以「大利劍兔」為例，聊聊老字號的網紅之路

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　　誕生於1959年的「大白兔」今年迎來了60周年慶典，這顆陪伴中國幾億人童年的奶糖以一種更年輕、更有活力的姿態重新出現在大眾視野，消費者的熱情被點燃，國貨IP的高流量屬性引發業內外的關注。

以「大利劍兔」為例，聊聊老字號的網紅之路網紅第1張

　　沉浸在「七顆大白兔奶糖一杯牛奶」回憶殺的人們，最近或許還緩不過神來——

　　大白兔奶糖火了，大白兔奶糖味的香氛、沐浴露出現在百貨商場的貨架上，年輕T台嫩模圍巾上繡著熟悉的大白兔LOGO……感覺那個已淡出大眾視野許久的「大白兔」又回來了。

　　誕生於1959年的「大白兔」今年迎來了60周年慶典，這顆陪伴中國幾億人童年的奶糖以一種更年輕、更有活力的姿態重新出現在大眾視野，消費者的熱情被點燃，國貨IP的高流量屬性引發業內外的關注。

　　大白兔這一老字號向國民小甜心的逆襲，讓人重新思考老字號要抓住新世代消費者，「文創」是否必然？

一、大白兔的年輕化旅程

　　1959年，「大白兔奶糖」正式誕生，這顆曾經被貼上自力更生標籤的「國民奶糖」，代表一個時代對「上海製造」的認可。

　　資料記載那時全國僅有一條大白兔奶糖生產線，一天產量800斤。在物資緊缺的年代，大白兔奶糖一度被定義為營養食品。「七顆大白兔奶糖一杯牛奶」廣告詞深入人心。

　　九十年代，伴隨吉百利、阿爾卑斯、徐福記等一大批品牌在國內市場迅速崛起，大白兔奶糖風光不再。

　　更因為2007卷入食品安全事件，2008年卷入三聚氰胺風波，大白兔奶糖一度退出人們的視線。老的消費者退出，年輕的消費者未補充進來。所有的老字號應該都會開始糾結品牌定位的問題，到底要倡導年輕化還是懷念主題？

　　官方信息捋出大白兔的發展脈絡：

2002年，大白兔奶糖開始更換配方、包裝、口味，產品從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋糖；
2004年，大白兔母公司冠生園集團在央視廣告黃金時段投放，借助媒體平台喚起大眾對大白兔奶糖的記憶；
2009年，大白兔正式將廣告詞改為「快樂分享」，這代表大白兔奶糖正式拉開情感體驗式行銷的序幕。
2015年開始，大白兔以每年合作1~2個品牌的節奏，探索跨界行銷的創新模式——
2015年，和時尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖禮盒裝；
2016年，和國家博物館打造文創禮盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵；
2017年，和巨人網路合作網遊《環球大作戰》，大白兔成關鍵詞皮膚；
2018年，大白兔聯名美加淨生產的大白兔潤唇膏在社交平台引發話題效應，在其天貓旗艦店上預售的半秒鐘內賣空920支，成為老字號跨界合作的經典案例；
2019年，和氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列；與太平鳥旗下樂町推出印有大白兔LOGO的服飾。

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　　大白兔毛衣 & 大白兔唇膏

　　四年的摸索，每次的跨界合作都只有一年半的時間，或許這是考慮到大眾市場對於老字號創新的情感接受度？

　　艾略咨詢最新一次對大白兔的市場調研，大眾對於大白兔的形象認知已由「有文化、老字號、可信賴、老品牌」逐漸向「經典的、時尚的、活躍的」轉變。

　　大白兔奶糖在當下已不再是稀罕物，但在60周年的巡回展中，糖果紙卻引起了人們的圍觀，成為大白兔奶糖在新時代與人們建立情感鏈接的重要載體。

　　到目前為止，無論是潤唇膏、咖啡，還是香氛、服飾，都沿著以奶糖為中心，向味覺、嗅覺、視覺延伸的「品牌矩陣」擴展，最終形成一張大白兔為中心的情感聯結網路。

　　——大白兔市場部經理沈勤峰

　　對於70、80後的人群，或許還具備懷舊情懷，但90、00後生長在物質極為豐富的年代，計劃經濟並未在他們的童年留下痕跡，年輕人確實沒有把「年長」的品牌，當成屬於自己情懷的理由，他們需要的是新奇、好玩和貼近生活。

二、如何看待老字號的跨界「混搭」

　　資料記載，新中國成立初期，全國中華老字號企業約有16000家，而如今經過商務部認證的中華老字號企業數為1128家。

　　這些老字號在歷經上百年風雨以及各種因社會變遷而無法回避的跌宕起伏後依然存在，他們的金字招牌和歷史傳承優勢是一筆豐厚的品牌遺產，用時髦的詞兒說就是「自帶IP」。

　　而這些被定義為「國潮」的產品，最基本的標準就是是否具備傳統文化的基因，是否融入了時尚感。90、95後作為「國潮」消費主力軍，既要滿足年輕人對時尚的追求、個性的張揚，這其實也是一種對傳統文化的自然回歸和覺醒。

