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作者/舍兒 關關 編輯/關關
6月27日晚8點左右，無限期延播的古裝懸疑劇《長安十二時辰》在零宣傳的情況下突然開播。片方官微在播出前並未發聲，內容還停留在6月3日的一條宣傳博上。剛播出時，獨播平台優酷的首頁甚至沒有出現這部定位為S級大劇的內容，點擊進劇集頁面，才能看到封推「長安熱血開播，速來追劇」的字樣。
與片方共同靜默的還有劇集主演易烊千璽的廣大粉絲千紙鶴們。《長安十二時辰》播出後15分鐘，易烊千璽的後援會及各大粉絲站幾乎沒有發表關於該劇的任何消息。事實上，早在兩天前，粉絲們便在各大論壇上收到了劇集可能要播出的風聲，然而粉群內部一致決定穩住消息，降低期望。哪怕是在27日下午見到了優酷放出的開播暗示，粉群負責人也一邊緊急召開內部會議商議宣傳策略，一邊提前做好最壞打算。
優酷視頻短暫地在首頁「官宣」《長安十二時辰》的開播時間後刪除，被千紙鶴瞬間捕捉到
「現在影視行業的處境粉絲們都明白，以前是‘非官宣不約’，現在成了‘非大結局片尾曲不約’了。」易烊千璽某大粉小艾告訴娛樂資本論矩陣號行銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）。據她介紹，千紙鶴群體直到內容真正播出且收到消息說可以正常傳播的時候，才開始緊急啟動宣傳方案。
與此類似的還有同樣於昨日突然宣布開播的另一部IP改編作品《陳情令》，當天上午九點，劇集官微緊急預告定檔，晚上8點開播。緊接著，片中兩大主演肖戰王一博轉發助陣，粉絲群體迅速跟上助力造勢。
據肖戰粉絲穗穗介紹，她們也同樣在數日前便有聽到動靜，「劇方官微在26日改名也是一種暗示，我們一早定好了傳播關鍵詞和方向。但看到定檔微博時還是有一種不真實感。」
謹慎的粉絲：古裝劇強調和小說歷史分開，
賣安利角色標籤跟著官媒走
粉絲的謹小慎微正是劇集審核尺度收縮、平台排播不確定因素激增的體現。
受政策影響，影視劇在開播上映前突遭撤檔的情況在今年時有發生，古裝劇更是成為了「重災區」。《九州縹緲錄》開播前半小時突然撤檔，《封神演義》播至中途緊急被替，為了不成為監控對象，題材或內容敏感的片方不得已將前期宣傳割捨，低調上線力求穩妥。現在，播出後在豆瓣口碑表現優異的《長安十二時辰》占據了優酷的banner位，卻無法高調顯示劇名。而騰訊封推《陳情令》時也隱去了劇名，把慣用的劇集海報替換成肖戰和王一博的現代裝，沒有透露出絲毫古裝元素。
這也成為了粉絲群體在今年的統一認知。過去，隨著官方的宣傳節奏、相關物料的發放，粉絲會進行傳播點策劃、口碑控制、聲量加持等系列舉動，對偶像出演劇集的宣傳方向和內容甚至會早於專業的行銷團隊。以千紙鶴為例，娛樂資本論矩陣號行銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）從易烊千璽的粉絲小艾口中得知，早在易烊千璽確認接拍《長安》時，粉絲們就開始商討宣傳事宜，主打關鍵詞、在哪個時間點要安利什麼內容，都有了大概的方向。
而在今年，一切都需要讓位於安全性。尤其是流量明星的粉群，對政策內容的敏感度極高，「在沒有確定足夠安全之前，我們不參與內容傳播。一部劇播不了還有下一部，如果讓愛豆為此被打上負面的標籤，就是一輩子的事。」穗穗說。
具體表現在劇集上，便是隨著劇集行銷節奏被打亂，內容出現變更時，粉絲方隨之改變的傳播重點。
據小艾透露，粉絲在得知可以正常宣傳《長安》後，立刻放手進行傳播，並非常迅速地在飯圈擴散了兩點，第一是易烊千璽飾演角色李泌更名為李必，宣傳時需要重新制定話題，第二是強調將劇和小說歷史分開，不要混為一談。
官宣時海報
播出時截圖
娛樂資本論矩陣號行銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）發現，在播出的《長安十二時辰》中，原著中的不少歷史人物進行了改名處理。
李泌變成了李必，賀知章更名為何執正，高力士更名為郭利仕，楊玉環更名為嚴羽幻，天寶年號也變為天保。這樣的更名也與歷史戲說題材的審核嚴格有關，將真實歷史人物姓名和年份進行更改，一定程度上可以規避風險。
而改名之後，劇集播出前原本易烊千璽粉絲已經傳播了許久，閱讀量達到26.7億的話題「千璽飾李泌，謀定長安局」也緊急更換，易烊千璽微吧提出了新的「千璽展謀略，烽火正長安」話題進行傳播，並迅速在兩日內達成了1.6億的閱讀。
