誕生於2016年IP熱潮的《長安十二時辰》，最終在潮水退去的2019年播出。從定下開發意向、前期籌備、拍攝剪輯到最終播出，《長安十二時辰》的三年折射出中國影視業的浮與沉。

作者 | 張友發

編輯 | 申學舟

長安方一日，世事已三年。

6月27日在優酷視訊播出後，《長安十二時辰》（下稱《長安》）迅速在冷清的影視劇市場投下火把。在這個以「拯救長安城」為背景的故事中，情義、家國、爭鬥、權謀等元素在各方的角力中得以集中呈現，而這一切，都發生在上元節的那十二個時辰之內。

快節奏、高密度的劇情，工業化的精良制作，以及合適的演員等因素疊加，使得《長安》不僅在豆瓣獲得8.6的高分，也在社交平臺激發著用戶關於故事和歷史細節的討論。這種影響力還延伸到現實：劇中出現的火晶柿子成為淘寶爆款，而西安市利用這部劇集開始向觀眾進行全方位的城市宣傳。

時間回到三年前。彼時，互聯網正改造著影視業的發行和播出渠道，並雄心壯志地進入內容制作領域。劇集領域的話語權逐漸向視訊平臺轉移，鍛造出包括留白影視在內的新劇集公司；在線票務平臺微影時代則孵化出內容子公司娛躍文化。

也是在那一年，IP價值被捧上風口，尤其是有著大量粉絲基礎的小說和作者，備受平臺和制作方青睞。在眾多小說中《長安》有其獨特性，一方面其故事本身在結構、節奏上均有適合影視化的特點，另一方面其作者馬伯庸已有多部優質作品。於是，娛躍、留白和優酷三方達成合作，一起為《長安》設計了雄心壯志的開發計劃。

在國內影視行業的現實環境下，《長安》的內容開發一直處於抗爭、妥協與磨合的螺旋式上升狀態：播出計劃從三季變為兩季，最終變為傳統的一次播完模式；播出平臺從最初的臺網聯播變為網路獨播；劇集體量也從60集刪減為最終的48集，平均每兩集講述一個小時內發生的故事。

根據貓眼專業版的數據，《長安》歷史最高熱度達到9775.79，目前微博話題討論量達到1835萬——經歷相對漫長的等待後，最終的結果令娛躍、留白、和優酷都感到滿意，包括導演曹盾在內，各方的發展軌跡也正發生變化。

《長安》之前，曹盾的作品《九州·海上牧雲記》曾備受爭議，《長安》之後，有自媒體稱他為「最好的古裝劇導演」；娛躍和留白通過這部劇集尋找到公司發展的新起點，三年前醞釀的IP計劃在今日初見成效。在大型古裝劇制作上，這是兩家的第一次嘗試，看上去也收獲了成功；對於這幾年經歷幾番起伏的優酷而言，《長安》標誌著它再次出發，在播出同時，優酷啟用了全新品牌標識系統。

短短三年時間，以IP為核心價值的影視劇開發經歷了潮起又潮落。但在行業逐漸回歸理性的當下，不論是娛躍還是留白都仍然堅持其內容開發思路：一定程度上IP只是外在表現，決定影視作品成敗的核心的仍是故事、制作等。

「現在老馬如果有一個類似《長安12時辰》的IP，我們一樣還是會拿。」留白影視創始人徐康在接受《三聲》專訪時表示。

01 | 風起之時

第一次看到《長安》時，忙著開拓業務的娛躍文化CEO林寧正在韓國出差。當時，馬伯庸的助理送來了書籍的列印版本，林寧用兩天時間頗為亢奮地看完了列印本：「小說跟我們在尋找的IP非常相像。」

林寧當時為大眾熟知的頭銜是微影時代的CEO，微影時代是當時在線票務市場的主要參與者之一。2016年4月，微影時代完成C+輪融資，估值20億美元。

微影的雄心也在向產業鏈上遊延伸。這年9月，微影發布新品牌「娛躍」，將電影投資、制作、IP開發和發行業務等對應分拆為娛躍影業、娛躍發行。娛躍影業在發布會上一口氣發布了十個項目，《長安》就是其中之一。

另一家出品方留白影視的創始人徐康，則在和馬伯庸的交流中和林寧一起敲定了合作意向。好友馬伯庸有一天和他談起自己正在寫作一本名為《長安十二時辰》的小說，並讓他看了前三章。徐康當時就覺得很感興趣，當馬伯庸寫到第八章時，雙方正式開始商討版權合作。

