直播網紅與幕後推手的帶貨江湖

中國的網紅一直是在迭代的。從最初的文學網站紅人「痞子蔡」到微博上引起爭議的「芙蓉姐姐」、「鳳姐」，再到現在抖音上的「papi醬」、李佳琦等，中國網紅可謂是一直跟隨著互聯網發展的腳步而更新。

那麼中國到底有多少網紅呢？據統計，從2004年到2019年的15年間，國內網紅人數已超過350萬，而且網紅誕生的增速還在繼續——去年粉絲規模在10萬人以上的網路紅人數量較前一年增長51%，其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。

什麼越來越多的網紅開始出現？其實某種程度上是因為一些頭部網紅開始與品牌方合作打通了流量變現通道，從而吸引了更多素人的加入。

可以說，某些頭部網紅雖然不是娛樂明星，但卻有著明星級別的流量；他們也不是銷售人員，卻有著銷售冠軍般的推銷能力：當淘寶里的主播一場直播下來帶貨超過億元人民幣、當抖音里獲得千萬點讚的小姐姐用的化妝品遭到瘋搶時，人們發現網紅們已經不再只是僅僅滿足於博取公眾眼球帶來的虛榮感，他們還與品牌方一起瞄準了人們的錢包。

　　網紅帶貨有多瘋狂？

當下，大部分 的 「帶貨網紅」都分布在淘寶以及抖音、快手幾大流量平台上，他們的帶貨能力遠超你的想像。

淘寶直播誕生於2016年4月21日，被推出時的定位是「消費類直播」，說直白點就是通過直播賣貨給觀眾。

近三年發展後，淘寶直播迎來了高光時刻：據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，2018年淘寶直播平台帶貨超千億，同比增速近400%，月活用戶同比增長100%。

超千億的帶貨市場少不了螢幕里主播的功勞： 2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，月收入超過百萬的主播超過100人，年入超過一億元人民幣的有81人。

在這些高收入主播中，尤以「淘寶第一女主播」薇婭最為大眾所熟知。去年雙十一全天零點之後開播的兩個小時里，她直播間的銷售金額達到了2.67億元，全天直播間銷售額超過了3億元，每場直播人均觀看人數高達230萬。

回顧薇婭的帶貨表現，她可謂是不折不扣的「帶貨女王」：單場最高銷售額1.5億、單件商品最高銷量65萬、單件商品最高銷售額2700萬、去年售賣商品總額27億。她還曾在五小時的直播中，幫一個0粉絲的店鋪達到了7000萬的銷售額。

除了薇婭外，淘寶直播里其他的網紅主播帶貨能力也非常強勁。

不同於淘寶直播一推出時就沖著帶貨而去，抖音、快手等短視頻平台在最開始的幾年還是做的流量生意。但流量變現從來都是互聯網平台賴以生存的基礎，當短視頻平台開通電商服務後，其前期積聚的龐大流量瞬間轉變成購買力，眾多品牌、網紅找到了新的商機。

憑借直播口紅試色視頻走紅，李佳琪成為眾人口中的「口紅一哥」。他曾在一次直播中試色380支口紅，5個半小時斬獲353萬營業額，去年雙十一他跟馬雲同時直播PK賣口紅，結果15分鐘賣掉15000支口紅「秒殺」馬雲。

在淘寶直播圈小有名氣後，李佳琦開始出圈在抖音上找到了更廣闊的舞台和更強的帶貨功力。如今在抖音上，李佳琪已經成為「「抖音第一帶貨王」：兩個月時間抖音漲粉1400多萬，目前其粉絲達2484萬，視頻點讚量超過1.2億，單條視頻帶貨動輒百萬甚至千萬元，他本人的月收入也猛漲至六位數。

另一短視頻平台快手上的網紅散打哥被稱為「最強帶貨王」：他曾1 分鐘賣出 3 萬單價 19.9 元的兩面針牙膏，總銷量過10萬單；10分鐘賣出近10萬套59 元的七匹狼男士內衣； 一萬台658.9 元的小米紅米 6 手機瞬間秒沒。去年11月散打哥舉辦賣貨節，全場成交了1.6億元的商品，其本人的禮物收入也在280萬左右。