「之前也不知道要改名，上線前突然得知才開始緊急討論，角色改名背後原因粉絲心里有數，不會亂說話。敏感點我們在各個平台滲透宣傳時會叮囑粉絲不要觸碰。」小艾告訴娛子醬。
這樣的井井有條和高專業度同樣體現在《陳情令》開播時主演粉絲的傳播方向上。飾演魏無羨與藍忘機的兩大主演肖戰和王一博的粉群在劇宣時都著重強化演員本身的演技和顏值，涉及到劇集內容，則會引導大家關注新武俠、良心製作這樣的要素。「社交平台上題材相關我們會弱化，原IP本身也會注重區分開，希望引導大眾關注演員本身的表現和劇集內容，多傳遞一些正向的聲量。」穗穗說。
娛樂資本論矩陣號行銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）觀察發現，在陳情令肖戰相關的內容上，微博上被轉評讚最積極的除了官宣定檔內容和肖戰原創微博外，還有一條來自中國青年報的採訪。其中，肖戰把飾演的角色魏無羨比作向日葵，稱其遇到困難不會輕言放棄。而這條微博，肖戰本人也進行了轉發。
「官媒的報導一定程度上是有指明方向的作用，接下來我們在傳播時也會側重強化魏無羨這個角色堅強不屈、不懼挫折的一面。這也是很正向的角色標籤。」穗穗說。
非常時期，無論是平台、片方還是粉絲，都再三注意規避雷區。常規的宣發流程不得不打亂，原本更具傳播話題點但存在風險性的標籤也一一規避，各方都在選擇一條更為安全的道路。
求穩的片方：發力上宣求生欲滿滿，
國風、傳統文化或成「保命符」
粉絲之外，劇方對於內容的傳播角度同樣值得關注，娛子醬陸續聯絡了《長安十二時辰》等的行銷方，試圖聊一聊針對突然提檔/上檔，在宣發方向應該如何把控，但都沒有得到明確回復。對方委婉的表示，在劇集播出期間，這些事情都不方便聊。
但是通過觀察，仍不難發現官方在劇集傳播上的思路：涉及敏感題材的內容，通過向國風和傳統文化的靠攏來規避相應的風險。
以《長安十二時辰》為例，其官微在內容上線後的宣傳中，始終把弘揚傳統文化作為發力點。服飾特輯、禮儀特輯等內容均圍繞此進行聲量傳播。而在6月28日的相關熱搜「易烊千璽演技」中，除了誇讚演員表演內容外，大量言論在強化劇作本身的「精良服化道和對歷史風貌的體現」。內容與歷史劃清界限的同時，是傳播過程中對「場景發揚傳統文化」的強調，也引發了粉絲的紛紛跟進。
這樣的強化也體現在上宣媒體的報導中。6月28日，光明日報客戶端便發文讚揚《長安十二時辰》「在千年長安中觸摸傳統文化魅力」，在文章中，「文化自信」成為關鍵詞，而劇中對唐朝文化的重點還原更是運用了大量篇幅介紹。
陳情令也緊抓住國風重點進行宣傳。28日的人民日報海外版上更是針對《陳情令》書寫國風進行了報導。而內容上則強調了「青少年不拘泥於小情小愛，將自身成長與家國緊密相連」。同樣與此對應，片方官微也發布了名為匠心製造書寫國風之美的美術特輯進行呼應。
這樣的求生欲也讓人聯想到去年的熱播大劇《延禧攻略》。在全面限制宮鬥的條件下，這部劇作通過前期拍攝過程中對傳統文化的強調和在劇作中的體現獲得了主流媒體的高度評價，當時，「還原歷史，傳承文化」便是被誇讚的關鍵詞。
再結合當下《陳情令》和《長安十二時辰》同樣的宣傳思路，或許在未來一段時間，這一方向上的內容傳播都將是助力古裝劇安穩播出的關鍵詞。
從27日晚到今天，肖戰演的魏無羨、易烊千璽演技、陳情令粉底、藍忘機P圖大賽等話題紛紛出現在熱搜，相關話題討論指數逐漸走高，平台對劇集的推薦力度也有明顯的增加。
但這並不意味著劇集的百分百安全。平台、片方、演員乃至粉絲，都對劇集能否順利播完懸著心。無論是穗穗還是小艾，都表示開播之後還需要繼續謹言慎行，預防被下架或腰斬的「慘劇」發生。
在這樣的狀態下，劇集宣發的流程節奏已經無法保持穩定。這將導致很多劇集將會因為錯過最佳宣傳期，而影響了最終的播出效果，輕輕上線，悄悄收官。固然真正優質的作品依然擁有後續發力的機會，不會因為宣發節奏的改變而被埋沒。但是這樣紊亂的宣發節奏對於整個市場來說，依然是不健康的。
當前，業內人及市場無法改變諸多不可抗因素，只能提升隨機應變的能力，做出相應的取舍。而早日回歸到穩定的宣發流程，為內容留有足夠的傳播時間，也成為了影視行業人共同的期望。
>《長安》《陳情令》突播：粉絲靜默、上宣取代行銷，安全第一