彼時的留白影視剛成立一年，並且在2016年推出了中小成本青春愛情偶像劇《親愛的公主病》。該劇「惡搞」了王子愛上灰姑娘的傳統偶像劇套路，並獲得市場成功。視訊平臺的發展刺激了網劇的興起，也讓留白、小糖人、五元文化等新型劇集公司找到了發展契機。在這一年，留白獲得了三輪融資，估值達到6.8億。並在2017年以15億的估值再次進行了融資。

《親愛的公主病》成功後，留白希望繼續往其他品類發展，尤其是大制作的古裝劇，《長安十二時辰》成為下一階段的重要產品。徐康在當時接受《三聲》採訪時表示：「從2017年開始，留白的劇集會有不間斷的亮相，今年是個小爆發，明年是個大爆發。」

那是一個互聯網浪潮席卷影視行業的時期，娛躍和留白都是這個浪潮的參與者和受益者。值得一提的是，微影時代體系內的微影資本亦是留白的投資方之一。兩家處於擴張期的公司都將《長安十二時辰》看作下一步發展的重要支點。

最終，娛躍、留白和馬伯庸就《長安》的IP版權開發簽訂了合作協議。據媒體報導，這個IP的開發年限長達十年。兩家公司計劃對《長安十二時辰》進行多文檔挖掘，並決定先開發劇集項目。

首先是和平臺商討合作事宜。據林寧回憶，2016年時平臺對IP項目的採購渴求度很高，該項目的國內播映權不久被優酷高價購入：「其實是優酷選擇了我們，而不是我們選擇了優酷。」徐康也表示，在幾家平臺中，優酷的出價最高，對於IP的開發規劃也更加契合。

一年以前（2015年），阿裡巴巴全現金收購了優酷土豆，後者開始奉行激進主義的采買政策。一位優酷土豆的員工曾在接受騰訊科技的採訪時談到高層的采買態度：我給你一個億，你去給我把這個買回來。買砸了算我的。

互聯網對影視行業的改造不僅體現在渠道層面，也影響著其制作思路。IP概念在2015年變得火熱，慈文傳媒董事長馬中駿在2016年提到IP價格的水漲船高：「10年前，三四十萬元就算貴的了，現在同類等級的IP價格最低也要五六千萬元」。而優酷發布的《2016年度十大行業話題熱點剖析》裡，「IP影視劇」也高居首位。

幾乎所有影視公司都身在局中。娛躍和留白皆重視IP運營，並且希望對IP進行系列化開發，不滿足於傳統影視公司一部一清零的業務模式。在他們看來，馬伯庸的《長安十二時辰》正吻合了自身對IP開發的雄心。

在林寧和徐康的敘述中，這時期的合作達成速度都很快。和馬伯庸達成IP協議時，出品方甚至還沒有成型的開發規劃。而在2017年初角色還沒確定時，優酷就和兩家公司實現了採購合作。

「那個時候，確實市場比較熱。」徐康回憶說。

02 | 「做標桿式的IP產品」

雖然誕生在IP火熱的年代，但在出品方看來，《長安十二時辰》和當時的網文IP有著顯著的差異性。

徐康認為馬伯庸的小說比絕大多數網文更適合影視化改編。不少網文的寫作方式與影視化的表達相沖突，「一些小說裡會有大段精彩但難以展現的心理描寫，且故事中的人物和矛盾沖突並不適合戲劇表達。」而馬伯庸的小說規避這些缺點，馬伯庸曾提到，自己寫作時會有意識地運用影視作品的技巧。其中《長安》的影視化潛力在徐康看來尤為突出：「純粹從IP影視化角度，《長安》可能是老馬最好的作品。」

林寧在與《三聲》的採訪中多次提到《長安》中的「煙火氣」：「你可以看到作品極強的畫面感，幾乎就是一幕一幕的場景和畫面，筆下的長安真實可感，充滿了煙火氣。」

《長安》小說的延展性也讓IP具備了系列化的可能。徐康認為，《長安》盛唐的歷史背景中有不少值得挖掘的角色。林寧看重的是馬伯庸「十二個時辰」的敘事結構，他認為這種結構的可復制性強，對未來的IP延展至關重要。

在玄幻、仙俠充斥的IP市場，《長安》古裝懸疑的題材顯得稀缺；相比較流水線日更的網路寫手，馬伯庸小說中的文化底蘊是大部分網文不具備的。這些特質影響到對導演的選擇。「長安是比較有挑戰性的項目，我們希望找一個有情懷的導演，而不是一個行活導演。」林寧和徐康有著同樣的共識。

