「沉浸式體驗」、「線上線下融合」與Nike推出全新零售戰略以來的一年。

作者 | 尹航

10月4日，Nike最高級別旗艦系列House of Innovation的全球首店在整裝一新的上海世茂廣場開業，並被命名為「耐克上海001」。

延續Nike重視城市文化的品牌精神，主打「獨門獨滬」概念，該店面積達到3288平米。從b1到F3一共四層，從下至上分別被劃分為男子&核心中場、「獨門獨滬」上海城市限定系列、女子系列以及最上一層的Nike鞋會。

上海001不僅覆蓋最新、最全面的Nike產品，在三層Nike鞋會中的Nike by you，還為Nike+會員提供定制服務，其中包括之前只在紐約與倫敦的Nike LAB中才能體驗的最高級別BESPOKE，從選材到製造完全量身打造。

在沉浸式體驗之外，耐克上海001還向「線上線下融合」進行了進一步的探索，在店內做到「移動的電子支付」，顧客們可以隨時通過店員買單，不再需要在收銀台前大排長隊。另外，Nike+會員系統也接入了微信小程序，為會員推送各種優惠和定制服務。

去年10月，Nike宣布零售重大戰略調整，一是要將原本在全球的3萬家零售合作商數量縮減到40個，對這些「戰略零售夥伴」集中深度投入時間與精力，並且在體驗與會員服務上都強化自營旗艦店的價值；另外，Nike還將繼續強化數字管道的作用，並配合線下不同的門店產品線與線下體驗打通，做到真正的「線上線下融合」。

耐克上海001的落地，標誌著戰略調整之後的Nike已經打磨出成型產品，也是Nike告別以管道和單純商品銷售為特點的傳統零售的階段性節點。

《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）在最近探訪了耐克上海001，看看這家上海「新晉網紅」如何實踐Nike最新的零售和體驗打法。

最高級別體驗

作為最高級別門店產品線中第一個面世的產品，耐克上海001擁有的各種條件都堪稱最佳。

從整體區位上看，耐克上海001坐落於上海最核心的商圈南京東路。在剛剛改造一新入市的世茂廣場西側，四層高的店占據了最為顯眼的位置，緊鄰1號線、2號線與8號線交匯的樞紐地鐵站人民廣場站。僅憑外觀，上海001就已經與一般的耐克零售店拉開了距離。

區別於一般的購物中心內鋪，上海001緊鄰樂高旗艦店等主力店，直接對外面向街道。附近1公里範圍內商場密布，人流量巨大。在大尺度的挑高和寬闊的店前空間襯托下，上海001的人流聚集效果和店面展示效果都上佳。

上海001的玻璃幕牆被稱為「創新之窗」，設計靈感來自於耐克經典的Air Max氣墊。甚至每塊「氣囊」的斜度和耐克的「鉤」一致，也象徵著運動員向前奔跑的身姿。

▲（圖片來自Nike官網）

外觀只是引人駐足的首要視覺元素，從b1到F3，上海001內部空間高達3288平米。尺度開闊程度相較任何品牌的旗艦店都不遜色。

從一層進入店鋪後，最吸引目光的是店內中庭位置從b1直通F3的「核心中場」&數據塔。穿上Nike的跑鞋，在店內工作人掃碼驗證過Nike+會員身份後，顧客即可踏上這塊交互式運動場，目前Nike以「觸地跳躍，急速快步，敏捷折返」三種挑戰模式幫助測試鞋的參數。

顧客不僅可以自己參與，還能邀請朋友進行雙人模式的battle。如果表現足夠好，數據還將以排名的方式滾動顯示在螢幕上。

Nike在去年10月宣布零售方向轉型時曾經表示，未來將大力發展擁有大尺度空間、體驗效果好的「店中店」模式。上海001就是這一指導方針下的產物，店內每一層都有不同主題與特點。

占據主出入口的F1主打「獨門獨滬」的概念，特別為上海定制。作為一家尤其重視城市文化的公司，Nike一直強調其店面的「本地化」特徵以及與城市的融合。在今年7月份於洛杉磯推出強調線上線下融合的Nike Live系列的第一家店Nike by Melrose時，Nike就在外牆上強調了南加州風情。

▲位於洛杉磯、面積在400平米、主打科技體驗的Nike by Melrose

「本地化」與「城市文化」也是House of Innovation系列的重要特徵，下個月在紐約開出的另一家該系列店也將強化紐約的城市特點。

上海001將這種傾向更加放大。「獨門獨滬」區域以最具上海特色的石庫門磚牆打造，首個上海城市系列「耐克野路子」也在這里率先發售，包含跑步及運動生活鞋類和服裝產品。11月18日，一年一度的上海馬拉松即將開跑。該系列還加入了2018上馬元素，設計了「跑上海」的印花字樣。

