去箭扣長城看星星：「營地旅行」為何成了達人和資本新寵？

原標題:去箭扣長城看星星：「營地旅行」為何成了達人和資本新寵？ 作者/高慶秀 在北京延慶與河北張家口

原標題:去箭扣長城看星星：「營地旅行」為何成了達人和資本新寵？

作者/高慶秀

在北京延慶與河北張家口交界的地方，北緯40度，海拔1300多米，有一處群山環繞，猶如世外桃源的「瑞士小鎮」——海坨山谷。

 

這里有100個房車營位，單體占地面積超過600平方米，拉開窗是無限的山色，下了車是超大的花園； 宜BBQ、蕩秋千、遛狗、下午茶、露營，晚上還可以數星星。

 

除了海坨山谷以外，箭扣星空營地、日光山谷、龍灣國際露營公園，僅北京周邊就有十幾家露營地，更別說，全國的營地建設都在快馬加鞭地進行。

（箭扣營地星空）

 

營地旅遊這個狹小的旅遊細分賽道在過去兩三年中擠入了太多的玩家。他們中有像港中旅、首旅這樣的國有旅遊集團，有像奇瑞控股、上汽大通這樣的汽車巨頭，有像探路者這樣的戶外品牌，也有像日光域這樣的地產集團，以及大地風景這樣的咨詢公司……

這波熱潮的源頭推動力是政府。

為了加快閒置空閒用地開發，從2016年開始，上至國務院「十三五規劃」，下至各縣級政府，先後出台了多項政策，鼓勵營地旅遊發展。那時候，大家判斷營地整體市場容量大小是按照各省政府出台的規劃數量計算的，預計全國到2020年之前可以建成幾千個營地。

三年多時間過去了，營地旅遊的模式也已經從房車營地逐漸升級為野奢度假模式，但不管是巨頭還是新手，賺到錢的並不多。有人甚至戲稱，這是一個政策催熟的市場。

舉個簡單的例子，中國的營地缺乏自己的特色，可替代性強。周末即便沒有營地旅遊，也有各種周邊遊占據市場。而且，作為戶外場所，受自然條件影響大，還沒有辦法做到全年經營。

更重要的是，目前所有營地旅遊中的玩家，除了住宿和餐飲以外，並沒有找到其他可靠的盈利模式，加上項目回收期又長。這些都讓想要進入營地旅遊的玩家們謹慎很多。

按照中國房車擁有量，每年駕照頒發人數，以及私家車擁有量等這些指標來看，中國營地旅遊應當有巨大潛力，但從營地旅遊市場需求看，與歐美相比，遊客的消費習慣還處於培養教育階段。從另一個角度說，這可能是一片新的藍海。

巨頭林立的房車營地時代

3年前，陳健還是大地風景的一位旅遊咨詢師。在文旅咨詢行業不斷向投建-落地-經營的綜合集成商轉型的過程中，她也從咨詢轉型到文旅線下經營，並延伸到營地旅遊領域。在大地溪客露營品牌下，她開始專注於以中國在地化文創旅遊裝備為核心的營地投建經營綜合服務。

 

如今，大地溪客品牌已經在山東東營孫子文化園（4A）建成和經營20套溪客度假屋特色度假裝備。

（大地溪客蓮花狀度假屋）

 

一家做旅遊咨詢的公司，轉型做營地建設和經營，先機自然是對旅遊行業各個細分板塊的變化都異常敏感，但還有一個重要的原因是，政策支持。

 

「當時（營地）炒得很熱，不管是國家層面，還是省市級層面，都有一些政策出來。就市場規模來看，按照省市提出的5年規劃，到2020年，全國大大小小的新投建營地大概有幾千個。從這個角度來說，市場規模還是挺大的。」陳健說。

2016年，國家11個部委聯合發布《關於促進自駕車旅居車旅遊發展的若干意見》，原國家旅遊局聯合公安部、交通運輸部等六部委印發《關於加快推進2016年自駕車房車露營地建設的通知》；2018年3月，國務院辦公廳印發《關於促進全域旅遊發展的指導意見》，在旅遊與交通融合發展中提出「加快建設自駕車房車旅遊營地……

根據娛樂資本論矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv）簡單粗略統計，先後有大概幾十項文件，他們為加快汽車營地的發展提供了政策保障。

這一階段，包括做教育的公司也開始加入到營地經營中來。2016年12月，教育部等11部委聯合發布了《關於推進中小學生研學旅行的意見》提出「研學旅行將納入中小學生教育教學計劃」，一下子刺激了教育營地的發展。