導演曹盾由此進入出品方視野。林寧第一次看到《長安》時，就將曹盾和這部作品聯繫到一起。曹盾當時已經完成了《海上牧雲記》的拍攝，該劇制作方九州夢工廠是微影資本投資的公司之一。九州夢工廠曾拿下20多個九州IP，意圖在中國打造一個奇幻宇宙。

出品方看到《海上牧雲記》的樣片，其中展示出的曹盾對古裝題材的駕馭能力，正是《長安》所需要的。出品方和曹盾進行了幾個月的溝通，身為西安人，正在向古裝劇轉型的曹盾同樣表現出對這個IP的興趣。

林寧對一個細節印象深刻，一次他和馬伯庸、曹盾一起吃飯，曹盾帶來一套盔甲，席間借著盔甲向他們講述唐朝頭盔背後的翻蓋：平常翻下來保護脖頸，射箭時翻開不影響快速射箭。而這套盔甲復原了這套設置——馬伯庸在小說中天馬行空的敘事，被曹盾還原為現實。

「曹盾和馬老師性格裡面有很多相似的地方，他們都對技術和歷史的考據有很偏執的地方。」陜西歷史博物館有一間壁畫館，據林寧了解，馬伯庸和曹盾分別去這家票價300元的展館參觀過多次。

曹盾對盛唐文化的癡迷打動了林寧，最終雙方達成了合作，並希望一起打造一種不同於大部分唐劇的、更市井和寫實的美學風格。故事更多的場景放在了長安的市井而不是宮廷，並且追求對時代的還原。

徐康認為這種有調性的美學風格能讓觀眾在觀劇時產生代入感：「主角需要保衛長安城，如果各處的細節是這種雕梁畫棟的，偏美而舍真實，這種代入對觀眾會有一個混亂。」

為了實現這個目標，劇組在象山影視城建造了一座西市。曹盾第一次去到象山看景時，影視城並沒有符合拍攝標準的大棚。他告訴影城的相幹人員，幾個月後劇集開拍，必須得有足夠高度的攝影棚。象山為劇組提供了足夠的拍攝場地，並且很快搭建了好了大棚：「他們希望有大的劇組能到象山拍攝，給他們留下這麼一個景，未來還能使用。」

為了還原導演心目中的長安，制作團隊建造了西市、並且維持了多達千人的拍攝團隊和較長的拍攝周期，這也意味著更高的投資成本。曹盾曾給了林寧好幾稿設想，林寧「基本上是被震撼的」。有一些設想到今天為止都還沒有完全執行：「那個執行的成本就更高了。」

據自媒體娛樂資本論報導，劇集最終的總投入達到了6億。對於高昂的成本，林寧也在公司內部遇到了反對的聲音：「娛躍文化作為《長安》這個IP70%的版權擁有方以及劇集的第一出品方，我做這個決策的壓力也是非常大的，這個項目花2個億做，可能在商業上能更快回收」。但作為來自互聯網行業的入局者，林寧不把娛躍看作單純的影視公司，而是一個IP養成公司：「IP養成第一步需要做超級作品，並匹配最好的資源。」

徐康則覺得，在熱錢湧入的IP市場，這個投資額在可接受範圍內：「你覺得這個制作成本高，是因為在當時市場環境下，IP的熱度給了盾導這個預算。」

03 | 市場法則

在《長安》正式拍攝前，為了防止超支，出品方和制片方簽訂了防止超支的協議，投資份額接近50%的娛躍文化派出了制片人團隊駐紮在象山。最終林寧和徐康都對曹盾的成本和周期控制感到滿意，林寧告訴《三聲》，很多外界關於《長安十二時辰》預算的傳聞都不準確：「實際的情況是，這麼大制作的戲，最後超出最初的初版預算方案不到10%。」

這也是劇集制作過程的一個縮影。《長安》的出品方眾多，其中牽涉到多方利益，許多決定都由大家共同完成。

選角階段最能體現這種協調性。曹盾先從導演角度，提供不同角色的搭配方案，出品方再從市場角度進行選擇。徐康認為在劇集行業大制作啟用純粹的新人很難：「S級大劇，還是需演員有比較高的知名度。」

但作為S級劇集，長安並沒有起用當時意義上的流量明星，片方決定將更多的資金投入到制作中——這個決定並不符合當時「流量+IP」的邏輯。優酷認可了這種資金分配模式，並將備選藝人熱度提升度、未來潛力等數據提供給出品方和制作團隊。各方在磨合中探討各種組合的可能性：「所有出品方在一起，決定做一些相對冒險的事情。」

