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摘要：如果說《和陌生人說話》剖析了普通人的不普通時刻，那麼騰訊新聞出品、陳曉楠的另一檔紀錄片形式的深度視頻人物特稿《我的時代和我》則帶觀眾走近了十個名人在光環背後的十種平淡生活。在注意力經濟時代，專注於紀實類、深度長視頻節目的騰訊新聞，從內容價值和商業價值兩方面又將為行業帶來怎樣的啟示呢。
文 | Mia
「生活還是劇本，現實還是魔幻，離奇還是理解，陌生人還是自己。人間戲永不散場。」
開頭這段獨白奠定了《和陌生人說話》的整個節目基調：戲劇性與真實性並存，深刻厚重與細致入微同行。沒有上帝視角主觀化的俯視，只有尊重與傾聽。
2019年5月19日，廣電總局發布2019年度優秀網路視聽作品推選活動評審結果，騰訊共獲得8項大獎，是行業內獲獎最多的網站。其中，騰訊新聞出品的《和陌生人說話：無聲合唱團》榮獲年度優秀網路視聽專題節目。
被多個影視類自媒體 「自來水」、封為「年度最佳」的《和陌生人說話》口碑不俗：第一季豆瓣評分9.2分，播放量破3億，第二季豆瓣評分9.5分。
在第一季講述「大力哥」「殺馬特教父」之後，第二季將目光對準了把戀愛當成遊戲的PUA專家、淘金過億的幣圈大佬、渴望愛情的老年相親角成員、被偷兒子的保姆偷走人生的母親、被校園霸凌的「神女」等等不平凡的平凡人。
而第五期「無聲合唱團」則帶觀眾走近了由14個聽障少年組成的合唱團。隨著孩子們努力發出「啊」的音節，台下許多聽眾與螢幕前許多觀眾的淚腺也被第一時間擊中。這未經修飾的聲音宛如天籟。大音希聲，大象無形。兩位原本為采樣來到廣西的藝術家李博、張詠用了整整五年時間教他們「唱歌」。藝術家治愈了孩子們，孩子們也反過來治愈了他們。
「我不怕人物小，只要夠豐富，只要夠真實。我很喜歡一句話，‘大人物當小人物做，小人物當大人物做’，我想要的就是這麼一個小小的地方，踏踏實實地做出人生常態的豐富滋味。」陳曉楠在採訪中道出了《和陌生人說話》的製作理念。在注意力經濟時代，專注於紀實類、深度長視頻節目的騰訊新聞，從內容價值和商業價值兩方面又將為行業帶來怎樣的啟示呢？
騰訊新聞的溫度與堅守：在碎片化時代「慢下來」和「深下去」
今年1月，騰訊新聞出品發布了全新Slogan：眼界即人生。眼界代表著一個人看待世間萬物的視角和思維，影響著其人生關隘上的關鍵決策。作為嚴肅新聞平台，騰訊新聞用真實深度報導延伸了人們的視角思維邊界，帶來更豐富的閱歷智識，以重塑眼界和人生廣度。
赫胥黎在《美麗新世界》中寫道：「人們感到痛苦的不是他們用笑聲取代了思考，而是他們不知道自己為什麼笑和為什麼思考。」在「娛樂至死」和信息爆炸的大環境下，泛娛樂節目從選材到細節、架構進一步同質化，用戶獲取信息習慣進一步碎片化，在帶來便利的同時也對邏輯思維和深度思考能力造成了一定損害。
而騰訊新聞要做的，就是在碎片化時代以豐富的深度內容矩陣促進多維價值觀碰撞，幫助用戶思考，打破信息不對稱和信息固化，承擔媒體平台責任。
回歸「人」本身是騰訊新聞在製作節目時一以貫之的核心策略。在「流量追逐」邏輯下，新媒體平台更容易淪為獵奇出位的眼球經濟，而背離主流價值觀。
