視頻網站的「劇場化」戰略前景如何？

來源|公眾號「第一劇集」

在如今的文娛市場上，電視台與網路平台在內容領域越發涇渭分明，雖然也有合作和聯動的親密接觸，但是，各有各的主賽道。也因此，視頻網站之間的競爭越發白熱化，五花八門的招數頻出，吸引著用戶的注意力。

日前，愛奇藝發布2018年三季度財報，宣布會員數達8070萬，一年內幾近翻一番的成績讓人稱奇。在談到助力因素時，愛奇藝提及了愛青春劇場和奇懸疑劇場的貢獻。這是自今年5月份愛奇藝世界大會以來，第二次在重要場合看到「愛青春劇場」的身影。

與此同時，隨著10月18日《悍城》的播出，愛奇藝的奇懸疑劇場也宣告正式啟航。

「劇場化」戰略，可視為愛奇藝在互聯網平台激烈的內容競爭中，打出的特色牌。那麼，近半年來，效果如何呢？前景又如何？互聯網劇場與傳統劇場又有何區別？

視頻網站劇場化戰略的嬗變史

其實，視頻網站的劇場化戰略，並不是從愛奇藝開始的。

2015年，優酷曾推出「放劇場」，來以劇場化的方式經營大劇。所謂大劇，即跟播衛視的版權劇。彼時，視頻網站自制劇剛興起，投資小、演員新、製作粗糙，自然無法與集合優質資源的電視劇相比。

在當時，傳統版權內容才是視頻網站獲取高流量的有效方式，所謂「自制內容提升品牌，版權內容帶動流量」。因此，視頻網站的主要競爭力在於經營能力，「誰的經營手段更加豐富，管道更加廣泛，就能獲得更多用戶的關注，更能獲得廣告主的青睞。」

以此為訴求，優酷「放劇場」推出了以男性為主要受眾的「放膽沖」系列和以家庭成員為主要受眾的「放鬆活」系列，播出了《特警力量》《虎媽貓爸》《抓住彩虹的男人》《瑯琊榜》等劇。

「劇場化」的經營方式是很有效的。以《瑯琊榜》為例，直到現在，還有粉絲提起優酷版放肆tips，也就是劇播出前的小彩蛋，演員們簡單的幾句播前密語，比如「都說我們《瑯琊榜》是一部權謀劇，呵呵，其實我們也是一部愛情、動作和顏值片」，就能滿足粉絲們多看他一眼的願望。這大概是目前各平台，可能用明星圈子、可能用與明星見面互動等留住用戶的形式的雛形。

隨著視頻網站與電視台在內容領域主導地位的變化，網路自制劇的迅猛發展，越來越多的製作公司、導演、編劇、演員加入網劇創作，版權劇的地位逐漸下降。到目前，越來越多的視頻網站宣布大幅減少版權劇的購買數量，將資金用於自制劇上。在此背景下，愛奇藝的愛青春劇場和奇懸疑劇場應運而生。

自5月份正式宣布推出以來，愛青春劇場播出了《泡沫之夏》《親愛的活祖宗》《同學兩億歲》《為了你我願意熱愛整個世界》《蕓汐傳》等劇。一方面有利於這些同類型偏小體量的劇集中展示，統一招商；另一方面，漸漸形成了青春劇品牌效應，不僅囊括了市場上最大數的青春劇，還與華策、慈文、新麗傳媒、正午陽光等優秀的製作公司形成了深度合作關係。

奇懸疑劇場也有了首秀《悍城》，緊接著還將上線《破冰行動》《黃金瞳》《原生之罪》《風暴舞》《河神2》等劇，以期漸漸形成品牌效應。

從優酷「放」劇場到愛奇藝的愛青春劇場和奇懸疑劇場，視頻網站劇場化的目的、服務對象等都在發生嬗變。唯一沒變的，是視頻網站間急劇加大的競爭力度，以及對平台風格的塑造需求。

劇場化戰略能為視頻網站會員引流帶來多大貢獻？

除了各家視頻網站劇場化目的的不同，還需要理清的是，視頻網站的劇場與衛視的黃金檔、非黃檔劇場有著本質的區別。

最顯著的區別是電視台的劇場一般以每日播出時間為主要考慮的指標，類型輔以參考，一部播完才是下一部，而愛奇藝的劇場劃分以類型為界定線，在每一部的上線時間方面則沒有嚴格規定，每日的播出時間漸漸固定，但影響並不大。

