如懿傳 | 品牌行銷圖鑒:論古裝劇內容行銷之道

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這一場宮廷大戲終因如懿離世而落下帷幕。

有人說,在我們的一生中,遇到愛,遇到性,都不稀罕,稀罕的是遇到了解。如懿曾以為遇到了這樣一個人,可這一路走來,這個人還是走丟了,所有的了解、信任蕩然無存……這樣的如懿何其可悲。

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01

從相知相許少年夫妻到心生罅隙帝王帝後

他們是「牆頭馬上遙相顧,一見知君即斷腸」的少年夫妻,曾經相知相伴在府邸中度過一段如平常夫妻的美好歲月。

在紫禁城里,也唯有她看到弘歷為國事家事操勞時而露出真切關懷,惦念著他的身體,為他送上親手熬制的杏仁露,兩人同席而坐、共品佳飲,弘歷輕輕一句「好喝」,不僅是對杏仁露的讚美、對如懿的回應,更是你做的都是好的,是最開始的兩個人,親密無間無限甜,醇香可口。

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圖片來源:騰訊視頻《如懿傳》劇中截圖↑

再後來,如懿成為弘歷的皇后,不為名分,只為夫妻情分。一路走來,如懿嘗盡甘苦,就如同晉封禮上備下的杏仁飲,眾人皆知杏仁苦澀,也知道苦澀過後的甘甜,如懿飲下這杏仁飲何嘗不是對自己十幾年宮廷生活的回味?

然而,花開花落自有時,情起情滅不由人。如懿不屑於宮鬥也不願算計自己的枕邊人,可她與皇帝之間的種種卻一點點消耗盡了彼此間的了解與信任,她一生高貴乾淨、真誠善良,又豈能容忍自己久久陷入這樣不堪的深淵之中呢?

於是她斷發了。青絲給你,真心還我,紀念那遠去的青櫻弘歷。

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圖片來源:騰訊視頻《如懿傳》劇中截圖↑

02

大劇賦能,潤品牌成長

《如懿傳》這部年度爆款大劇播放量與口碑一路上升,伴隨著這部劇的還有來自皇家避暑聖地承德的露露杏仁露。

露露杏仁露由北緯43度的野山杏仁研磨而成,純純的原生態,在山野中長大,具有潤肺止咳的功效,最適宜忙於政務唇幹口燥的皇上飲用;由杏仁露熬制成的杏仁酪可謂是後妃美顏神器,含有豐富的滋補營養成分,難怪「能令肌膚好顏色」;一碗杏仁飲,也是如懿一路走來,經歷風雨、經歷甘苦的見證。

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圖片來源:騰訊視頻《如懿傳》劇中截圖↑

一直以來古裝劇都是品牌內容行銷的短板,年代限制令眾多品牌望而卻步。而露露與《如懿傳》的合作可謂天作之合,露露既有來自皇家聖地的品牌基因,又因與主角的有效互動而自然展現品牌訴求。

例如劇中「杏仁露潤肺」的展現就恰到好處,是基於露露杏仁露在植物蛋白飲品細分品類中的絕對話語權,在提及「杏仁露潤肺」這個一直傳播的產品功能的同時,觀眾自然就會對號入座。再如「養顏」功能,古人曾將杏仁當作清肺、消積食、美容養顏的佳品,《如懿傳》中關於杏仁露「令肌膚好顏色」的劇情植入是有依據的。而從植入場景來看,杏仁露端出的情節或與帝後二人甜蜜互動相關,或是推動劇情發展,這也進一步增加了品牌的好感印象。

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露露通過此次與《如懿傳》的合作,一方面將露露打造為劇中一位特殊的「見證者」,仿佛以一種上帝視角見證了帝後從相知到離心的過程;另一方面,杏仁露從古代宮廷禦用之品到現代走進千家萬戶,體現了品牌的傳承魅力,強化品牌傳播及產品功能利益點。

正如《如懿傳》娓娓道來的恬淡氣質,適合慢慢品悟,香醇熱露露,能飲一杯無?

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