比起娛樂節目，《和陌生人說話》做到了兩個層次的升華：首先是去英雄敘事和宏大敘事，以對每個普通人的人文關懷，做到人類在情感、思維、人性的普遍共鳴，並以他人關照內在自我；其次是加速不同階層、職業、經歷人群之間的深度交流，滿足整個社會在信息過載處境下日益荒蕪的精神需求，書寫了一部「當代人的集體傳記」。
戰地記者出身的陳曉楠，是織起《和陌生人說話》種種人生百態脈絡的關鍵人物。作為「真實電視三女傑」之一，她兩年前以「首席主持人」身份加入了騰訊。在《和陌生人說話》中，她運用「自畫像」式採訪手法，把「筆」遞給受訪者而不加任何主觀判斷，卸除人物表面偏見標籤，剖析複雜人性深度。陳曉楠與雇傭兵的對談叩問了生命的價值，與老年相親角成員對談揭示「沉默的螺旋效應」下失聲的老年群體的寂寞，與被校園霸凌的女孩聊天直擊殘酷青春。
每一集節目都體現出了話題性、傳播度、多元價值觀碰撞、議程設置的統一，更具備人文深度與社會厚度，拓展視野、治愈心靈的同時也引起反思：人類的悲歡是相通的，應當如何更好地對同類報有同理心？應當如何突破相似的「人和人之間是孤島」、甚至「他人即地獄」的困境？應當如何不忘真誠、善良、追求真愛這些看似「老掉牙」的美好堅持？
節目播出後，並未因主角是普通人而減弱了傳播力度，反倒因代入感引發了大眾更深度的情感共鳴和社交媒體更熱烈的反響。「王晶晶遭校園霸凌」一期相關話題三次登上微博熱搜，推動#校園霸凌#話題閱讀量破1.7億次，引發社會輿論普遍關注，並在推動改善這一負面現象上，起到了媒體平台的積極正面作用。由此可見，嚴肅深度內容也能引爆流量，但嚴肅內容並不盲目追求流量而是更注重內容價值，比娛樂化內容更易引發共情。
如果說《和陌生人說話》剖析了普通人的不普通時刻，那麼騰訊新聞出品、陳曉楠的另一檔紀錄片形式的深度視頻人物特稿《我的時代和我》則帶觀眾走近了十個名人在光環背後的十種平淡生活。在豆瓣上，這檔節目同樣評分高達8.6分。
在節目中能看到，近百歲譯者許淵沖仍起早貪黑翻譯《莎士比亞全集》「為世界創造美」，頂級流量易烊千璽蹲在貓咪面前，展露出少年的柔軟落寞，「懸崖邊的貴族」蔣友柏自述「有一年春節，被騙得只剩下800台幣，沒法給員工發紅包」的心酸，日復一日對自己嚴苛的健身訓練……去刻板印象後，名人們瑣碎的工作生活狀態、喜悅和煩惱展現出了他們真實的性格特質，或勵志或共鳴，共同勾勒了演藝文化行業面貌，組成「時代圖鑒」的一角。
《和陌生人說話》及《我的時代和我》猶如硬幣的兩面，在縱向「深下去」和橫向「慢下去」的雙向拓展之下，共同消解了現代人的隔膜和孤獨，擺脫了千篇一律，形成獨特品牌辨識度和精神內涵，匯集更多「年輕的心靈」，並覆蓋年輕市場。數據顯示，騰訊新聞用戶群體以20歲到40歲之間的白領群體為主。
從「圈內人」案例解析，走心行銷如何賦能品牌長尾價值？
互聯網經濟對各行各業都帶來了深刻變革，行銷不再只是銷售終端的單一行為，開始逐漸深入用戶生活場景全鏈，同時也因數字化行銷中，後台直觀數據變得更前瞻性和可量化，能夠不斷根據反饋效果修正策略，受到品牌的青睞。
一切商業價值都依賴於內容價值本身。將目光投向上述人文向節目的商業價值端，則會發現，這類節目在強化品牌高端形象，以情感聯結深度觸達用戶，擴大品牌聲量，為品牌創造最大的行銷增量方面，有著得天獨厚的優勢。
以第一季《和陌生人說話》的刷屏級整合話題行銷為例，在春節前夕，騰訊依靠自身龐大社交數據，幫助百威品牌精準切入中國普遍代際溝通障礙的社會文化心理，兩者聯合線上線下資源，發起#圈內人#號召，在微博上跨平台聯動，引爆親情熱搜話題#朋友圈屏蔽爸媽#、#成為圈內人#。
