影視OST「吸金潮」？華納投資完美青春，《陳情令》專輯熱賣1200萬

作者/王彥心 編輯/賈陽

影視OST市場已然迎來「吸金潮」。

首先是資本層面的大動作。6月23日，世界三大唱片公司的華納音樂集團宣布，戰略投資國內影視音樂公司——完美青春OST，持股20%，未來二者將在國際藝人資源以及優質片方資源等層面展開合作。

具體個案層面，國產影視OST《陳情令》的大賣則讓市場眼前一亮。其付費數字專輯在各個平台目前共計售出了1200萬元的成績，打破了國產影視OST的暢銷記錄。

在大多數人的感知里，影視音樂，似乎只是一門「小生意」。但如今，國內各大音樂平台的年終金曲排行榜上，影視音樂常常能占據「半壁江山」，這讓華納等全球性的大公司，也不得不重視這一塊細分市場。

尤其是，當影視作品熱度過後，不少影視金曲依舊不斷被收聽、播放，這對於版權方而言，就意味著細水長流的版權收入。

目前，國內已湧現出了多家專業的影視音樂製作公司，諸如完美青春、聽見時代、奔跑怪物等等，製作也日趨專業。此前娛樂資本論矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv）就曾報導過，董冬冬團隊為《歡樂頌2》一部電視劇精心製作14首OST的故事。

如果說《歡樂頌2》的OST更多還是片方用於免費傳播，那麼，《陳情令》OST在粉絲群體中的大賣，也讓影視OST的商業變現，從單純的B端片方付費，轉向C端消費者付費的模式。

這無疑打開了OST行業的盈利「天花板」。

華納收購完美青春，

本土影視OST公司的進化論

提到完美青春OST這家公司，也許很多觀眾都很陌生，但提到《紅海行動》《悟空傳》《烈火英雄》等電影的OST，就會恍然大悟。這些作品背後的操刀者，正是來自完美青春的CEO劉碩。

2016年，曾經在唱片公司工作過近十年，又做過平面宣傳和藝人經紀的劉碩，在《野子》這首歌IP化的啟發下，成立了完美青春OST這家影視音樂製作及行銷公司。在當時，影視音樂市場還處於野蠻生長的初級階段，影視公司想尋求音樂製作時，只能自己去找音樂製作人或者公司，而音樂人又不懂版權和經紀事務，其間所消耗的時間和溝通成本巨大。完美青春OST的誕生就承擔了這個「服務者」的角色。

公司成立後，完美青春OST分為四大業務板塊，項目部、音樂製作部、版權部、宣傳部。從一部影視劇的籌備、開拍到製作，完美青春OST都可以從音樂上提供全程服務。據劉碩透露，音樂版權收入目前能占據完美青春業務收入的50%。

“影視音樂市場逐漸起來了，OST已經占據了音樂榜單的半壁江山，而90後他們是榜單聽眾的主力群體，就證明這個市場是很大的。”

當下的影視音樂市場，相比劉碩2016年剛創業的時候，已經發生了很大變化。不僅各平台的音樂榜單上，近乎一半都是影視原聲帶；同時影視音樂作為電影行銷中「打頭陣」的一環，對於影片氛圍和氣質的營造，都起到了至關重要的作用，目前市場上，各方對影視音樂的投入都在逐年上升。

「音樂之於電影，越來越不可或缺。好的OST不僅可以烘托影片氛圍，更能為影視宣傳帶來肉眼可見的成果。比如田馥甄為電影《後來的我們》演唱的插曲，就引起了極大的關注，該MV物料一經發布，當天僅貓眼平台就新增幾萬的想看人次。」

而綜藝市場，也越發重視音樂在其中的重要性。根據娛樂資本論矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv）觀察，目前在許多音樂綜藝節目，主題曲已經成為出圈的利器，比如《創造營2019》的主題曲《喊出我的名字》，《偶像練習生》的主題曲《ei ei》等，都會優先於節目內容進行傳播。

當問及如何看待音樂類綜藝的火熱，劉碩坦言說更賺錢的還是綜藝節目，因為投資體量大的原因。

此番與華納音樂的合作，在劉碩看來價值體現在兩個方面：一是華納音樂在全球範圍內的影響力，可以反哺其國際藝人資源；另外就是影視音樂作為一個新興的垂直領域，與傳統唱片公司合作後，更有利於與音樂或影視平台的合作。