出演李泌的易烊千璽最先被確定下來，張小敬的角色則討論了較長時間。優酷的數據平臺將備選男一的各種數據展現給出品方，而雷佳音展示出來的特點符合《長安》的調性，當時的數據顯示，他正處於明顯的上升期，待播的幾部作品也具備競爭力。

最終《長安》定下雷佳音、易烊千璽和周一圍的主演框架，這個組合覆蓋到了不同圈層、尤其是下沉市場的用戶。林寧記得，在劇集廣告客戶招商時，招商幾分鐘內就順利完成：「那個時候作品還沒出來，廣告商更多地是沖著三個演員。」

用戶始終是各方考慮的重點，這也符合徐康對劇集市場的判斷，影視制作正在更加轉向C端。《長安》完成初剪後，出品方和平臺組織了多次看片會，並有意選擇不同年齡層和不同的群體分批看片。在堅持創作風格的同時，曹盾根據出品方、平臺和觀眾的反饋對劇集進行了調整。

後期的宣傳發行主要由留白負責，看片給留白提供了借鏡：「大概會知道，劇集什麼地方會調動用戶情緒，引發大眾討論。」娛躍則負責對互聯網口碑導入以及IP授權運營的整體管理，公司為豆瓣最核心的大號做了10多場內部提前觀影，專業劇迷大號的參與給劇集第一波的口碑發酵奠定了基礎，豆瓣播出後開分8.7。

為了方便宣傳《長安》時和平臺的配合，留白還在2018年負責了優酷劇集《北京女子圖鑒》的宣傳，後者並非留白出品。在《長安》宣傳時，留白團隊已經比較得心應手：「留白的宣傳團隊非常強，我們大概知道優酷擅長什麼，我們擅長什麼，配合的很好。」

事實上，不論是參與《長安》的公司還是個人，都在漫長的制作過程中發生了較大的變化。但林寧覺得《長安》實現了出品方、制作方和平臺方很好的融合。

曹盾的《海上牧雲記》在2017年底播出，高水準的制作和緩慢的敘事節奏讓其毀譽參半。但徐康認為《海上牧雲記》並沒有影響到大家對曹盾的信心：「一個是《長安》的原著基礎，一個是盾導在上一部作品後完成了自我進化。」

也是在2017年底，微影時代旗下全部電影票務及演出業務並入貓眼電影，林寧開始將更多重心放在內容制作，尤其是網劇制作上。他在當時表達了對網劇市場的看好：「這個市場規模起碼三四年就會爆炸到1000億以上。」2018年娛躍文化完成了分拆後的第一輪融資，融資金額達到3.7億，估值接近15億。

優酷則在付費會員競爭中失去了對騰訊視訊和愛奇藝的優勢。酷雲互動發布的《2018央視狗年春節晚會關註網路端表現》顯示，愛奇藝、騰訊視訊、優酷三大平臺播放量分別為1.2億、2.3億、2613萬。而在月獨立設備數和月總使用時間上，優酷也在2018年滑落到第三位。

IP熱潮在這時褪去，幾部「IP+流量」的作品都收視不佳。徐康也觀察到，2018年影視業進入調整期後，整個市場的采買預算在發生調整：「比如以前一個劇5億成本，現在預算可能降到2億。以前花一兩千萬買IP，現在大家不太會去這麼做了。」

外部的市場環境處於巨變中，內部的參與方也在經歷變化，一部能夠回應市場期待的《長安十二時辰》，對各方而言都變得更加重要。

04 | 暫時的終點

「老是說我們檔期改了很多次，實話說，《長安》沒有正式定過檔。」當劇集的播出塵埃落定，對於此前播出時間的諸多傳聞，徐康比較坦然地給出了回答。

最早在2017年4月優酷的「春集」上，優酷宣布「超級劇集」《長安》共計60集，將分成三季與觀眾見面，第一季預計在2018年底登陸優酷視訊。據徐康回憶，優酷最初規劃20集設置一個劇情大點，利用這個大項目推進季播模式。

原本馬伯庸的小說就有三次反轉，曹盾在進行劇本籌備時，在劇情設置上也遵照了三季的思路，這種思路在現在播出的劇情中仍有跡可循：當故事進行到三分之一，反派曹破延的死亡宣布故事第一階段的結束。

但分三季的排播方式最終沒有落實。徐康還曾想過引入美劇的制作模式，也因為成本和文化契合的原因被擱置：「國內沒有什麼項目能真正做到（美劇模式），因為整體的外部環境的配合做不到。」

