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一、「美特斯邦威」斷臂求生？
「端木，他帶我去了美特斯邦威。挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時候，我都不知道鏡子裡面那個女孩是誰。」
《一起來看流星雨》爆紅之初，憑借著在電視劇裡的強行廣告植入，美特斯邦威也算是小小的火了一把。
只不過這種「火」並不是品牌方最初想要的那種「火」。強行植入的宣傳和品牌之間的落差感，不僅沒對觀眾種草成功，反而成為了很多觀眾多年來都津津樂道的一個段子。
而其實，美特斯邦威在成立之初，也曾是讓無數年輕人都競相追逐的一個潮流服飾品牌。
巔峰之初，還邀請過周杰倫當代言人。隨著周杰倫天王地位的奠定，美特斯邦威的名聲也愈發響亮。
2008年在深交所掛牌上市，美特斯邦威還成為「a股休閒服飾第一股」，其股價更是在2010年創下歷史頂點，市值攀升至372億元。
作為創始人的周成建也從2008年的160億元一路上漲到2010年的216億元，成為中國服裝行業首富。
美特斯邦威，也曾代表了一個時期的審美。
但近幾年來，隨著各種快時尚品牌的湧入，加上各種內外因素的沖擊，美特斯邦威在服飾行業的地位已一落千丈。
從曾經的服飾潮牌到現在的無人問津，美特斯邦威的發展，顯然經歷了時代的陣痛。
到如今，為了維持美特斯邦威的發展，創始人周成建不得不自斷一臂，賣掉全資子公司——模共實業100%的股權。
而模共實業旗下有個美特斯邦威博物館。在創始人周成建看來，這個博物館便是美特斯邦威文化的「娘土」。曾說如果沒有這個博物館，美特斯邦威便是「無本之木」。
如今在時代的陣痛中，選擇放棄這個「娘土」來籌集資金謀求美特斯邦威的發展。創始人周成建說：「要是再不做些決定，就真的沒機會了。」
而從曾經鼎盛的時尚潮牌，到現在的無人問津，美特斯邦威是如安在時代的發展中落後，也是值得我們深思的一個問題。
不如從創始人周成建身上說起。
二、「美特斯邦威」的崛起
1965年，周成建出生在浙江青田縣的一個農村。
從小時候開始，他就對服裝很感興趣。讀完中學後，周成建沒有繼續讀書，而是選擇了當一名裁縫。積累一定經驗後，1983年，18歲的周成建便在家鄉青田創辦了屬於自己的服裝廠。
當然，創業並沒有那麼容易。周成建激情滿懷的創業，最後卻以負債30萬而告終。
但周成建身上具備生意人堅忍不拔的品質。雖然創業失敗，但周成建並未想放棄。後來又來到溫州做服裝生意，打算從頭再來。
溫州是個天生的商業城市，有了之前的創業經歷，對於做生意，周成建顯然有了更為成熟的心得。漸漸地，他的生意開始做起來了。不僅把之前的債務全部償清，甚至開始盈利。
如果這樣下去，或許周成建能成為一個小有成績的商人，但是離成為一個知名品牌創始人，還有著不小的距離。
但後來的一個偶然失誤，卻讓周成建的經營理念發生了改變。
因為太疲憊，在一次服裝打板過程中，周成建誤將一批西服的袖子尺寸縮短了一截。
此時周成建的生意剛剛走上正軌，這次失誤可能可能會讓他之前的心血付之東流。
周成建焦頭爛額。
然而，挑戰也意味著機遇。對周成建來說，這次看似沉重的打擊，其實卻是他創業史上的一個關鍵轉折點。
為了修正錯誤，周成建靈機一動，乾脆把截斷的袖子接上別的布料，然後把衣服的下擺也截去一截，補上別的布料。
就這樣，經過周成建妙手一改，常規西裝的板正嚴肅被賦予了現代服飾的「休閒潮流」感。這款「休閒西裝」一經上市就被搶購一空。
這讓周成建發現了「休閒服飾」市場的空白，也是後來美特斯邦威主打的風格。
周成建創立了以休閒服飾為主的美特斯邦威品牌，乘著時代發展的東風，加上精準契合了當時年輕人對休閒服飾的訴求，美特斯邦威一經成立就發展迅猛，業績節節攀升，成為中國服飾行業的標桿。
