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2019-06-09 09:11 | 經濟日報
網紅」博主李佳琦的抖音。圖源網路
「種草」，就是把一種物品推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這種物品的過程。「種草消費」作為一種新的消費業態，對於提高消費者的決策效率、提供更多科學合理的選擇提供了便利，但「種草」也面臨著被玩壞的風險。「網紅」推薦低劣產品甚至是「三無產品」的現象時有發生。因此，消費者「拔草」時，還要保持理性消費，避免「掉坑」—
隨著「6·18」的來臨，面對琳瑯滿目的商品加上各種優惠，相信很多人已經開始往購物車里添加商品了。對於定位相似、價位也大致相同的產品，到底該選擇哪個品牌呢？靠經驗？靠廣告？還是靠口碑？現在有一個新途徑，就是靠「種草」。
什麼是「種草」
「種草」可不是拿起鋤頭，栽花栽草，此「草」非彼「草」。所謂的「種草」是網路流行詞，簡單來講，就是把一種物品推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這種物品的過程。
近段時間，賣口紅的「網紅」博主李佳琦就依靠「種草」火了起來，通過直播方式進行口紅試色，一句「Oh My God」，惹得眾人紛紛剁手，其推薦的一些色號甚至賣斷貨。作為淘寶直播的美妝帶貨達人，李佳琦在入駐抖音僅兩個月的時間里，火速吸粉1400萬，並給自己的淘寶直播帶粉100多萬。
這便是「種草」。「草」本身就有普遍、遍布的意思，而且極易生長，在「網紅」「達人」的推薦下，相關商品可以直達粉絲，更深入地挖掘消費潛力。
《2019年中國消費趨勢報告》提煉出10大消費趨勢，「種草消費」便是其中之一。在生活中，看到「網紅」推薦的口紅不錯，就想著去買；朋友圈里朋友或是微商身上穿的衣服好看，趕緊要來產品鏈接；看到直播平台的廣告，按捺不住又下單……可以說，「種草」與「拔草」（實施購買行為）已經成為一種火熱的消費現象，滲透進生活的各個場景。
中國傳媒大學傳媒藝術學教師劉俊博士說，「種草消費」屬於推薦性消費，其實並非新現象，只是在新媒體傳播的當下，我們對這種現象有了新的命名和認識。
據上述報告介紹，「種草」最早流行於各類大小美妝論壇與社區，多是各方面達人的自發推薦。在移動互聯網的帶動下，「種草」廣泛發展到社交媒體上。「種草」的形式也頗為豐富，從圖文、直播到短視頻，甚至很多電商平台也開設「種草」入口，打開主流電商購物APP首頁，就會發現除了商城、購物車，還有平台專門給用戶騰出來的「草地」。「種草」行為也由自發推薦轉變成商業行為，企業利用粉絲效應，對其產品進行推廣宣傳。
為何能風靡
「每次看到博主推薦的一些好物，我就很心動，會忍不住下單。」小璐是個職場新人，下班後就喜歡宅在家里玩手機，看朋友圈、刷微博。在社交軟件上，她關注了不少時尚博主，這些博主推薦的東西都深受小璐喜歡。「他們一般都有網店，我會到店里看看，每次都忍不住下單買上一堆……」
如今，「網紅種草」「粉絲」埋單的消費趨勢已愈發明顯，尤其在青年群體中更受歡迎。《種草一代·95後時尚消費報告》將「95後」稱為「種草一代」。「95後」成長於社交媒體高度發達的環境中，分享意願較高，具有很強的品牌傳播力和「種草」能力，其中41.8%的「95後」會向親友推薦好用的品牌，超過30%的「95後」會轉發有用的資訊、教長輩如何使用APP。
作為一種新的消費業態，「種草消費」正引起越來越多人的關注。像任何一種新興事物一樣，「種草」的風靡也有其深層原因。
劉俊認為，一方面，新媒體發展帶來信息冗餘，我們因為忙碌而導致注意力匱乏，在消費時難以對很多商品有全面了解，所以，依賴他人的經驗推薦，成為一種自然而然的選擇。很多年輕消費者會與別人共享消費偏好和消費信任，社交圈成為獲取消費信息、了解產品口碑、取得購物優惠以及探討消費體驗的主要管道，而這種分享和推薦也更能刺激購物欲望。
另一方面，新媒體帶來的「泛社交化」現象，使得「種草消費」有了更大、更廣闊的平台。當前的商品信息傳播中，商家和平台越來越自覺地使用新媒體，植入微信、微博、抖音等各類具有社交性的手機客戶端，進行網路社交化「導流」。當這些手機軟件成為我們日常生活中的「剛需」時，「種草」的可行性、可能性、常態性、滲透性也便相應地增強了。
據美逛發布的首份「種草大數據」，83%的年輕消費者購買決策主要影響因素來自於身邊及各平台的「網紅」「達人」的「種草分享」。在社交媒體上，「明星帶貨」已成為常態，粉絲們更樂意購買「種草」明星所代言或推薦的產品，對於他們的推薦，粉絲們幾乎不會錯過。更誇張的是，有時候需求是可以製造出來的，比如，你本來不需要某樣東西，但看了「網紅」的賣力直播，誇張的表述、魔性的推銷觸發情緒點，說不定就會買買買！
另外，移動支付讓消費路徑大大縮短，從「種草」到「拔草」可能就是動動手指的事兒。有網友說，最怕聽到「親測有效」，還有網友戲稱，錢只是換了一種形式陪在自己身邊。
「拔草」須謹慎
「種草消費」對於提高消費者的決策效率、提供更多科學合理的選擇提供了便利，但「種草」也面臨著被玩壞的風險。
首先，隨著「種草」現象越來越普遍，行業亂象也逐漸暴露出來，「網紅」推薦低劣產品甚至是「三無產品」的現象時有發生。有時候，連東西都沒用過就敢吹捧上天，雖然賺了蠅頭小利，但是卻破壞了市場的秩序。
其次，「分享一波能提升幸福感的好物」「王牌系列，好用，一生推」……一系列誇張的描述極易引發衝動消費。但是等消費者買回來一試，才發現有些根本不適合自己，退呢，又退不回去，最後只能默默放在角落里吃灰。
再次，有媒體揭露，一些打著「親測」旗號的「種草」筆記背後，其實存在著大量的代寫代發團隊，他們根據一些商家的需求，編出有親身體驗感受的虛假「種草」筆記，發布在社交平台上，還宣稱可通過技術手段刷粉、點讚，讓相關筆記沖上熱門，以達到宣傳目的。這些虛假的、毫無根據的信息不知道欺騙了多少用戶。這樣的「種草」，不僅是對消費者的欺騙，也是對網購環境的傷害。
「種草」千萬種，「拔草」須謹慎。「拔草」前要多看幾個平台的介紹、更多網友的評論，還是那句話，草可以種，好東西要買，但無論是「種草」還是「拔草」，都要保持理性消費，避免「掉坑」。
劉俊建議，對於「種草」產生的風險，還要關注頂層設計，從政策方面對平台、商家、各類信息推送機構都做好約束，對其中的虛假宣傳零容忍，把好「種草消費」的質量關。
（原標題《「網紅」推薦「粉絲」埋單的消費趨勢愈發明顯——你被「種草」了嗎》。編輯 梁亮）