像斯達營地教育一年三獲融資，估值已達數億元；遊美國際營地教育也剛剛獲得由榮正資本投資的千萬級人民幣Pre-A輪融資；甚至有11家教育營地已經掛牌新三板。

在營地建設和經營早期，首先入場的是一批國有企業玩家。

以首旅集團為例。早在2014年，首旅集團就在北京延慶建立了中國第一家五星級房車露營地——「北京龍灣國際露營公園」；同年8月，首旅集團在甘肅酒泉的東風太空城建立了「東風胡楊林露營公園」；港中旅集團也建設了一家義大利農場俱樂部。

對於大型旅遊集團來說，在各地布局營地，一方面是為了響應政府號召，發揮引領作用；另一方面，其實是在原有的業務基礎上，開拓新業務。「你很難拿這些旅遊集團旗下營地經營的好壞去評判整個旅遊集團的經營情況，更多的可以看成是政策風口下的產業鏈拓展試水行為。」陳健認為。

除了國有旅遊集團以外，汽車巨頭也非常活躍。

以奇瑞控股為例，同樣是在2014年，旗下的途居旅行房車旅遊公司成立，如今已經登陸新三板；上汽大通集團也成立了上汽大通露營地。但這些汽車集團建設的營地更多還是作為一種賣車的行銷方式。

（表格來源：雲起資本官微）

眾所周知，國內汽車集團幾乎每年都會讚助一些賽車賽事，甚至會組建公司的車隊。而營地興起之後，已經有汽車集團在考慮賽車賽事與營地結合在一起的經營模式了。

「我們並不想單純打造一個景點，或者是一個旅遊目的地，這樣做法太傳統了。我們想做一個以娛樂元素為切口，又對我們汽車銷售有幫助的新玩法。比如，買我們品牌汽車的客戶來營地遊玩的時候會有打折優惠；或者說，我們可以提供一個房車的停車和維修保養場地等。」一位國企汽車集團旗下基金經理表示。

可以看出，國內營地發展早期，主要是房車營地占據主力地位。當時遊客的需求並不複雜，可能只是從繁忙的都市生活中偶爾抽身去野外的房車中住一宿。而營地提供的服務，除了房車住宿設施以外，似乎也寥寥無幾。

國企開頭之後，民營資本迅速跟進，營地旅遊的形態也從房車營地逐漸升級與迭代，形式更多樣化，出現了帳篷營地、木屋營地、太空艙營地等。

（海坨山谷營地）

現在的露營地，更類似於郊區度假村

「在這里看書，喝茶，吸氧，聽淙淙的溪水，過幾天愜意的日子。迷人的夜晚，抬頭望見銀河，山林風吹過來，幾個好友在隔壁高呼青春萬歲！把未知交給更多的未知，把遠方交給更遠的遠方……」

在黔西南地區一處營地帳篷中，33歲的孫崢（化名）在日記本上寫下這段話。他住的可不是普通帳篷，里面不但有空調，有獨立廁所，還可以獨立淋浴，造價十幾萬。

從住宿形式上看，營地旅遊已經不僅僅局限於房車，而是出現了高端帳篷、木屋、鋼鐵結構等各種特色住房。以下是幾個地區的營地建設，大家可以感受一下。

像威海西霞口村探路者營地中的帳篷，每一頂造價至少十幾萬以上，可以住一家四口；而大地溪客的蓮花營地每平方米的造價為4000-8000元每平方米，兩間營地套裝的話面積大約120平米；河豚君曾經連續兩個周末搶訂北京日光山谷的木屋都沒預定上，每晚費用大概是880元。

這樣的價格以及硬件設施足以與一些地方的五星級酒店相媲美，可能遠超出大家平時討論的營地旅遊的范疇，而進入了輕奢領域。不過，作為一種住宿形式，營地在吸引遊客方面正在邊緣化。

遊客可能很少在意自己住的是帳篷、氈房，還是房車，亦或是木屋，開車跑出兩三個小時來單純體驗郊外的住宿，並不能滿足遊客。想要通過營地留住遊客，必須做出特色。因此，在營地的基礎上搭配其他特色旅遊度假項目就成為必然。

以莫幹山的Discovery為例。在Discovery探險公園中，有徒步，有攀巖等各種極限體驗項目，而房車住宿只是整個探險公園中很小的一部分。

這種將營地與專業運動結合的營地在國內並不多，但是在美國很常見。在美國有將近3萬個營地，但至少50%都是公益性質，一般設立在州立公園或者國家公園中，價格比較低。在經過了漫長的發展過程之後，美國也出現了一些高端營地，它們會跟高爾夫，攀巖等戶外專項體育課程相結合，而且選址和設施配備都屬一流，價格比較高。

