從網紅到現象級IP，李佳琦進化論

　　「6﹒18」前夕，王月(化名)找上李佳琦， 希望他能為自己旗下的新品做推廣。「李佳琦是炙手可熱的頭部網紅，有著非常高的人氣，他的粉絲群體以年輕時尚女性為主，與我們品牌消費者人群契合。」王月告訴福布斯中國。王月深諳KOL行銷，並借此成功打造多個國妝電商品牌，旗下部分產品還進入了野獸派和K11的線下店。

　　李佳琦是炙手可熱的頭部網紅帶貨王，年銷售超億元。圖片來源：視覺中國

　　在國內，27歲的李佳琦幾乎已經成為流量的代名詞，其熱度甚至延續至線下。今年4月，9歲小學生模仿李佳琦直播推銷文具的視頻登上微博熱搜;他的標誌性口頭禪「Oh my god」被很多網友做成了表情包，而在上海某熱門商圈，推銷護頸按摩用品的女銷售會自豪地跟你安利「這款產品李佳琦也在用」。

　　李佳琦三個字已經成了現象級IP，盡管三年前大眾對他幾乎一無所知。

　　誰是李佳琦

　　2016年，歐萊雅與淘寶系公司美One合作，啟動BA(美妝顧問)網紅化項目，彼時還在國內某商場歐萊雅櫃台做彩妝師的李佳琦成為報名者之一。 「2017年他還只是淘寶主播時，我們就已經開始關注他，當時他還只是個腰部KOL(即在美妝領域影響力等中等偏上)。」根據淘寶公布的數據，當年共有160萬人在淘寶上提供直播、短視頻、圖文等內容服務，李佳琦只是其中一員。2018年「雙11」，關於馬雲挑戰淘寶直播口紅一哥李佳琦的報導開始見諸媒體，但更多時候他的影響力仍然僅停留在淘系平台，真正為他帶來巨大流量的是抖音。2019年1月，一支「李佳琦OMG」的30秒短視頻在抖音上廣泛流傳，李佳琦迎來大爆發，這也是他的第一次「出圈」，不再局限於淘寶平台。

　　李佳琦最初在淘寶上直播口紅試色。圖片來源：視覺中國

　　誰愛李佳琦

　　「最早看見他說那句口頭禪oh my god的時候，還是覺得很搞笑，表情浮誇適合茶餘飯後放鬆一下。」今年30歲的V是較早關注李佳琦的口紅控，見證了他在另一社交平台小紅書上的走紅，但她坦言自己並不會跟風購買對方推薦的單價上萬的護膚品，「現在他這麼火，多少會覺得是他的那些推薦有代言成分。」但李佳琦真實的帶貨能力依然吊打一眾KOL們。「

　　「我們與很多時尚美妝領域的頭部KOL都有合作，有些可能適合宣傳品牌的調性，但論帶貨能力可能還不及一些腰部的KOL，而李佳琦則兼具帶貨與品牌宣傳的能力。」王月告訴福布斯中國，而且在王月看來他的二次傳播效果也非常不錯。曾有品牌方拿出幾年前李佳琦為該品牌拍的視頻，重新剪輯編輯，投放後的效果依然非常好。這也是王月果斷選擇李佳琦的原因。 「目前他的知名度已經比肩一線明星，一條合作視頻的公開報價超過一百萬。」王月告訴福布斯中國，但找他談合作的人太多了，他根本忙不過來，李佳琦團隊向福布斯中國坦言。

　　媒體關於他的報導也接踵而至。李佳琦覺得相比其他美妝博主，自己歐萊雅專櫃BA的從業經歷，和對產品的理解深度，無疑在講解貨品時會略勝一籌，而其團隊的主要幕後推手，淘寶直播總監趙圓圓在接受華爾街見聞採訪時稱，如果你想成為下一個李佳琦，僅需具備以下三點：1，人設清晰，形象、動作、口號、場景、道具穩定而統一;2，具備核心內容，像講故事一樣，起因經過結果，開頭過程結尾有一個完整的結構;3，創新部分，舊元素新組合，源於生活高於生活，誇張演繹，引發觀眾共鳴的賣點。

　　當年無意間成為歐萊雅的櫃台實習生，改變了學舞蹈的李佳琦的人生道路。圖片來源：視覺中國

　　毋庸置疑，至今為止歐萊雅的BA網紅化戰略似乎也只捧紅了李佳琦，而淘系主播中，同時兼具品牌傳播與帶貨能力的現象級網紅更是鳳毛麟角。

　　正如國內某媒介代理公司負責人所言，網紅的培養和孵化具有一定的可復制性，這也是國內MCN機構主要做的事情之一：孵化、培養和運作網紅。但這樣孵化出來的大多都是腰部和尾部的KOL，其中少數結合外部機遇和自身實力等才會有機會上升到金字塔尖。但是達到金字塔尖的還是少數，需要天時地利人和，這和明星經紀行業異曲同工。

　　昨天，李佳琦的團隊為他籌備了小型生日會，慶祝他即將到來的27歲生日，蛋糕造型上依然放了支口紅。在為數不多的公開場合，這位五官秀氣、外形纖細的大男孩都略顯靦腆，但有著年銷售額超億的光環加持，他無疑已經成為很多人眼里的偶像，正式出圈了。

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