延禧攻略之廣告攻略

詳解《延禧》之廣告攻略：2.1億創新形式破紀錄，劇集廣告精品化成大趨勢

「魏瓔珞，這一生我守著你，已經守夠了。下輩子，可不可以換你來守著我？」在無數「傅瓔女孩」的眼淚中，《延禧攻略》落下了帷幕。

沉寂半年的2018古裝劇市場終於在今年暑期檔迎來了一部真正意義上的現象級爆款。清宮，宮鬥，大女主……這些耳熟能詳的標籤，被《延禧攻略》以其反套路的方式，重建主角具備現代人思維情感的清宮宇宙。截止8月26日上線39天，《延禧攻略》播放量破130億，創2018年全網電視劇+網劇收視第一，據艾瑞咨詢數據，在愛奇藝播出第三周即創造20%的拉新比率，對於愛奇藝的流量滲透率高達13%，頭部效應顯著。

其劇情中的場景美學、非遺文化、人物妝發、歷史背景、人設劇情被反復分析，而在劇情之外，其商業價值同樣引起了業界關注。在大結局慶功宴上，愛奇藝首席行銷官王湘君表示，《延禧攻略》廣告收入破紀錄，同時廣告形式亦有突破。

隨劇情熱度升溫的後期廣告定制：

貼片、中插小劇場、創可貼三大形式，

金主盛寵創可貼

據悉整部《延禧攻略》總投資為3億，廣告收入約2.1億，走紅後創意中插小劇場報價為每條30秒300萬，與《如懿傳》持平，商業價值吸金能力毋庸置疑。

《延禧攻略》（以下簡稱《延禧》）豆瓣評分由開播時的6.5分上漲到收官時的7.2分，中後期多次單日播放量逆勢上漲到6億以上，多次打破今年全網電視劇、網劇播放記錄。同劇集口碑播放量低開高走的總體趨勢一樣，其商業化也經歷了由一開始不被看好到後來節節攀升的過程。鑒於於正以往的低口碑，缺乏一線明星的演員陣容，清廷宮鬥劇屬於紅海題材等因素，《延禧》在去年招商時遇冷，播出後隨著熱度大漲而吸引了更多品牌借勢行銷。

《延禧》中前期共招商13個品牌，沒有劇內植入，均為後期植入，其中美柚、脈動、海昌3個品牌從開播以來全程貫穿，其他品牌從19集後陸續加入，佘詩曼出演的麥吉麗面膜從45集起加入開頭貼片廣告，最後幾集「大豬蹄子」皇上聶遠出演丸美眼精華廣告，會員無法直接跳過。在劇情中皇帝對女主寵愛有加六宮側目，在劇情外廣告主則以77%的選擇，盛寵創可貼形式。

自2016年誕生並成為年度現象級廣告產品以來，創可貼以其精準投放、靈活高效、性價比高、覆蓋面廣等優勢深受廣告主偏愛。以16年《老九門》帶火東鵬特飲為契始，眾多劇集通過創可貼做到了品牌與劇集IP的深度捆綁。創可貼廣告又可按形式細分為字幕貼、效果貼，按內容分為劇情貼、提示貼，由十年前《武林外傳》作為搞笑形式開創。在2015年《暗黑者2》明確商業化的創意中插小劇場（又稱原創帖），以其與劇情深度融合的趣味性，與創可貼共同顛覆了內容行銷市場傳統貼片廣告的主流地位，成為網劇最為青睞的形式，兩者市場規模已達每年10億。

從《延禧》本身看來，本就網感極強的創可貼廣告已做到了更成熟精準的情景互動，例如皇帝身上長了疥瘡，疼痛難忍，倒在了床上，999皮炎平在下方打上：「此刻皇上需要一支皮炎平」。 當皇帝向魏瓔珞表示自己看膩了後宮里乖巧柔順的美人時，「衣二三」突然彈出：「每天一個新look，百變穿搭看不膩。」以及傅瓔發糖時的「特侖蘇都沒有你蘇」。還有爾晴腹黑時配以「爾晴美柚勸你善良，拆CP要提前領盒飯的」。美柚、護舒寶還多了中插小劇場形式。