之前幾年，華納音樂在華的擴張步伐頻頻。

2014年收購了香港唱片公司金牌大風，同年又與騰訊音樂達成版權戰略協議。從2017年起，華納音樂開始在國際上布局流媒體平台，此番華納音樂將目光瞄準國內影視OST市場，也是看重了影視音樂未來巨大的市場潛力。

由於國內的音樂平台一直較為強勢，影視音樂作為一個新興的垂直領域，OST公司過去在版權合作上可能處於劣勢姿態，借由華納音樂的影響力，或許可以有效增加完美青春的談判籌碼。此外，完美青春也想探索OST音樂會等新玩法。

把OST做成粉絲周邊，

《陳情令》的變現實驗

7月8日，《陳情令》國風數字專輯在發布的一小時內，銷售額就突破了75萬，在上架九個小時以後，銷售額突破了300萬元，創造了騰訊音樂國內影視原聲帶類別的歷史最好成績。

目前，《陳情令》數字專輯在全網各平台的銷售額已經達到了1200萬元。可想而知，隨著劇情的熱播，後續的歌曲陸續放出，銷售總量的天花板將不可預期。

上一次影視OST在中國有如此影響力的，還是風靡亞洲的韓劇《孤獨又燦爛的鬼怪》原聲帶，在QQ音樂上共銷售出了2704萬的成績。而國內的劇方雖然縷縷嘗試OST付費，卻一直效果不佳。

「其實《陳情令》OST的玩法在偶像圈子中並不新鮮，我們是把大家通常會當做物料的東西，非常用心的去做，然後大膽的拿去賣了。」在接受資本論採訪時，《陳情令》的出品公司新湃娛樂經紀總裁LUFFY表示。

LUFFY認為，過去影視音樂更多是充當物料的角色，他想打造的與他們不同，是一張能盤活粉絲的”周邊產品”。

2015年底，當新湃傳媒拿到《陳情令》這一IP之後，就對其進行了深入的剖析。黃喜注意到《陳情令》跟其他作品不一樣的地方是，里面的人物群像十分鮮活，且支線劇情縱橫交錯，每個人物形象都非常飽滿。

由此，LUFFY決定打造專屬於每個角色的定制單曲，而音樂專輯，也從一開始就被定位為IP開發產業鏈上的一環。其核心是，一切都是圍繞劇中”人”出發的。

從《陳情令》目前專輯的17首歌上，可以直觀看出，每一首都貼合了劇中人物的生命軌跡，歌曲就像是角色命運的二次延伸，歌詞就像一個個人物的生平簡介。

比如，劇中的人物溫情雖出身於反派陣營，卻醫者仁心不沾鮮血，目前播出的戲份，她即將在金陵台赴死，遺憾的是，她在劇中卻少有機會表白自己。而在她的個人單曲中，藝人高秋梓細膩的聲線，將溫情生平如倒敘般展現，一個重情重義的溫情就這樣，再次進入到觀眾心里。

在《陳情令》中，林海操刀主題曲去配樂部分，新湃團隊負責12首角色曲。為了讓歌詞更好的貼合劇情，《陳情令》所找的作詞人不一定是行業非常有名的，但要求卻一定是通讀過故事，對人物性格十分熟悉，LUFFY說，甚至連《陳情令》總制片人楊夏都親自寫了一首歌詞。

從調動粉絲經濟的玩法上，可以看出《陳情令》借鑒了許多偶像藝人沖專輯銷量時的獎勵機制——解鎖福利。

比如每購買1張專輯，就可以隨禮獲得一張獨家高清劇照。每購買3張專輯，就可以聽到配音演員CV所演繹的經典台詞。每購買5張專輯，就可以解鎖藝人的獨家花絮。

這種機制與流量藝人付費專輯的玩法如出一轍，出現了很多粉絲購買幾十上百張專輯的打榜行為。在娛樂資本論矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv）所在的粉絲群中，一人購買5張專輯已經成為標配，餘出部分大家會把鏈接髮到朋友圈讓路人免費領取，在某種程度上，就像充當了一部劇集的”自來水”。