除了李佳琦和散打哥以外，短視頻平台上還有大量的網紅帶有強勁的帶貨功力，比如身價過億的頭部網紅辦公室小野、月入兩萬的草根網紅石榴哥等等。

　　為什麼網紅帶貨能火？

不管是淘寶直播上的時尚主播，還是短視頻上的潮流達人，你會發現這些帶貨能力強的網紅似乎總有種魔力讓觀眾們心甘情願地掏出錢包為商品買單。

這些成功帶貨的網紅究竟有什麼訣竅呢？事實上如果仔細研究你會發現，這些網紅背後大多數都有機構在支撐。

比如薇婭背靠的是淘寶直播TOP1主播機構謙尋、李佳琦背靠的是「美ONE」、辦公室小野背靠的是洋蔥集團、野食小哥背靠的是大禹網路。

也就是說，你們看到的大火的網紅直播、短視頻其實背後都有公司在操作，而這些公司都有一個共同的名稱，那就是MCN機構。所謂MCN機構，是指聚集專業內容、在資本的協助下保障內容持續輸出、從而進行商業變現的公司，其實你也可以理解為網紅們的「經紀公司」。

起源於美國的MCN模式已經發展已久，直到 2015年開始才被中國互聯網圈所熟知。2016 年，在單條視頻廣告拍賣出 2200 萬元後，papi醬宣布將團隊升級為 MCN 機構 papitube；2017年雙十一，MCN 機構宸帆帶著簽約的 30 多個網紅不到六分鐘做到成交額破億，當天總共帶貨 3 個億。

既然MCN是網紅們的幕後推手，那麼它究竟是怎樣幫助網紅帶貨的呢？其實大致是從三個方面進行，即引進、選擇貨源，提高帶貨效率，拓寬流量覆蓋面。

1、引進、選擇貨源

網紅帶貨，首先得找到貨才行。

其實很多個人網紅在粉絲量達到一定數目時，便會有品牌方前來與其合作，但單打獨鬥的方式很難穩定、長期地接到合作，也無法在合作當中處於有利地位。

而對於MCN 機構來說，其本身就有大量的品牌和廣告代理商資源。比方說李佳琦帶貨的品牌有紀梵希、YSL、MAC等一線口紅大牌，也有平價口紅如美寶蓮、卡姿蘭等國產口紅品牌，這些品牌方的加入背後都是「美one」在主導。對於MCN 機構旗下的網紅來說，他們相比個人網紅就能獲得更多的「貨源」。

另外在品牌的選擇上，MCN機構還能根據旗下網紅個人特色以及粉絲群體來選擇品牌調性，以此來使網紅與商品達到最大程度上的契合。

2、提高帶貨效率

現在的網紅帶貨已經從單純的產品介紹轉向通過內容來吸引觀眾消費，其實也就是交易型電商向內容型電商轉變。

比如為什麼papi醬能有這麼多奇思妙想？為什麼辦公室小野能夠在辦公室吃出這麼多花樣？ 因為她們都是用內容來留住觀眾，然而再對他們推銷，而這些操作背後都是有MCN機構操作的身影。

比如paipitube，兩年時間簽約數十位網紅，這些網紅覆蓋在搞笑、生活、美妝、影視、科技、萌寵、美食等各垂直領域，隨後公司會為每一個網紅分配一個集文案、策劃、編導於一身的經營參與打內容製作中。這樣一來，網紅們在帶貨時就有源源不斷的創意來吸引消費者。

事實上除了MCN機構外，平台在帶貨方面也從流量轉向內容。前幾年，淘寶直播還在花大氣力深耕流量，比如把淘寶直播入口放在主頁顯眼處等等，但最近它已經將矛頭對準了內容：在去年3月召開的首屆「淘寶內容生態盛典」上，淘寶直播官方宣布將推出內容生態超級合夥人計劃，整體策略從經營「流量」開始轉向經營「人」與個人品牌。

此外淘寶直播還開始扶持PGC內容（即專業生產的內容），其主要通過與各大電視台、專業製作機構等合作的模式產出高質量的直播內容。目前淘寶直播的PGC體系已吸引超過200家有專業內容製作背景的機構加入。