二層則是專門的女子系列。近年來，由於女性在運動裝備市場的不斷上升的購買力以及健身風潮的普及，Nike特別強化了女性產品線的研發，以區別於過去運動品牌「重男輕女」的傳統。在這一季的女子系列中，不少的藕粉色的產品將其與其他樓層區隔開來。

F2還有一塊值得注意的區域：燈光特別設計過並且擁有休憩空間的試衣間。上海001開業後，這個試衣間迅速成為了滬上網紅的打卡地標，也為Nike001帶來了更多的女性消費者。

▲（圖片來自Nike官方微博）

不過，整個耐克上海001最吸引人的還是F3的「耐克鞋會」。在這一層中，不但有全球最新最全的Nike鞋類產品，對Nike的粉絲們來說，F3無異於一個微縮的「Nike博物館」。包括Nike by you這樣的定制服務區，以及展示Nike多年以來設計生產的經典鞋款的履帶區域等等。

上海001的Nike by you配置了只有紐約與倫敦的Nike Lab才享有的最高端定制BESPOKE服務。通過小程序，粉絲們預約即可享受不同等級的定制服務。

據悉，這些服務分為三個檔位：塗鴉(Airbrush)、浸染(Dip Dye)和高級定制（Bespoke），前兩者是在購買成品鞋的基礎上加上製作費用，基本在200元左右；而最高一級別的定制，則可以自主選擇鞋底、鞋面以及鞋帶。在上海001，這項服務的定價在7000人民幣。

而在Nike by you的旁側，塗鴉、浸染好的鞋子正成排展出。

為什麼是上海？

受困於業績增長持續放緩，去年10月，Nike突然發布了全新重組計劃「Consumer Direct Offense」。其中重要的變化就是減少第三方經營管道，加大直營店的比例與投入。

在此之後，Nike關於線下門店的各類嘗試陸續展開：

根據相關媒體報導，去年九月，耐克在位於紐約的Nike By You Studio推出Nike Maker’s Experience服務，作為NikeID的升級活動。他們推出一雙白色不系鞋帶的Nike Presto X，用戶通過語音指令，就可以在元素庫里挑選各種元素，並且可以根據自己的喜好更換顏色。另外，顧客還能通過最新的現實技術，以光影投射的方式看到鞋子未來的效果。這些空間經營帶來的品牌傳播效果正是Nike所看重的部分。

另外，今年7月，Nike Live的第一家店Nike by Melrose在洛杉磯的Melrose Avenue 8552號開業，主打科技感與線上線下融合。馬克·帕克還表示這種類型的店未來會向更多城市拓展並融入本地文化，東京可能就是下一站。

而在耐克上海001開業三個月前，財報顯示在截至5月31日的財年內，Nike集團銷售額同比增長6%至364億美元，毛利率較上一年的44.6%下滑至43.8%，淨利潤則大跌54%至19.3億美元。

但在大中華區，主要受鞋履和服飾推動，Nike的銷售額則同比大漲35%至14.68億美元；年收入大漲21%至51.34億美元。去年雙11購物節中，Nike天貓旗艦店的銷售額超過10億元，成為服飾類品牌的第一名。

大中華區的強勢表現是Nike更為重視上海的最直接原因。比起同等級別的北京，上海在零售業發展水平、城市定位和氣質以及商圈分布上，都更適合Nike這樣的國際一線品牌進行高規格的創新實驗。在今年7月發布的財報中，上海也與紐約、倫敦、東京和巴黎等12個城市一起被列為Nike的核心市場。

相比起其他類型的線下門店嘗試，上海001的店鋪尺度、創新體驗、影響力等綜合表現，都達到了Nike零售戰略轉型中的Top級別產品線標準。

在去年的一次採訪中，Nike首席執行官馬克·帕克曾表示，「未來5年，Nike的數字管道收入將從當前15%提高至30%。」並且將與新的線下體驗和門店相配合，「當今消費者希望獲得優質體驗、創新產品、更快和更個性化服務。對此，我們正在進行業務轉型，通過創新、速度和數字化來尋找增長點，以加速做到長期可持續健康增長。」

開業即成現象級的「耐克上海001」已經起了一個好頭，Nike的線下嘗試值得繼續關注。