如何成為像辛巴、薇婭、李佳琦一樣的超級網紅？| 李檬相對論

　　我見過很多創業者、企業主，他們不缺錢，有資源、有洞察、有手段，但是他們始終特別焦慮，害怕自己誤判趨勢、看不懂年輕人。

　　可能你沒有犯任何錯誤，最後還是輸了，就怪自己太老了。

　　過去，你出去跟人談生意，名片上要是印著微軟、IBM、華為就會很有面子。

　　現在，很多公司你根本沒聽過，比如快手上帶貨的「第一主播」辛巴，有四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產品，都是自家生產的，可是，這些你聽說過嗎？但是，絲毫不影響辛巴的「10億賣貨計劃」，即一個人「雙11」一天的戰績，可以超過一些連鎖超市一年的銷售金額。

　　在2019年天貓「雙11賣貨王爭霸賽」中，辛巴依舊一騎絕塵。

　　今年10月20號，淘寶「雙11」預售首日，薇婭在直播間中預售的商品總值，已經是10億元量級。

　　「雙11」當天，李佳琦更是創造奇跡，開場10秒鐘就賣了10000瓶洗面奶，各種口紅、女妝護膚產品不計其數，前後短短半月左右，成交額預估在20億元-50億元量級。

　　這個時代，已經是「個人大於公司」，甚至是「個人主宰行業」。

　　對於這些TOP網紅主播來說，睡覺都是浪費時間。

　　近年很多人講「智能製造」「機器換人」，2018中國一年賣掉的機器人總價值在50億美元左右，經過匯率換算，大概只相當於幾個薇婭、幾個辛巴的銷售業績。

　　這些冰冷的數字背後是什麼？

　　

　　是「勢能轉移」。

　　個人即生意，個人即品牌，公司淪為配角，平台淪為配角。

　　那些網紅和KOL（意見領袖）已經贏得了「勢能」上的優勢，就會像黑洞一樣將所有資源都吸過來，成為壓倒性的贏家。

　　近10年來，商業勢能的轉移、轉換主要經歷了三個范式。

　　范式(paradigm)這個概念，簡而言之，就是這個時代共同接受的一套認知論、方法論和信念。我將其概括成為平台范式、算法范式、紅人范式三個階段：

　　01

　　平台范式

　　縱觀世界，Google和Facebook的廣告收入占據了全世界互聯網廣告收入的60%左右，網紅和KOL帶動了絕大部分線上流量，但他們的收入水平跟平台相比幾乎是忽略不計。

　　國內的網路流量曾經集中在門戶網站（網易、新浪、搜狐）上，很快，又轉向搜尋引擎（百度）和電商平台（淘寶），不久，社交網路（微信、微博、抖音）成了流量主宰。

　　可是，轉來轉去，平台始終是最大受益者。

　　品牌公司要做一些行銷策劃，你的主要選項要麼是在電商網站、門戶網站上買「廣告位」、要麼是在百度上買「關鍵詞」，或者直接向騰訊廣告充值（買「整套的推廣服務」）。

　　反正是一筆投入、一筆回報，沒有投入就難有流量。

　　流量紅利始終在平台手上，平台占盡了好處，品牌難以形成勢能上的優勢。

　　02

　　算法范式

　　短短幾年之前，智能商業成了中國商業一次巨大的范式進化。

　　比如淘寶給用戶看什麼商品，都不是企業管理者個人來決定，而是由機器來定，打開APP，不同的用戶看到的是不同的首頁、不同的推薦。

　　淘寶開始關注用數據精準跟蹤、預測用戶行為，做到產品和品牌的精準布局。

　　今日頭條可能比淘寶更有算法優勢，畢竟，淘寶的智能推薦就是賣貨，多少會觸發用戶的「防禦心理」，而今日頭條主要用內容捕獲用戶。

　　就像美國作家尼爾·波茲曼的著作《娛樂至死》所言：「每個人都會有自己的生活慣性，沉醉在自己樂於接受的信息中，所以，機器算法僅用一堆數據、幾條關鍵詞，就能輕易鎖定一個人大部分的消費行為，甚至所有的金錢支配方式。」

　　算法范式的厲害之處，在於只讓用戶看自己喜歡的東西，這種沉迷、這種慣性，與日俱增，以至於用戶有了依賴心理，仿佛逃不掉了。

　　這樣一來，以前核心媒體的廣告位置，不再是稀缺資源，諸如淘寶、今日頭條這些公司的機器算法，可以精準匹配各種廣告資源，因為機器、軟件就可以輕鬆辨別每個人真正喜歡什麼。

