簇擁搶購、加價倒賣「網紅」要有「內亂核」才幹降「虛火」

　　新華社上海6月19日電 題：蜂擁搶購、加價倒賣 「網紅」要有「內核」才能降「虛火」

　　新華社記者龔雯、周蕊

　　搶購「網紅」聯名系列衣服，顧客從門下爬進店內；為喝「網紅」奶茶，動輒要排三四小時的隊……記者最近調查發現，一些「網紅」產品背後已經形成一條利益鏈，助推著「網紅」的虛火。

　　衣服遭哄搶、奶茶排長隊，不少消費者驚呼「看不懂」

　　最近，優衣庫與潮流藝術家KAWS的聯名合作系列產品發售。線上發售沒多久便被「一搶而空」，網友拍攝的視頻和圖片顯示，有的門店卷簾門還未完全開啟，顧客就從門下爬進店內開搶，甚至扒走模特身上的衣服。

　　不少消費者驚呼「看不懂」。「不就是一件印有特殊圖案的衣服嘛，有什麼好搶的。」在上海工作的潘成說。

　　與優衣庫火爆程度不相上下的還有大白兔奶茶店。記者在位於上海馬當路的凱德晶萃廣場3樓看到，盡管是工作日下午1點多，這里依然排長龍，在隊伍最前面的顧客排隊時間超過3個小時。

　　工作人員表示，店面通過發放手環的方式排隊，每人限領一次手環，不可重復領取，一人限購兩杯奶茶，每小時大約發放100個手環。

　　沒有買到的消費者翹首以盼，買到的消費者第一時間拍照發朋友圈。「大白兔是童年的記憶，只吃過糖，沒喝過奶茶，很想嘗個鮮。」上海市民陳女士說。

　　助推「網紅」虛火，推手、跑腿、黃牛「一條龍」

　　有的「網紅」背後是一條完整的利益鏈：社交媒體上的水軍推手炮制熱點，跑腿代購助推排長龍，黃牛加價倒賣甚至已經「App化」。

　　業內人士告訴記者，有意打造為「網紅」的店鋪和品牌，一般在新進入一個城市或者發售新的系列產品時，會提前聯繫生活方式類和美食類微信公眾號、微博帳號、抖音帳號投放軟廣告，看起來仿佛是「素人真實體驗」，其實是從幾千元到數萬元的報價「堆就」。通過一些強烈刺激性的詞語宣導，為品牌和產品貼上「流行」「當紅」「火爆」等標籤，吸引消費者前往實體店消費。還有一些品牌，為了強化「大排長龍」的噱頭，甚至還會雇用「黃牛」來捧場，刻意營造出「產品非常搶手」的形象。

　　一名網路平台的跑腿代購員告訴記者，一杯19元的大白兔奶茶、21元的大白兔提拉米蘇奶茶，在線上可以賣到60-80元，消費者可以直接通過App里的「跑腿代購」下單。「我接單，找幾個親戚一起排隊，一天可以送出去大約10杯，賺幾百塊，比跑腿送其他商品強得多。」

　　記者在某交易二手潮流品牌的App上看到，炒作「網紅」限量產品已經形成了一條成熟的產業鏈。發售不過兩天，優衣庫本次聯名系列已經被加價銷售超過1400單。部分優衣庫聯名系列的產品被炒到一倍以上的價格，還提供平均成交價格供消費者參考是否需要「逢低買入」。

　　一名資深「黃牛」認為，一般加價餘地大的是發售量小的全球限量聯名系列產品。「這種一般不安排補貨，加價餘地更大；知名品牌都提供七天無理由退貨，即使最終無法加價賣出去，也不至於砸在手里。」

　　練好內功是關鍵，過度依賴市場行銷等外部烘托遲早會涼涼

　　業內人士認為，互聯網等科技革命不斷激發出新靈感，服務創新業態層出不窮。衣食住行行業更是容易產生「網紅」的溫床。只是，當一陣風吹過，還有多少人願意為「網紅」買單。

　　其實，「網紅」雲霄飛車似的由盛而衰的案例並不少。一種是品質不過關，比如「Farine」麵包店因使用過期面粉被監管部門勒令關停；「一籠小確幸」中央廚房違規加工一款名為「拿破侖」的點心，加工過程中受到沙門氏菌污染，導致71人食物中毒。

　　另一種是新鮮勁兒散得快，比如曾經排隊數小時的「趙小姐不等位」，有不少顧客是沖著「店主為了滿足妻子吃飯不等位而開這家店作為禮物」的品牌故事去「拔草」。還有「泡麵小食堂」，盡管泡麵種類比日常超市豐富，店內牆面貼有不少文藝短句，但是一些「打卡」過的網友吐槽：就是來拍幾張照片發朋友圈，論口味不會再來第二次；「泡麵+配菜」吃一碗幾十塊，有點坑人，生意冷清或在意料之中……

　　「網紅」該如何擺脫被下一波「網紅」替代的命運？復旦大學新聞學院副教授沈國麟認為，想要告別短暫的「保鮮期」，真正成為「百年老字號」，需要的是真實的口碑和忠實的顧客群，換言之，店家要在「看不到的地方」練好內功，而不能做一只「繡花枕頭」。

　　上海市商業經濟學會會長齊曉齋也表示，消費者在選擇「網紅」時看中的是創意、顏值，可謂見仁見智。但是「網紅」也要有「內核」，過度依賴市場行銷等外部烘托，遲早會涼涼。

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