網紅行銷已成為當下的一股風潮。在自媒體時代，借助網路紅人的影響力到更大的市場上推廣品牌、宣傳產品，已是許多賣家的行銷必選項。不過，網紅行銷總是有效的嗎？網紅行銷能走多遠？本文將逐一攻破賣家在網紅行銷上遇到的難點，並預測未來網紅行銷的趨勢走向。

網紅行銷的定義

網紅行銷通常與另外兩種行銷形式密切相關——社交媒體行銷和內容行銷。大多數網紅推廣都融合著社交媒體行銷的因素，網紅憑借個人的流量和影響力通過自媒體傳播；網紅廣告在內容生產上有兩種途徑，賣家可以為網紅提供現成的內容，或是讓網紅自己創作。因此，雖然社媒行銷和內容行銷通常被應用在網紅行銷中，但整體來說它們還是有所區別。

簡而言之，網紅行銷就是指在某個特定領域或社群中，以「網紅」充當KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)，在社交平台上積累人氣，依托巨大的粉絲群體進行精準行銷，將粉絲數量轉化為購買力的過程，從而達到宣傳品牌和推薦產品的目的^[1]。

網紅行銷也是行銷中的一種，只是不需要賣家直接與消費者溝通，而是選擇網紅並讓他們傳遞賣家的信息。網紅更像是代理人或經紀人，是目標市場潛在消費者中的權威和專家，可以通過分享他們專業知識和見聞，與觀眾建立起信任的基礎，並對潛在客戶產生直觀並且可衡量的影響力。

網紅行銷的模式

　　網紅行銷是一種定位行銷模式，可將其歸納為由「自媒體平台+內容行銷+手段行銷+變現模式」組成而成的一種行銷模式[2]。

　　網紅通過自媒體平台為依托發布信息，以此來塑造個人形象。為了確保內容質量，他們會選擇一些具有專業行銷能力的孵化公司來幫助他們經營運作，從而提高知名度和關注度。同時，他們會結合一些行銷手段如精準行銷、互動行銷、內容行銷等，以便高效地打造獨特的KOL形象。通過以上環節吸引了一定的流量後，則需要根據多種變現方式如電商平台導流、內容付費和廣告等方式，將流量變現。

　　網紅行銷的趨勢

　　網紅行銷在如今這個移動互聯網技術高速發展的時代，對我們的生產生活產生了巨大且持續的影響，其商業價值不可小覷。但之後的路會一帆風順嗎？消費者還會傻傻買單嗎？且看以下五大趨勢。

　　1.平台和內容趨向多元化

　　要想維持網紅行銷的持續穩定發展，過去的低質濫造、同質化嚴重顯然是不可取的。而隨著互聯網去中心化的推進，未來的網路平台更加豐富多彩，網紅們可以把自己的作品推送到多個平台上傳播；同時，除了早期的依托淘寶店鋪變現，網紅們還可以通過視頻、公眾號、圖書等管道盈利。

　　綜上並根據網紅所從事的具體內容生產和所在的領域進行劃分，可以分為以下七類：自媒體類網紅、電商類網紅、直播類網紅、事件類網紅、網生作家型網紅、明星類泛網紅、知識社群類「網紅」^[3]。

　　2.KOL趨向垂直化、專業化

　　提高自己與他人的辨識度，充分塑造自己的突出個性是網紅的主要特徵之一。在某個領域提出引領性的觀點，或者以個人的行為做法影響其他人是成為網紅的關鍵所在。從網紅的發展歷程中我們可以看出，每一個網紅身上都有著與眾不同的個人特色，他們作為內容的生產者向受眾提供他們的「核心內容」^[4]。因此，當小眾領域走向大眾時，就會出現各式各樣的商業需求，從而可以推測網紅KOL將呈現垂直化、專業化發展。

口紅KOL李佳琦

　　以當前大熱的口紅KOL李佳琦為例，垂直KOL的用戶黏性更大、互動更多，也更有說服力，在其專業領域中帶貨能力比大眾紅人更強，也會更受廣告主的青睞。而今年爆紅的短視頻形式，從總體上來看還有著從娛樂化演變為技能化的趨勢，各種知識類、技能類、風格類等短視頻湧現。因此，專業化必定是未來網紅行銷的發展趨勢之一。

　　3.多重背景網紅需求大增

　　各個公司未來會自己組建網路行銷團隊，對擁有多重背景的人才需求將會增加。與其他的行銷領域一樣，客戶在宣傳活動中會尋求更多樣的網紅，目前市場上也呈現出這樣的趨勢。這會帶來整個行業內對人才需求的改變，因為傳統的網紅行銷已不能滿足品牌的推廣需要。papi醬之所以能夠在微博迅速爆紅，跟她豐富的背景經歷、風趣幽默的無厘頭風格密不可分。papi醬作為一名中央戲劇學院的導演系碩士，本身就有著超乎常人的影視專業知識，加之她出眾的選題設計，及其鮮明的個性特徵，直接滿足年輕群體對娛樂視頻的需求，因而也就在當下「有趣」內容並不多見的內容環境中順利脫穎而出^[5]。

　　4.各大網紅將會陸續推出自創品牌

　　近年來許多有遠見的網紅都推出了自創的品牌並大獲成功。比如，韓國彩妝博主Pony自創彩妝品牌PONY EFFECT，最出名的應該是自帶磁鐵的可懸掛試化妝刷了；紐約時尚博主Arielle Charnas與Nordstrom百貨公司合作推出「Something Navy」品牌的珠寶、服裝和配飾系列。相信國內的網紅們借助自身現有的粉絲和流量，在保證產品質量過硬的前提下，趁著「國貨熱」的東風，同樣也可以做出好評如潮的自創品牌。

Pony X PONY EFFECT

　　5.透明化、規範化勢在必行

　　借助大數據的幫助在不同平台精準投放不同內容，使得用戶開始關注個人與社交媒體之間的關係，開始探討如何合理使用社交媒體、如何看待社交媒體提供的各類內容以及導致的各種問題。人們對提高社交媒體的透明度和建立行之有效的問責制的呼聲越來越高。

　　因此，加強政府監管和市場監管，做好社交媒體行銷相關的策略制定與流程記錄，提供優質的產品和服務；改變一味追求經濟利益的做法，保證自己的行銷策略不會和企業的社會責任與倫理道德相衝突，並與自己所在行業制定的實踐準則保持一致，尤其是特別留意那些公眾非常敏感的數據保護條例與隱私保護規則，才能真正做到網紅行銷發展的規範化。

作者：陳思藝（深圳大學管理學院）

（以上內容僅代表作者本人觀點，圖片及相關數據來源於網路）

參考文獻

[1] 李萍萍，胡敏，秦敏，羅夢涵. 自媒體時代下網紅行銷模式及網紅經濟發展趨勢分析[J]. 中國商論. 2019.

[2] 劉鈺淇. 自媒體背景下網紅經濟行銷模式的研究[J]. 價值工程. 2018.

[3] 陳安繁，金兼斌. 「網紅」與中國互聯網20年變遷的交響[J]. 教育傳媒研究. 2017.

[4] 彭肖，張靜. 自媒體時代下的網紅經濟之探析[J]. 牡丹大學學報. 2018.

[5] 汪詩玥. 微博時代自媒體行銷的探索與反思[J]. 新聞研究導刊. 2017.