去年12月，優酷希望故事分成兩季，第一季作為開年大戲播出，當時出品方已經拿到了第一季內容的播出許可。但由於劇集刪減、後期制作和其他外部因素，這一提案也沒有實現。

另一個變動是播出平臺和集數的變化。最初劇集定位為臺網同播，為了兼顧臺網同步播出，同時保證成本的收回，集數定為60集。當劇集進入後期階段時，方案變成了優酷網路獨播。

而網路用戶的觀看習慣正在變化，2018年多部IP向劇集遭遇滑鐵盧，沒有IP加成的網劇《延禧攻略》卻大獲成功，並且激起了大家對爽劇的討論。出於對網路播出特點的考慮，優酷向制作方提出將集數從60集刪減為48集。徐康告訴《三聲》，優酷希望能借此提高劇集的節奏與質量：「60集的時候我們已經覺得挺好，但是優酷希望它節奏更快。」

兩家出品公司都表示，這次改動並不涉及之前的採購方案。徐康告訴三聲，在劇集縮減的討論中，優酷沒有提過錢的事情：「一直說你們放心把它調到最好的水平，不會因為剪集數扣錢。我們也非常佩服優酷和樊總的魄力。」

進入2019年後，大環境繼續發生著變化。在今年3月，市場上盛傳網播古裝劇將受到限制，「限古令」從未被官方證實，但不少古裝劇都改變了原有的上映檔期。

《長安》也不斷被網路傳出定檔和撤檔，但徐康澄清說，劇集從未正式定檔過，撤檔之說更多反映出大家對劇集的關註。在今年4月的一天，徐康早起收到微博推送，《長安十二時辰》定檔將要播出。徐康立刻詢問公司宣傳部門和優酷平臺，得到的反饋是，正在跟新浪聯繫撤下不實新聞。

在播出前幾天，娛躍和留白從優酷得到了正式定檔的消息，團隊也在緊張的時間裡開始宣傳準備。在《長安》定檔前後，《九州縹緲錄》、《宸汐緣》和《陳情令》等古裝劇也紮堆在暑期檔上映。

雖然一波三折，但最終的結果讓出品方和平臺都感到滿意。優酷COO莊卓然告訴媒體：「如果不出意外，《長安十二時辰》將創造優酷的各項歷史。」林寧和徐康都覺得目前的播出數據達到了自己預期，觀眾對劇集的接受和討論度甚至「比想像更熱烈一些」。

《長安十二時辰》是娛躍成立以來，第一個讓人印象深刻的影視項目。目前公司手中還儲備著20多個IP，大多處於早期開發階段，林寧將《長安》看作是公司IP「金字塔」的一個底座，並希望延續同樣的水準對其他IP進行多文檔開發。

《長安》播出提升了地方政府對IP的重視，娛躍也收到了數個地方政府層面的對IP合作的邀約：「比如江蘇省對葛亮老師的《北鳶》，廣東對描繪珠港澳大橋的現實主義題材《大橋》都表達了合作的期待。」

作為第一個參與的S級項目，《長安十二時辰》則給留白提供了更多古裝IP開發的經驗。《長安》引發了觀眾對西安文旅的熱潮後，留白在開發《洛陽》時，從項目開始就會與洛陽市政府達成合作，讓洛陽文化在劇情中有更充分的表達。

《長安》劇集的後續開發也在進行。出品方和優酷娛樂寶進行了衍生商業品的開發售賣，據林寧介紹，《長安》授權的有聲讀物在喜馬拉雅平臺付費收聽用戶超過2000萬，線下的密室、音樂劇、遊戲產品、實景娛樂等開發也在籌備中。娛躍和留白在第一部制作時已經在推進第二部和電影版的制作計劃，目前計劃先推出電影。林寧透露，電影已經邀請了和曹盾一樣同為西安籍的黃建新導演作為監制，郭俊立擔任編劇，劇本已經修改了三稿。

誕生於2016年IP熱潮的《長安十二時辰》，最終在潮水退去的2019年播出。徐康覺得市場在變得更理性，在對眾多IP品類進行嘗試後，市場對於IP的選擇有了一定的參考基礎：「之前拿著IP時很多人拍腦袋覺得能做，後來發現不行。」

但他認為適合影視化改編的作品依然有較高的價值：「下降的更多是本身不適合影視化改編的作品，所以回過頭來看，當時做《長安》的這個項目沒有任何問題。」

在去年的影視寒冬後，出身互聯網的林寧對政策的思考變得更加深入，他仍然強調娛躍不僅僅是個劇集公司，而是一個IP運營公司，同時更注重在IP中價值觀的體現：「之前做更多思考的是用戶端，現在我讓自己能夠理解政策的選擇。」

[db:标题1]