　　03

　　紅人范式

　　當下，平台范式、算法范式的商業勢能還在，畢竟還能鎖定很大部分的流量資源，但紅人范式逐漸成了大勢所趨，正在啟動一場商業革命。

　　近年以來，外界普遍相信這是一個「個人崛起」時代。

　　長期以來，個人的身份地位要向上躍升，一定有很多台階要爬，比如你要考上985大學，或者拿到大城市戶口，或者考取公務員，沒有這些台階，過去你就很難有階層上升的機會。

　　現今時代，沒有什麼可以阻止一個人的突然崛起，不管你原來的身份是什麼，那些帶貨網紅和KOL（意見領袖）創造的驚人商業回報，幾乎與學歷、戶口、工作歷練沒什麼關係。

　　目前看來，「個人崛起」背景之下中國商業的迭代和進化，逐漸成為一場網紅和KOL的圈地運動，即圈住粉絲流量、主導商業趨勢。

　　這場圈地運動有兩大看點：

　　1、紅人與平台，誰更重要

　　中國商業環境的最大獨到之處，在於相對一些TOP網紅主播，平台漸漸喪失主導力。

　　各大平台之間的激烈競爭，都在爭取借助強勢的網紅主播留住粉絲和用戶。平台對部分強勢KOL形成依賴，必然會有很大程度的資源傾斜。

　　網紅、平台逐漸形成勢均力敵，尤其是辛巴、薇婭這等KOL已經贏得「勢能」上的優勢，幾乎成了平台對外輸出的一個標籤，足以撼動平台的聲勢和聲量。

　　這些強勢個人品牌對消費者的凝聚力換來了平台的低頭，這是中國商業環境不同於歐美國家的重要一面。

　　更關鍵是，電商才是辛巴、薇婭們的最大商業兌現方式，淘寶、京東商城對孵化網紅的投入極其慷慨（都是10億級別的），相反，抖音、小紅書、快手等等平台還要面臨專業電商平台爭奪TOP網紅的激烈競爭。

　　2、紅人與智能商業，誰更重要

　　現今主流的電商范式已經不是「機器主宰」了，甚至一點也不智能商業，你看那些帶貨網紅的"社群電商"，以及拼多多的"社交電商"，AI智能還在發揮作用，但是，人重新回到主角的位置。

　　很多一線的帶貨網紅一點也不智能，相反，特別消耗體力。

　　比如，李佳琦最高日銷售額10億+，但他不是靠什麼機器智能，而是每天中午12點到下午5點選品，晚上7點到次日凌晨1點直播，之後卸妝、夜宵、總結、復盤、看各種美容資訊，凌晨4點睡覺，那些業績完全是用誠意、熬體力做出來的。

　　有人做了用戶調研，問用戶為什麼選擇那位口紅男主播賣的貨，而不是直接上天貓、京東商城去買？

　　第一個答案是「周圍人都在講」，第二個答案是「多數人都在看」，第三個答案是「身邊人都在買」……這就是勢能上的優勢，打多少廣告也換不來的。

　　消費市場的寒冬or熱潮，只要有了這個強勁勢能，都能輕鬆甩開競爭對手。

　　04

　　紅人如何贏得勢能，觸發范式革命

　　有一位香港的投資人說過：「只要你在勢能上建立10倍優勢，就足以啟動一場范式革命。什麼是范式革命？哪怕大刀長矛是黃金做出來的，也不敵破銅爛鐵鑄造的洋槍洋炮。」

　　在辛巴、薇婭們的商業范式之下，過去智能商業、算法推薦創造的商業能量，可能只算得上鍍了金的大刀長矛。

　　如同蒸汽機可以驅動汽車滿街跑，但無論如何，也不能驅動飛機上天，只有躍遷到內燃機階段（幾乎放棄了蒸汽機原理），飛機才可以上天。

　　化學燃料火箭可以將人類送上月球，但化學反應不論釋放多少能量，人類也無法沖出太陽系。

　　當然，一些網紅主播僅靠魔性的顏值、魔性的台詞、魔性的場景動作，嘻嘻哈哈就把貨給賣了，這更多只是一種行銷方式，並不是一場范式革命的真正內核。

　　一場由紅人大V主導的范式革命，主要有四大破局點：

　　1、如何定義自己，決定你能紅多久

　　國內走紅出名的主要路徑，曾經主要是經紀公司包裝，後來主要是參加選秀，現今是成為網紅。

　　這個時代，出名不算什麼難事，難的是如何定義自己，決定了這個人能紅多久。

　　美國最大的紅人IP無疑是特朗普總統，這個人做過航運公司老總、房地產大亨、傳媒大亨、電視主持人，後來當選了美國總統，寫過一本書叫做《做生意的藝術》，在美國狂賣了300多萬本。

　　他這一輩子也有過四次破產，最高的時候負債高達9億美金。特朗普無疑是一個氣質獨特、個性鮮明的超級個體，歲月的沉淀給他做了深刻的定義，美國至少1/4的人口是他的鐵桿粉絲，而且長期牢固。