這種模式的優勢在於，普通人通過一首歌去了解一個歌手的門檻是很高的，但是通過聽音樂，對一部劇產生興趣的成本卻是很低的。這在無形之中，既撬動了粉絲經濟的同時，也為劇方的宣發節省了成本。

復盤一下《陳情令》OST的所有玩法，就能看出做這張專輯的思維並非只是簡單的宣傳曲，而是在用做產品的思維，將其變成IP產業鏈上的一環。

《陳情令》數字專輯的製作成本，刨去音樂人林海的部分都已經高達幾百萬。如此高成本的投入，這在國內劇集製作方中還是不多見的，無異於一場「冒險實驗」。

而將產業鏈由「OST製作方——片方」延伸到了「OST製作方——片方＋受眾」，這種面向C端受眾的商業模式，也是目前視頻、音樂等內容平台、創作者積極拓展的變現管道。

華語影視OST生態的當下與未來

放眼國內OST市場，《陳情令》OST的做法，實屬孤例。

此前娛樂資本論矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv）曾經就《歡樂頌2》的OST製作，採訪過知名音樂人董冬冬。在當時的採訪中，董冬冬表示，市場上國產劇對音樂的投入，很多都沒到1％，更不要談把OST拿出來賺取額外收益了。

在好萊塢健全的影視工業體系下，後期音樂預算一般占據總成本的8%。像《玩命關頭》《復仇者聯盟》這類的商業大片，配樂水準都可以媲美主流藝人單曲，同時音樂人與製作公司之間5:5的版權分成，這種制度保障也給了音樂人以生存空間。

華語影視OST市場的發展相比歐美雖然仍處於起步階段，但是從版權合作的迭代形式上，已經可以窺見其變化趨勢。

據此前娛樂資本論矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv）的調查，國內目前OST片方與音樂製作公司有以下三種合作模式：

音樂製作公司承擔製作成本，劇方擁有歌曲使用權，不用支付版稅，但歌曲版權歸屬於製作公司，該公司靠音樂平台的保底分成做到收益；

劇方出資做OST，歌曲版權歸屬於劇方，製作公司只做承制，版權保底收入歸劇方。

混合前面兩種模式，版權歸製作公司，歌曲使用權歸片方，收益分成雙方共同所有。收益分成也是共同所有，這樣也能最大程度的激勵雙方一起做好音樂。

在此前，在市場上大部分音樂人為劇方製作時也是「版權買斷」的一錘子買賣，不能收獲長期收益，音樂人的處境，一度處於比較邊緣的位置。

以林海為例，之前雖然做過諸如《大明宮詞》《一個陌生女人的來信》等知名配樂，但是在微博中林海卻也表示飽受侵權的苦惱。

但在此次《陳情令》專輯中，林海顯示是出品方之一，新湃娛樂經紀總裁LUFFY表示，在詞曲方面保留了林海的版權收益，也就是說出售的專輯中林海會獲得版權分成。

近期，娛樂資本論矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv）再次聯繫了董冬冬，他也表示，近兩年大的版權環境正在變好，老歌被電視台、綜藝、電影使用大部分會聯繫作者得到授權，如果新歌授權給音樂平台上線，也會得到相應的預付和後期分成。

但是一些小的音樂製作人卻有著自己的擔憂，一家為諜戰劇配樂的音樂人向娛樂資本論表示，近兩年來版權整頓後，音樂人的生存環境的確是得到了改善，但是影視行業從去年開始的稅收政策等限制，也會波及到影視音樂人，可能此後會造成頭部公司發展態勢良好，而小工作室生存環境艱難的情況。

從平台的動作上也可以側面印證其趨勢，騰訊音樂去年成立的影音+聯盟，日前宣布進入新階段之後，也會為合作夥伴提供定制服務，包括為影視OST尋找更適合的詞曲作者、歌手等等。

當談及影視音樂行業是否已經形成「馬太效應」，劉碩的回答是肯定的。她認為此前OST市場還處於1.0時代，影視音樂作坊式的比較多，而目前整合型公司越來越多。影視音樂已經迎來2.0時代。

就像完美青春OST，就是一個為電影人和音樂人搭建橋梁的”服務型”公司，幫助雙方解決經營，版權糾紛等雙方面的問題。隨著影視音樂這個垂直領域的發展，此後這類細分公司會越來越多。

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