緊接著，騰訊新聞發布《朋友圈年度親情白皮書》，提出「為什麼父母不是你的圈內人」，百威採用騰訊社交廣告，進一步引導深度討論節奏。此後的深度訪談、街采、社會實驗，加上叫獸易小星等KOL加入，形成了很好的話題發酵和前期造勢。
此後騰訊新聞順勢推出《和陌生人說話》的特別版《爸媽，謝謝你們尊重我》，邀請「女排第一人」郎平與女兒白浪、「中國百米飛人」張培萌和他的媽媽等完成兩代人之間的「和解」。百威上線新春大片《馬拉松》，最後點題「打開百威碰杯兩次，謝謝支持你做自己的人」，塑造出百威的溫情形象，傳遞了「百威幫助兩代人消除隔閡成為圈內人」的品牌理念，結合微信熟人社交鏈條引流，完成了一次由點及面、做到網狀裂變式病毒傳播的親情行銷、整合行銷口碑案例。
這次現象級案例以參與感、共鳴感、儀式感強化品牌記憶點，在年輕市場的情感認知、影響力和轉化率驚人，展現出「情感行銷」和「情感經濟」的巨大力量。據統計，《親情白皮書》做到1560萬流量，朋友圈定向廣告總曝光量超過1億，欄目單期曝光量超1100萬，讓百威品牌認知度上升14%，品牌喜好度上升高達95%，品牌預購度上升62%，品牌推薦度上漲47%。
而《我的時代和我》，則以紀實形式，形成了節目價值主張與品牌精神的深度捆綁。在受訪者選擇上，從易烊千璽、蔡國強、蔣友柏、趙雷、王大仁、楊麗萍、楊紫瓊到許淵沖等，遍及演藝界與文化界各個年齡階段和職業圈層，既有點燃粉絲圈層的流量明星，也有設計師與知識分子，多元而龐大。以眾多時代榜樣的視頻人物特稿形式，傳達長安福特銳界「時代領路人」的品牌形象，節目思想碰撞的內容深度轉化為品牌內涵深度，將長安福特銳界「銳意前行，界由我定」品牌精神融入到節目各個場景當中，高曝光度吸引「有價值的注意力」。
相比娛樂節目行銷而言，回歸「人」本身的深度質感行銷、走心行銷轉化效率更高。在人口紅利見頂的後流量時代，互聯網內容消費升級大趨勢下，品牌對稀缺注意力的爭奪變為內容匹配度和內容篩選之爭。傳統以「靶子論」為依據的行銷，對用戶注意力的狂轟濫炸，提升了用戶對廣告行銷的免疫力，反而弱化了廣告投放效果。
有質感和格調的原創深度內容，相比看過就忘的娛樂內容更易形成記憶度，能夠提升品牌好感度美譽度、強化高端形象，深度搶占用戶心智，因而也更易受到中高端品牌偏愛。「全場景大生態+強內容+高價值」形成了對用戶更精準的觸達和有效轉化。
中消協發布的《100款APP個人信息收集與隱私政策測評報告》顯示，騰訊新聞在新聞資訊類評分居於榜首。企鵝智庫數據顯示，嚴肅平台廣告信任度高達75.9%，娛樂化平台廣告信任度僅有4.7%。由此可見，新聞平台的權威性和信任度無形中能夠為品牌背書。
「只要我們契合了品牌的主題詞，其實能產生非常好的品牌聯想。」陳曉楠在專訪中如是說。紀實深度類節目是泛娛樂時代中較為稀缺的內容資源，深度內容聚合高學歷高消費力的高黏度、高淨值人群，更適合長期商業合作建立情感聯結，打造更有深度溫度的正面品牌形象，從而釋放長尾價值。騰訊新聞在今年還將帶來哪些有溫度、深度、態度的內容和質感行銷？且行且待。
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