　　國內那些可以紅過5年以上的，比如母嬰、廚藝生活、教學等領域的網紅大V，盡管不像薇婭那樣一日最多帶貨10億+，但因為坦誠穩重、長期沉淀和持續輸出，對自身有了一個深刻定義，往往對粉絲有更牢固的黏性，不用擔心一碴一碴的新人崛起替換了舊人的位置。

　　2、如何構築紅人大V自己的流量護城河

　　「股神」巴菲特有一個評價上市公司的視覺角度——叛逃成本。

　　比如，給你多少錢，你願意換一種口紅？可能10塊錢的促銷就讓你把自己的口紅品牌給換了。

　　那麼，給你多少錢，你願意換自己的手機號、金融卡？可能有的人給3萬5萬也未必肯換。

　　你每換一家銀行，都需要填寫很多表格，改換薪水自動轉帳的指令，註銷按期支付水電費、小孩學費、有線電視使用費的指令。

　　如果你有住房按揭，即使銀行對你有點不友好，你也得忍氣吞聲。你的叛逃成本特別的高，這就是銀行的護城河。

　　那麼，粉絲的叛逃成本有多高，才足以構成紅人大V的護城河呢？

　　粉絲的叛逃成本，就是離開這個紅人大V會失去什麼？會失去兩個「福利」：

　　一是最短路徑爽點

　　以前大家在電商網站上購物，都是看參數、看圖片、看描述、看評論，很累對不對？但主播讓你看到口紅塗在嘴上、衣服穿在身上，看著就好玩、就爽。離開了這個紅人大V，就不會這麼快GET那麼多的爽點。

　　二是最大優惠尺度

　　那些TOP帶貨網紅，因為量大，可以拿到更多的優惠福利，同樣的一個品牌產品，別的網紅來賣，可能沒這個規模經濟，沒這個折扣。

　　3、如何激發消費者的瞬間購買欲？

　　任何場景之下的賣貨動作，最怕買家思考太久。

　　買家一思考，就有了防禦心理，你再一推廣，反而可能使用戶產生心理排斥。

　　紅人大V的那種娛樂，那種好玩，最大限度抵消了用戶的防禦心理，降低了用戶的思考時間。具體案例就太多了，隨處可見。

　　正如美團創始人王興所言：「多數人為了逃避真正的思考，願意做任何事情。」

　　馬化騰非常推崇的一本書《Don’t make me think》，翻譯成中文，核心意思就是「別讓我思考」。如何應對用戶的防禦態度和敏感度，也是一個紅人大V的核心能力。

　　4、如何做到與用戶的同理心？

　　現在美國與埃隆·馬斯克齊名的網紅CEO薩提亞·納德拉（現任微軟CEO），有一個重要特質就是同理心。

　　納德拉的兒子患有先天性腦癱，在照顧兒子的過程中，納德拉逐漸建立起了強大的同理心。

　　他認為，照顧和幫助那些無助的人的時候，你會突然發現另外一個世界和發現自己的另外的一面，就是讓自己能夠擁有一種東西。跟正常人打交道，你往往是不太需要同理心，因為他會主動表達他自己。

　　但是對於一個特別無力的人，如果你不能全身心地，全心全意、盡心盡力去幫助他，他完全是無能為力的，他會把你的這種無力給激活，所以同理心是一種特別重要的洗禮，精神洗禮。

　　納德拉曾經接觸過一款網紅音樂產品，因為他的兒子喜歡音樂，但由於先天性疾病，無法自己挑選音樂。有三名高中生一起打造了一款應用，幫助殘障人士控制音樂。納德拉將這種同理心帶到了微軟新的軟件開發中，注入更多的人性化和同理心，老牌的微軟也開始出網紅產品了。

　　國內的網紅大V，最重要的競爭力就是同理心，特別理解你我每個人非常需要「不一樣的東西」。

　　大家吃普通蔬菜，你告訴粉絲必須吃有機蔬菜，大家說哪里的牛肉拉面很不錯，你告訴粉絲正宗的牛肉面是什麼什麼……

　　要想真正與眾不同，那是需要勇氣的。

　　就像巴菲特說「別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪。」大家跟風買的股票，90%的概率會買錯。

　　世界越是同質化，人們對「不一樣」的需求就越強烈。

　　所以，年輕一代總是盡可能選擇一個更小眾一點的品牌。

　　現代人不缺錢，更不缺吃穿，最缺的，是定位自己的「不一樣」。越稀缺，越值錢。

　　05

　　小結

　　《21世紀商業評論》主編吳伯凡說過：「什麼是人工智能？人工智能就是世事洞明，人情練達。」

　　商業最終要回歸到人性、人情的視角之下。

　　過去20年，中國互聯網商業從平台范式、算法范式，過渡到現今的紅人范式，正是一場人性回歸。

　　紅人范式的最大價值，也無非是填補了現代商業的人性、人情空白。

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