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這個夏天，最熱的IP莫過於《乘風破浪的姐姐》。
自6月12日開播以來，這檔節目迅速出圈，圍繞它的各類話題不斷發酵。以「女性」為中心視角，芒果TV先後圍繞女性的戀愛、結婚、生子、婆媳關係等方面打造了不同綜藝節目。此次推出的「姐姐」，暗含著擊碎中年女性刻板印象的社會痛點，順利成為年度爆款，也助推芒果超媒的市值突破千億。
圖片來源：官方海報
一切都是水到渠成，年度爆款的「姐姐」自然要與今年的風口「直播電商」相遇。端午假期期間，在《乘風破浪的姐姐》播出第一輪淘汰賽的第二天，三位姐姐和姐姐們的「守護者」黃曉明就登上了抖音直播間，吆喝帶貨。
直播帶貨，這不僅是芒果超媒之前就規劃的一大業務，也是抖音這兩年的發力重點，再加上處於流量中心的姐姐們的參與，這場直播帶貨首秀讓業界寄予很大的期望。然而近五個小時熱熱鬧鬧的吆喝完，才發現銷售數據並沒有想像中那麼「乘風破浪」……
銷售業績不夠理想
姐姐們的首秀不及羅永浩
論熱度，姐姐們當之無愧。
貓眼專業版數據顯示，6月12日《乘風破浪的姐姐》首期上線後，6月13日-6月17日，該節目在綜藝類節目裡持續占據全網熱度榜榜首。據華西證券研報，6月22日-6月26日，《乘風破浪的姐姐》播映指數74.6，仍穩坐該周的綜藝市場第一名。
圖片來源：華西證券
影視寒冬下，市場等一部爆款內容已經等了很久了。《乘風破浪的姐姐》推出後，給背後的制作、播映平臺芒果超媒帶來超凡收益。
開源證券分析，該節目的讚助品牌數量高達13個，讚助、廣告收入可觀，即使是在中性假設下，讚助廣告收入可能將達到4.55億元。
圖片來源：開源證券
這檔節目對上市公司芒果超媒的股價刺激更是顯而易見，6月15日，芒果超媒股價再度上揚，總市值突破1069億元，坐穩電影與娛樂行業市值龍頭寶座。
精明的「芒果」一邊播出節目，一邊開發熱點IP的周邊能力。
在姐姐們開播前，芒果TV在抖音上開設了帳號「芒果TV好物」，在直播帶貨數日前就開始發布姐姐們的短視訊。抖音也加碼拓投入資源，對這場直播進行預熱。
6月26日晚間，吳昕、丁當、海陸三位姐姐和該節目的成團見證人黃曉明出現在「芒果TV好物」直播間，在抖音近四個小時直播帶貨。四個小時後，明星們離場，作為職業電商主播的主持人還繼續進行了一個小時的直播。
五個多小時的直播熱度非常可觀，直播間裡玩了很多網上關於這檔節目的梗。比如黃曉明說自己「小心翼翼地伺候各位姐姐」，被網友們笑稱求生欲很強的一碗水端平，在直播中幾個姐姐順勢向黃曉明送出「端水大師」的錦旗，娛樂效果良好。第三方平臺飛瓜數據顯示，這場直播的觀看人數達624.6萬，人數峰值為10.1萬，新增粉絲數16.3萬。
圖片來源：直播截圖
熱衷於網購的吳昕在直播間裡也充分發揮她的水平，現場與廠商砍價。據開源證券結合阿裡巴巴消費大數據、星數的分析，吳昕的帶貨指數位居「姐姐們」的首位，她也是淘寶系家電3C帶貨影響力的佼佼者。
而「天時地利人和」之下，姐姐們的直播帶貨首秀沒有沖出想像中的巨浪。飛瓜數據顯示，該直播共上架28件商品，銷售額為371.9萬元。
圖片來源：飛瓜數據
371.9萬元處於怎樣的水平？羅永浩在抖音上的直播帶貨首秀，總銷售額超過1.1億元。常態化直播後，羅永浩每場直播銷售額也在一千萬元以上。與「姐姐們」直播的同一天，6月26日，羅永浩當天的直播銷售額為1009.6萬元，已算是他的低水平。第三方平臺小葫蘆大數據統計，截止6月29日，羅永浩在抖音上共進行了12場直播，場均累計觀眾人次與姐姐們不相上下，為645.4萬。而場均總銷售額則遠遠超過姐姐們的首秀，達到2564.7萬元。
圖片來源：小葫蘆大數據
9.9元勝過「姐姐力推」
下半年綜藝將紮堆「直播帶貨」
在28件商品中，盡管姐姐們強力推薦，但一搶而空的只有兩件9.9元的特價商品。
業內人士認為，性價比低是整場直播銷售數據不夠理想的重要原因。選品團隊並沒有給「姐姐首秀」爭取到足夠具有吸引力的特價，習慣了直播電商「套路」的觀眾們，自然會一邊看直播價格，一邊打開電商平臺比價，一旦沒有明顯的價格優勢，不會輕易下手。
圖片來源：貓眼專業版
接下來，還會有幾組姐姐出現在直播間，能否進一步激起火花，還需拭目以待。只是，無論「姐姐們」表現如何，都不會阻擋芒果超媒對帶貨主播的布局。
早在2019年，芒果TV就推出了「大芒計劃」，探索綜藝IP帶貨、「明星+KOL」真人秀帶貨、直播盛典帶貨等場景模式。
今年6月22日，芒果超媒總經理蔡懷軍在公司年度股東會上表示，今年公司將在電商板塊做業務調整，結合公司優勢和芒果TV的IP以及湖南廣電的生態，做一個獨特的平臺。
就像去年眾多影片都選擇嘗試與知名主播合作「賣電影票」一樣，未來綜藝節目與直播帶貨相結合，將不失為綜藝宣發的一種新模式。
圖片來源：貓眼專業版
與此同時，直播帶貨也將成為綜藝節目的重點題材。縱觀一線衛視和視訊網站下半年的綜藝節目，芒果TV預計在今年三季度推出「帶貨實戰PK」節目《超級學徒》，主要嘉賓為吳曉波、「快手帶貨一哥」辛有志等。
據北京商報不完全統計，接下來包括北京衛視的《我在頤和園等你》、江西衛視的《中國村播大會》、愛奇藝的《我是帶貨官》、優酷的《有間鹹魚鋪》《嗨皮仙女》《花花淘花鋪》在內的15檔「帶貨」類綜藝正在上線的路上。
由此看來，綜藝與直播帶貨元素的融合，從薇婭等知名主播做客綜藝節目，演變成綜藝為直播帶貨量身打造一款節目。如同選秀熱、舞蹈熱，綜藝即將迎來直播帶貨節目紮堆上馬，而這一輪較量也必將和以往一樣，一番熱鬧後，大多數都是陪練，真正的爆款隻屬於極少數平臺。
記者|丁舟洋編輯|董興生
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