周成建也因此一度成為中國服飾行業的首富。
三、「美特斯邦威」的落寞
但隨著時代的發展，美特斯邦威的傳奇並沒有延續下去。
一方面，隨著休閒服飾潮流的興起，以純、唐獅等休閒品牌也逐漸崛起；另一方面，隨著2001年中國加入WTO，全球化時代悄然來臨。
國際服飾巨頭優衣庫、Zara、H&M等相繼湧入國內服裝市場。
內外夾攻，在休閒服飾領域，美特斯邦威不再一家獨大。而且就時尚度和品牌知名度來說，美特斯邦威也不如新湧入的快時尚品牌來得響亮。
消費者有了更多的選擇，審美也變得更加挑剔和多元化。
而這個時候，美特斯邦威並沒有感受到巨浪來臨之前的危機感。或許意識到了卻沒有想到轉型。在審美愈加多元化的服裝市場，美特斯邦威仍然固守舊有的風格和設計。
墨守陳規帶來的後果就是，美特斯邦威逐漸脫離年輕用戶審美，被不少年輕人吐槽「太土」、「鄉土氣息濃厚」、「過時」。
一個服裝品牌被冠以「過時老土」的評價，對服裝企業的發展顯然是致命的。
這時候，如何深耕市場，緊抓年輕人的審美，引領潮流，實現品牌升級，顯然是美特斯邦威亟需解決的首要問題。
但美特斯邦威卻回避了這個問題。沒有抓緊時間做品牌升級，反而寄希望於其它銷售領域的拓展。
在2013年提出O2O戰略，又在2014年推出電商自營平臺。後來還打造「有架式APP」並高調冠名熱門綜藝《奇葩說》，企圖通過銷售渠道的拓展，以及宣傳的加大投入，來挽救品牌日漸沒落的危機。
但電商雖然是時代發展的趨勢，但說到底也就是一個銷售渠道。營銷做得再好，品牌跟不上，也是枉然。
品牌不升級，宣傳做得再努力，對美特斯邦威的困境來說，沒有明顯的幫助。
圖源·市界
美特斯邦威業績逐年下降，2012年營收還有78.9億元，到了2019年卻只剩下54.82億元。
門店也從巔峰時期2012年的5220家，到2015年的3700多家。直到2017年開始，其財報中乾脆回避了這個問題，不再說明門店數量。
可想而知，美特斯邦威的門店數量，已經跌到一個讓他們避而不談的糟糕局面。
與這些年來高速發展的經濟背景做對比，美特斯邦威不升反降的局面，確實不容樂觀。
四、國貨正當時
而美特斯邦威如何走出這個困境，在近期的「棉花事件」中，或許可以找到一點答案。
近段時間，由H&M一事，很多大家平時熱衷的快時尚品牌如Zara、優衣庫、耐克等都精準踩雷。
這些快時尚品牌在我國的發展也受到了極大的沖擊。
很多網友都紛紛表示：不再消費這些快時尚品牌，支持國貨。
近些年來，隨著「國潮熱」，我們的市場確實出現了不少「國貨之光」，吸引消費者消費。
但不可否認的是，諸如耐克優衣庫等時尚品牌，仍占據了很多國人日常服飾消費的極大比重。
與之相比，國貨品牌中還鮮少有能直接代替它們的品牌。
所以也有很多網友在表示不再消費這些快時尚品牌後，也陷入了新一輪的愁緒之中：有什麼牌子能代替這些快時尚品牌？
我們理性看待，這個問題的提出，折射出的並非是愛國與否的問題，而是我們的國貨亟待升級創新的問題。
所以，品牌的升級與創新，或許是美特斯邦威走出困境的重要一步。
這不僅是美特斯邦威一家之事，我們很多國貨品牌，都應該好好思考下這個問題。
一旦把品牌做好，我國並不缺消費市場，又何須外來品牌一邊賺著我們的錢一邊抵制我們的棉花？
這是美特斯邦威發展的機遇，也是其他國貨品牌發展的機遇。
多年前周成建曾憑借著大膽創新，迎來自己創業史上的關鍵轉折。如今能否再來一次陣痛升級，實現品牌蛻變？
我們拭目以待。
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作者：景行行止
>周杰倫代言，被稱國內服飾巨頭的美特斯邦威，為啥走向了落寞？