不過，國內大部分搭載了多項旅遊內容的輕奢營地採用的並不是美國專項旅遊的模式，而是參考法國地中海俱樂部的親子度假模式。

這家公司成立於1950年，是全球最大的度假品牌。2015年，復星集團歷經千辛萬苦將其並購。從此，地中海俱樂部成為復星文旅旗下的重要資產。它在度假景區選址、服務，產品等方面都有一套完善的體系，全球有60多個度假區。

地中海俱樂部有兩個很明顯的特點，一是一價全包，沒有二次消費，二是有一批專業的體驗師，專門服務高端市場。這兩個特點，國內的旅遊營地已經運用嫻熟。

（地中海俱樂部阿爾卑斯地區度假村）

探路者在威海西霞口的營地會有四種一次性消費套餐。家庭套餐在1380-1580元；團建套餐在180-580每人；散客套餐：300-380元；冬季夏令營在2800-3800元每人。這些價格包含食宿，以及在探路者自然王國營地內所有娛樂內容的消費，比如，皮劃艇、香蕉船，以及攀巖等。

真正體驗過地中海俱樂部的人會發現，這家公司的核心，其實是親子服務，地中海俱樂部的家庭型客戶，特別是帶小朋友1-10歲的量，其實超過絕大多數度假區。

（日本北海道佐幌地中海俱樂部度假村）

「與banyantree、one&only這些度假村相比，地中海俱樂部內會有petti club，mini club，passwordclub等兒童俱樂部的設立，餐點的設置，每晚的活動基本都是重點在討好小朋友，以此來留住家長。」知乎上一位體驗過的朋友這樣分享道。

說白了，就是地中海俱樂部的模式解決了成人在度假過程中得帶小孩的痛點，讓帶小孩不再成為度假的麻煩。而國內主打野外輕奢的營地，幾乎清一色都配有親子俱樂部這樣的內容板塊。

由重資產向輕資產轉型，營地旅遊是一片藍海

在過去的三四年中，一直有新的參與者努力擠到營地旅遊領域，直到現在依然有不少機構躍躍欲試。

「我們有點心動，但具體怎麼做，還沒定下來，比較糾結，目前停留在市場調研階段。一方面，一般營地建設的投資回收期比較長；另一方面，又是大勢所趨，不得不關注。」上述想要進入營地領域的汽車集團基金表示。

他們糾結的點還在於，雖然有大量的政策出台鼓勵支持房車營地建設開發，但一些基本的規則依然模糊，比如改裝房車上路是否違規？應該申請怎樣的手續？

由於項目回收期比較長，在過去的幾年內，真正從營地旅遊中賺錢的公司並不多。

奇瑞控股旗下的途居算是這個行業里的「老兵」，主營房車露營地投資、經營、加盟和管理以及房車研發、製造與銷售。但最新的財報顯示，2017年公司營收6475萬，業績虧損2363萬，較上年同期下滑12.79%。

（數據來源：途居露營公告）

途居露營已經連續虧損，2017年初，公司還發出了股權公開轉讓說明書；2018年年中，中航愛遊客汽車營地也在北京產權交易中心掛出了100%轉讓公司股權的公告。

這些早期的營地之所以並不太好，一方面是盈利能力不高，大部分露營地還存在盈利管道單一的情況，一般主要的收入來自於餐飲與住宿，其餘包括出租空閒場地，車輛的租賃和零配件銷售，開發遊樂項目，以及特色地產收入等項目都比較少。

另一方面，重資產經營，市場不夠成熟，自然業績不會很漂亮。但目前的營地經營公司已經改變了新的經營方式，基本都採取輕資產經營模式，與手里有地的地產商或者是政府合作，而非自己拿地建設營地。

以探路者為例。經營方面，探路者接下來會全部採用輕資產模式經營，不參與營地建設，只做經營，並以保證金的方式跟當地政府合作。

「營地旅遊項目的毛利率比較高，一般在50%以上，高的可達75%。我們已經先一步跟很多景區建立了聯繫，為了快速復制，並且防止出現惡性競爭，我們已經跟當地都簽署了獨家合作協議，比如，重慶地區，只會有一家探路者這樣的營地項目。」探路者營地CEO弓勃舟說。

不僅僅是探路者，包括北京的日光山谷等營地都是採取這樣的輕資產模式運作。加之遊客的消費習慣也在慢慢培養中，營地做到每年盈利並不是難事。

「美國的遊客習慣以及營地市場發展也經過了漫長的迭代，國內遊客對營地市場的基本需求是有的。在營地從重資產到輕資產經營升級之後，或許這個領域又是一片藍海。」一位旅遊代理商表示。

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