投放廣告主集中於快消品、女性品牌，與主要受眾重疊，此前在網劇中為投放主力的互聯網金融品牌因受近期P2P平台爆雷有所減少。創可貼廣告使用的是Videoin技術，需要在劇集播出時量身定制植入時段、內容，對人工效率、創意和即時性提出了更高要求。

艾瑞調研顯示，92%的觀眾表示認可這種創可貼廣告創意形式，特侖蘇、美柚、脈動三個品牌均為觀眾留下了超過50%的場景回憶度，認知度、喜愛度最高增加20%，購買使用度最高增加14%，均被美柚喜提。除了與品牌自身發展階段有關以外，也與情景融入度有關：紀錄女性生理周期的美柚與後宮懷孕等場景無縫對接。

廣告精品化：不斷尋求營收

最優解的劇集和視頻平台們

隨著政策風險加大，網傳限價令「全網獨播劇不得超過800萬/集，先網後台的獨播劇不超過600萬/集，先台後網的不超過500萬/集。」今年8月三大平台+六大制片公司聯手抵制天價片酬，依靠版權費做到回本已經顯得越來越不現實，廣告植入日漸成為電視劇、網劇盈利主要形式，而依靠廣告植入收回成本，往往以影響觀看體驗為代價，其中以現代品牌植入古裝劇的不適感尤甚，並且和「VIP會員免廣告」這部分創收形成了兩難衝突。

縱觀今年劇集，禦泥集、58同城兩大有著眾多古裝劇植入經驗的品牌選擇了《扶搖》，以情節植入/口播/道具露出/道具使用/片尾鳴謝等形式深度植入，占比持續提高，並將現代品牌Slogan進行了古代化處理：「五八同城集，房屋租賃、跑腿搬運、購車販馬，當真是個神奇的地方。」最終被眾多網友吐槽「生硬」。大男主戲《武動乾坤》同樣劇情植入了禦泥坊，《天盛長歌》則以中插小劇場形式露出攜程APP等品牌。

《如懿傳》首播當晚，揮之不去的飛鶴奶粉BUG成為第一個熱搜，對期待值偏高的劇集口碑造成了負面影響。而對於廣告主來說，雖然意外延長露出時間，並引發二次傳播，卻對品牌好感度無濟於事甚至有反作用。

相較於古裝劇，現代劇的植入來得更直接更猛烈：例如《愛情進化論》直接將女主職業設置為某女鞋品牌銷售總監，以售花行業為背景的《一千零一夜》全程植入花加品牌。

隨著網劇精品化趨勢深入，也對廣告精品化提出了更多要求。不干擾觀眾浸入式觀看體驗、是否自帶二次傳播亮點甚至槽點、與劇情更好融入成為其中關鍵。除了內容精品化，更亟需形式精品化。創新廣告形式甚至能反客為主，例如第一個吃螃蟹的衛視劇《龍門鏢局》一度讓辨別廣告成為看劇一大樂趣，開播一個月內的用戶關注度上升幅度達10512%，媒體關注度則上升了9078%。

綜合以上案例，觀眾對於廣告的關注度已經不輸於劇情本身。越是創新的廣告形式，越是能夠憑借暈輪效應首先搶占市場高地。「創可貼」和「創意中插小劇場」雖然目前屬於比較新穎的廣告，但也需要劇集製作團隊和視頻平台共同發力，不斷開腦洞更新模式。

作為VIP會員同樣可見的廣告形式，「有趣」以及「與劇情強關聯」成為了這類創新廣告的首要要求。隨著市場日益規範，要求視頻平台提供CPM保底數、實時監測等數據。視頻平台和制片方也成了這塊新蛋糕的最大獲益者。據骨朵報導，每條小劇場廣告，制片方能分到10%至20%收入，與藝人、製作成本、版權授權費息息相關，單條報價也從幾年前的幾十萬增長到了大劇的幾百萬。

除了植入以外，借鑒《權力的遊戲》等製作費高達1億美元的頭部美劇創造商業價值的多種模式可知，在傳統靠版權費營收、植入營收以外，更應把目光放得更加長遠，通過海外發行、全產業鏈開發衍生品等形式綜合盈利。由於地域文化等因素，《延禧》等國內頭部劇集目前主要出海越南等東南亞地區。深入挖掘跨地域共性，減小文化差異，推動出海全球更多國家地區可能不失為一種行之有效的營收解法。