3、拓寬帶貨覆蓋面

在提升帶貨效率後，讓網紅得到更大面積的曝光顯然也能提升帶貨量。

與個人網紅相比，MCN手中擁有的流量資源可以為網紅爭取到更多曝光機會，帶貨受眾也更加精準，這些會使得網紅帶貨的能力得到進一步提升。

比如此前為了使得MCN提供優質內容反哺平台，微博在短視頻領域與超過200家視頻MCN機構進行了接入合作，包括魔力TV、蜂群文化、二更視頻、蘇州大禹等，並優先對他們旗下IP進行優先推薦的流量傾斜。

傾斜效果非常明顯，在不到一年的時間里這些MCN機構旗下月閱讀量大於10萬的帳號數提升了118%，單帳號粉絲量平均增長52%，帳號的閱讀總量提升了126%，帳號的視頻播放總量增長超過50倍。流量足了，網紅們帶貨的覆蓋面自然就擴寬許多，銷量自然就會上升。

正是因為這些優勢，網紅與MCN機構的關係變得越來越密切。根據《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN機構數量已超5000家，90%以上頭部網紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。

　　帶貨網紅與MCN的危機與困境是什麼？

在網紅與其背後的MCN市場一片紅火的同時，其背後的危機與困境也在逐漸顯現。

網紅帶貨方面，最大以及最根本的的問題就是假貨。

近期，「網紅帶貨賣高仿，一個月可賺一輛奧迪Q7」的視頻遭到公眾批評，人民日報報導也稱被眾多網紅捧為「遛娃神器」的兒童輕便童車，抽樣結果100%存在安全風險，且存在商家無法提供質量檢測證明的情況。

在更早之前，網紅「貓娘」就因被扒出賣假貨，事後卷款出逃海外，48天後被警方逮捕，涉案的3000副GentleMonster品牌墨鏡經鑒定均為假貨，銷售利潤約為50萬元。

事實上，現在市面上很多網紅賣的商品質量良莠不齊，經常出現化妝品中有違規化學成分、玩具爆炸等情況。

其實很多MCN機構包括網紅本人對自己賣的產品的質量並不清楚，許多MCN機構為了在短時間內打造爆品而未能對產品質量進行把控。

2018年底，《中國青年報》的一項調查顯示，有40.5%的受訪者認為網紅是利用高粉絲行銷劣質商品的賣家。如果不把控好產品質量監管，網紅們信任危機將會愈演愈烈。

而對於MCN機構來說，其最大的困境在於資本。

今年4月3日，MCN公司如涵在美國納斯達克上市，由此「網紅電商第一股」誕生。

據悉，截止到去年年底如涵已簽約113位網紅，期內創造9.25億年成交額，占總成交額近50%，其中三個頂級網紅每個年度帶貨超過1億元。

這樣看起來如涵的網紅帶貨業務似乎表現不錯，資本應該會對其青睞，但事實是如涵上市後首日股價便跌破37%。

為什麼資本對其不看好呢？最主要的原因在於如涵連年虧損帶來的財務泥沼。

據相關數據顯示，在2015財年如涵就獲得了超過1億元的淨利潤，但到了2017財年年如涵淨虧損4013萬，2018財年更是虧損約9000萬元，同比下降300%。2019財年前三個季度，如涵淨利潤的虧損達到5750萬元。··

事實上，如涵虧損的原因在於行銷推廣費用過高。比如2019財年前三個季度其銷售和市場支出達到1.58億元，同期增長18.5%，其中廣告宣傳費、紅人服務費都占據相當高的比例。其實早在2016年，如涵就曾透露公司在網路紅人的孵化培訓及行銷推廣上將投入超過5000萬元。

也就是說在行銷推廣的巨額投入在很大程度上影響了如涵的盈利能力。

近年來，隨著互聯網領域行銷成本的暴漲，MCN孵化紅人的培養和推廣費用也節節攀升。作為「網紅第一股」的如涵尚且被其拖累，其他眾多中小MCN機構也必然深受其擾。

作為「網紅經濟」時代的一個產物，網紅帶貨正在飛速地拓寬商業模式的邊界。螢幕里的網紅通過充滿溫度、情感的內容將商品與貨幣進行交換，這也是新零售在網紅領域外化的一種形式，而網紅背後的MCN則通過資源整合將這種形式進一步放大與鞏固。

不過，任何一種商業模式在初始階段都會碰到困境與難題，網紅帶貨也不例外。只有監管好產品質量問題、解決好公司的的財務難題，「帶貨網紅」們才會迎來真正的春天。

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