這取決於網路平台的自由度和全民特性，以及對海量內容的需求。不過，也正因為這些因素，用戶對某個平台的黏性並不容易形成。

而為了解決用戶黏性問題，在確立劇場化戰略後，愛奇藝使出渾身解數吸引用戶：

比如嘗試「一次性看全集」的排播模式，並漸漸成規模化。

比如，設立能量榜為愛豆打call，直播，與偶像零距離接觸，捆綁熱劇在線上展開福利活動，《蕓汐傳》破7億時鞠婧禕有愛的抱抱。

再比如，舉辦線下活動，與用戶一起追劇，享受下午茶，發放福利小禮品，等等。

不過，目前來看，除了一次性看全集的排播戰略，其他的舉措並未與其他視頻網站形成顯著的差異化優勢。

《創造101》大火後，騰訊視頻的doki頻道隨之粉絲量激增：在這個專為明星鼓勵加油的地方，粉絲們可以選擇自己心儀的偶像，用不同的方式為其鼓氣加油，成為偶像在騰訊視頻里的粉絲。

今年夏天，優酷在世界盃倒數 18 天拿下 2018 世界盃新媒體版權，德國隊小組賽中墊底爆冷出局、比利時隊逆轉日本隊、法國隊奪冠等熱門事件，多次在朋友圈刷屏，給優酷帶來巨大的引流紅利。

回觀愛奇藝的劇場化經營，半年來還未見表現非常優異的案例，《蕓汐傳》雖然取得了不錯的效果，但出圈效果一般。反倒是並沒有被歸為某一劇場的《延禧攻略》，成了今年唯一一部全民爆款劇，為愛奇藝引流會員做出了巨大貢獻。

目前來看，愛奇藝的「愛青春劇場」和「奇懸疑劇場」，必須借力上線作品的內容質量來達到會員引流效果，自身的劇場效應還未形成。

視頻網站的劇場化經營，是不是「脫了把的斧頭」？

實際上，要形成劇場效應並不容易，類型固然可以成為吸引特定受眾群體的顯形因素，但在這個快速變化的時代，要跟上用戶的審美變化，還是一件頗有難度的事情。

簡單的一句「靠內容」，早已無法滿足新生代觀眾的需求，在合適的時間，用心生產與時俱進的好內容，才是正解。

不過，從引領付費潮流的《盜墓筆記》，到引導內容正規化的《靈魂擺渡》系列，到重塑青春劇概念的《最好的我們》《你好，舊時光》，再到促使網劇成熟的《河神》《無證之罪》，直至讓業內看到純網劇威力的《延禧攻略》，愛奇藝的自制內容一向是走在前列的。

走在前列，意味著研究用戶口味的觸覺很靈敏，產生受用戶歡迎的內容的概率也就更高。

不過，除了內容，劇場劃分標準不明的問題也漸漸顯露了出來。

第一，愛青春劇場自身的劃分標準模糊。將愛情、青春、偶像和冒險四大題材都納入愛青春劇場，自然可以為用戶提供不同的觀看選擇，照顧到盡可能多的用戶，但是，這也會在一定程度上造成混亂感，《同學兩億歲》《親愛的活祖宗》《泡沫之夏》與《創業時代》《南方有喬木》等的受眾群，是有很大不同的。

第二，愛青春劇場與奇懸疑劇場的界限不夠分明。其實還是各自定位不夠細化，都在想盡可能地囊括更多的用戶，造成交叉過大，比如《老九門》《鬼吹燈之牧野詭事》《都市妖奇談》等，說不清楚究竟屬於哪個劇場，乾脆都囊括其中。接下來愛奇藝要播出的重頭戲——《黃金瞳》，也分別出現在兩個劇場中。

劃分標準的不明確，會稀釋設立劇場的作用，造成用戶認知偏差，長此以往，並不利於劇場效應的形成。

優酷的放劇場現在基本上處於散養狀態，雖然還沒有停擺，但相對於幾年前的引流作用來說，現在的效果微乎其微，可能隨時會面臨被叫停的命運，但這是視頻網站取得內容主導權後，版權內容面臨的必然結果。愛奇藝的愛青春劇場和奇懸疑劇場，卻承載著視頻網站自制內容劇場化經營的重任，道遠且長啊！

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