　　著名的社會學家費孝通先生晚年曾提出概念叫「文化自覺」，指一個民族對其文化的自知之明，是文化的自我覺醒、自我反省和自我創建。

　　我們熟悉的宮崎駿、三宅一生大品牌，兼具東方美學，有融入潮流美感，這些是日本「脫亞入歐」後的傳統價值的重建。以及老字號「網紅」的先驅者故宮文創，我認為也可算文化覺醒的一部分。

　　近年來，國內不乏老字號打造「網紅」的成功案例，比如瀘州老窖跨界出香水，百雀羚聯合故宮推出古典高雅風格的彩妝產品，老乾媽在巴黎的時尚T台賣起衛衣，旺旺推出經典形象的旺仔牛奶的衛衣，六神和RIO聯名推出的「花露水風味雞尾酒」，還有迪士尼牽手海爾冰箱跨界融合等案例。

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　　瀘州老窖香水 & 旺仔牛奶衛衣

　　品牌意識的覺醒在中國老牌國貨中快速蔓延，要重新獲取消費群體，聯名跨界，最直接了當的做法。品牌聯名周邊，大的范疇是「文化覺醒」落地來看，其實是一種市場活力的偵測。測試的是品牌的人文底蘊能否扛得住歷史洪流的洗禮，測試的是創新的方式能否符合年輕人的口味，重新喚起品牌與時代的鏈接。

　　但其實大部分時候，老字號們很糾結。

　　《哈佛商業評論》在《「糾結」的老字號》一文中指出：一方面，在內部，歷史自然而然積淀為組織記憶，相對於新興專業，這些背負百年歷史積淀的組織，在決策時已對歷史道德搜尋成自然。另一方面，在外部，歷史所累積出的品牌已成為企業對消費者和市場的默認承諾，可能戰略上他們不會簡單地改弦更張，但對產品或服務的小細節改變都會極大影響消費者的情緒。

　　就比如全聚德曾為擴大估摸開始嘗試用點考慮替代傳統的果木明火烤爐，標準化生產下的老風味是否能足夠保留一時引起軒然大波。

　　再比如，先生從上海出差回來給我帶回一個蝴蝶型的老鳳祥金式掛墜，我很開心拍完照轉贈給婆婆。

　　這家成立於1984年享譽全國的老字號，從手工到品質從來就不缺歷史的厚重感和滄桑感，因此深受中老年人青睞。但在年輕受眾中的市場份額卻遠不如周大生和六福珠寶，這或許也是困擾決策層的一個問題——

　　「經典」的另一個代名詞，是否意味著「品牌老化」？

　　前文提到，聯名跨界是老字號「新生」最簡單直接的辦法，但是我們也應該看到，一些老字號在跨界後往往面臨更大的業績壓力。隨之而來「品牌漂移」或「品牌貶值」的風險不宜小覷，多元化發展模式的業績普遍不佳。

三、老字號成「網紅」要邁的坎

1. 益處

　　老字號進行跨界聯名，開發文創產品的益處很多：

　　通過創新產品設計，能推動老字號品牌形象的年輕化；

　　文創作為全新的元素，通過IP化、符號化的傳播有能點燃消費者對已經老化品牌的重新認知；

　　文創產品的銷售、老字號品牌和文化元素的授權能做到直接的經濟價值，通過文創來提升老字號品牌的影響力，帶動傳統業務增長；

　　再者，對於目前文創產業存在的創意雷同、缺乏文化內涵等問題，老字號的進入也給行業帶來一定的資源和資本。

2. 優勢

　　老字號做文創比其他企業具備更多的優勢：

　　首先，老字號代表的是中國傳統文化。故宮文創的成功已證明帶有傳統文化元素的文創產品具有較大的市場；

　　其次，老字號自帶的IP在進行跨界行銷時，更容易引起消費者的關注；

　　再次，老字號代表更好的質量和服務保障。它本身的產品購買力強，有更為成熟的質量管理體系，後續出現風險的可能性較低；

　　最後，大部分的老字號都做實業，在供應鏈和銷售管道上經驗豐富，可以少走很多彎路。

3. 問題

　　但就個人而言，我認為老字號文創產品開發面臨問題很多：

大部分的老字號尤其是國企老字號，行銷管理、品牌管理和產品研發體系等管理體制是不支撐自主開發文創產品的；
專業化的團隊構建也是很多老字號的薄弱點；
文創以IP為核心，但大部分的老字號不具備IP，只有極少數的頭部老字號品牌才是IP，比如國酒茅台。有效IP的本質並未文化，而是產品；
文創產品定價艱難。百年老字號是依靠物美價廉在消費者心中形成固有形象，而文化產品必須具備高附加值的特點才能賺錢，這本身就很矛盾；
相當一部分老字號其實不適合形成IP，也不適合以本品牌為中心形成文創產品。比如很多老字號產品是生活必需品、消耗品，但文創產品是精致的適合長時間珍藏的；本身產品的文化符號很強，在做文創時就容易掩蓋本身的文化元素。比如內聯升傳統布鞋，近年來進入的IP元素並不成功。