極討論的關鍵點，也在無形之中為《小豬佩奇過大年》帶來了更多的關注目光。

隨著爆款視頻的出圈效應發酵，《小豬佩奇過大年》被深度剖析的勢頭也逐漸增強，無論是對片方或是宣發團隊，不得不承認，這仍然是一種正面效應。

有心栽花的蘋果支付寶

短片視頻的嘗試者不只有拍電影人，就爆款視頻而言，蘋果作為一個常年以手機錄影功能為主要宣傳點的廠家，在試圖製造錄影爆款短片方面已經持續多年。如1984年超級碗上播放的那一則蘋果麥金托什電腦廣告，在200人目睹白色T恤穆特用鐵錘雜碎老大哥的時刻，已經標誌著這一則短片即將被載入史冊。

1984年的蘋果廣告試圖煽動起當時美國人的情緒，它成功了，這套邏輯在中國本土同樣實用，蘋果在短片投放時段和導演的選擇上也貫徹了這一原則，春節永遠是一個不能被放過的時段，全中國人此時都容易被歸鄉的情緒所打動。而中國導演，顯然也比《welcome home》和斯派克·瓊斯更能接地氣。

從去年《三分鐘》的陳可辛，到今年《一個桶》的賈樟柯，都驗證了這一點：大導演，本身就意味著關注度。他們的個人風格，他們對短片和命題的理解，都是受眾願意關注的重點。

蘋果選擇賈樟柯，至少從執行層面上來說，不能說是個錯誤選擇。這幾年，「科長」接了不少廣告，中國移動、歐萊雅、交通銀行、京東、大眾、Johnnie Walker、陌陌，都在其中。賈樟柯甚至一度否認過自己是為了錢拍廣告，也很直白地表示，如果他不認同客戶的價值觀，那麼他就不去拍了。他認為廣告本質就是服務業，用自己專業的藝術表現和創意能力，去服務客戶的需求。

但是，不認同客戶的價值觀，不等於導演的價值觀本身能夠跟受眾完全重合。這一點在《一個桶》雖然被大肆推廣，但仍然沒有取得《什麼是佩奇》的爆款效應的結果上，可見一斑。

同樣是回家過年的命題，也同樣談及了從農村到城市的過程。《一個桶》輸給了《什麼是佩奇》，既輸在了科長的個人風格難以與快節奏強劇情的內容相融合，也輸在了科長始終不適合拍一部「感動中國」的主流煽情片上。

當蘋果選擇了賈樟柯，就注定要為賈樟柯的個人風格所讓步，當「賈樟柯給蘋果拍了一部短片」成為受眾最關心的點時，你怎麼指望一個裝滿沙子和雞蛋的桶，能比「社會人」小豬佩奇更能引發情緒？

但這一點，蘋果也未必完全沒有意識到。蘋果廣告在中國投放五年。2015 年的《老唱片》是孫女將奶奶的唱片用 iPod 重新錄制的故事，2016 年是台灣著名歌手李宗盛和徒弟李劍青、白安，用iPad Pro把《恭喜恭喜》改編成《送你一首過年歌》。

從陳可辛到賈樟柯，讓大導演拍短視頻，展現「可以拍電影的手機」這一點，成了蘋果主打的亮點。從這幾年的廣告傾向中就可以發現，雖然已經被吐槽為街機的蘋果，仍然沒有想著真正「下農村」，與此相反，突出蘋果拍攝的功能和畫質，才是這則短片真正的需求。

所以手機影像的手持、小景，其作品背後傳達的個人思想，都不是《七里地》本身的重點。昂貴的型號、航拍的能力、電影的質感，才是蘋果試圖彰顯的內容，連賈樟柯自己本身，也不過是這次商業表演中，試圖激起討論和突破圈層的裝點和花邊。

相比之下，今年的《七里地》反而是個更為突出的另類。

支付寶在集齊五福的第五年，終於開始進軍短片。從這部影片的配置中便可見，支付寶給了許鞍華更多的創作自由，因此，《七里地》的商業味道是2019年爆款短片中最弱的一支，甚至更像影視創作層面上的短片。它有許鞍華執導，有金士傑、春夏、張亦馳等人主演，業內人士和影視宣發都齊齊轉發，讓它看起來真正具備了一支電影短片的聲量。

與蘋果和《小豬佩奇》直接的訴求不同，乍一看，很難真正剖析出支付寶為什麼選擇了許鞍華來拍攝自己的短片，或許從另一個角度亦可以解釋這種理由，到第五年才想到要拍攝新年短片的支付寶集五福活動，早已擁有了自己的主要受眾群。試圖拍攝一部能讓豆瓣用戶都拿起手機掃福的短片，也算是在「集五福」早已在幾年前刷爆熱搜和各類社交網路後的再一次「破壁」。

對於早已深入大江南北的支付寶來說，內容，已經不再重要，大可給導演們放手發揮。「支付寶也能拍電影」的辯論，才是更具有價值的存在，真正的對話隨之而來，所有的讚譽，既是屬於許鞍華的，也是屬於「福」的。《七里地》拍攝的意義，正是希望有更多的人來欣賞許鞍華對「福」的闡釋，當好奇和讚美被不斷傳播時，這部短片的意義也就達到了。

盡管如此，仍然沒有一個導演一個產品，能夠在短片做出成績之前完全預估。在短視頻成為風潮的時期，所有的創作者模式仍然在不斷變化之中，病毒式傳播，不是優秀藝術祖婆品的真正標誌，更多的是一個理想的產品實績。而刷爆朋友圈的短片，對導演來說，真的重要嗎？

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