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來源:創業最前線/ID:chuangyezuiqianxian,作者:馮子末
編者按:
說起鼓山文化可能許多人都覺得陌生,但是,說起@同道大叔、@小野女生學吐槽等微博大號,想必大多數人都是耳熟能詳,從2013年開始以段子手切入網紅市場的鼓山文化,目前簽約了超過200個段子手,包括上文所說的起@同道大叔,@小野女生學吐槽等等。
鼓山文化是一家從事紅人經濟的公司,創始人風鈴負責紅人管理,聯合創始人兼CEO馮子末負責公司及商業化。
對眼下方興未艾的網紅現象,馮子末想用一篇文章的篇幅講清楚整個市場。文章略微專業,甚至有點繞口,但是絕對值得一讀。
最近很多人都在提網紅,具備媒體屬性、資本屬性、資源屬性等各種屬性的參與者都湧進來了,試圖分羹。但如果只把網紅看作新一輪的流量紅利,這對網紅是不負責任的,對粉絲也是。
這是一個娛樂消費時代,文化內容產業在經過信息載體的變更、受眾喜好的變更、以及各方參與整合後重塑,變成了一個更為廣泛的承載了連接內容相關全鏈條的產業。
我認為,網紅屬於文化內容產業的一個維度,因為網紅本身也是寄生在平台,作為節點,為受眾提供內容,從而構成了所謂的影響力經濟。近來,狹義的網紅概念被用來指代可電商化的達人。我希望能用一篇文章,把達人、網紅、自媒體都包含其中,以泛網紅的概念來梳理整個行業。
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網紅到底是什麼
1.泛網紅分類
1)網生作家型;
2)內容型(包含草根型、內容原創型、意見領袖型,自媒體主要在這類);
3)視頻、直播型;
4)顏值型;
5)事件性網紅及名人。
2.創作形式
作家型、碎片化文字創作型、搬運型、自拍型、攝影(包含coser)、PS創作、漫畫、音頻、GIF、短視頻、視頻、直播等。
3.平台載體
以前的論壇不能孕育網紅,因為沒有去中心,但培育了大環境。博客是雛形,隨著微博爆發,信息節點化,中國的網紅開始成長,微博至今仍然是最重要的平台之一。而平台的紅利期很重要,決定了成本及可為空間。
現有主要平台:
微博、微信公眾號平台;
知乎、豆瓣、鬥魚、YY、映客、花椒、熊貓、秒拍、美拍、GIF快手、陌陌直播、蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅、QQ公眾號(內測)等。
其他很多暫時算管道平台:
優酷、騰訊、樂視;B站、A站、布卡快看、今日頭條、天天快報、ONE·一個等。它們也呈現節點化,並提供個性化關注,但對網紅維度來講推薦位仍占主導。
把電商屬性也加進來,那很多達人化的平台也算。
4.網民契合點
1)打發無聊、提供價值下的內容消費,滿足網民對有趣、有用、有利(抽獎最常見)或激發共鳴為緯度的信息獲取;
2)滿足觀賞欲、窺探欲或其他心欲;
3)塑造網民想要成為的人。
鼓山做段子手經紀,而段子手就屬於內容型KOL,即用網民喜聞樂見的方式傳遞事件或情緒共鳴,早期通過微博平台獲得粉絲積累成為網紅。那泛網紅是什麼呢?
我給了一個比較長的概念——
泛指的網紅就是:一個內容創作、創造性人才,在各大社交平台提供的機會下,通過不同創作形式找到了網民契合點,從而獲得原始粉絲的積累。在將自身節點化之後,又通過持續不斷的堅持及內容升級,獲得粉絲量增加及黏性深化。在此基礎之下根據各大平台的特性做粉絲遷移及擴展,從而塑造出了他的整合價值及影響力,成為網紅。火不火,運和勢也很重要。
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網紅的變現
很多人單純看到了網紅的電商可能、打壓其他形式,這本身是因為從內容節點的粉絲經濟,到電商的整個鏈條最為閉環。網紅本身的商業化持久性,其實要看他如何為粉絲提供更多的價值,而不是單純的價值賺取。
1.網紅的屬性
1)@人格化屬性(自品牌);
2)作品沉淀屬性(用個熱詞——內容可IP化);
3)流量屬性。
2.網紅影響力
1)所切領域的影響力;
2)順趨勢化及持續勢能;
3)跨平台遷移力;
4)運維影響力;
5)市場傾向。
3.網紅的變現方式
1)廣告;
2)分成及打賞;
3)形象及版權等運作;
4)電商及縱向產業型發展;
5)網紅名人化後的職場化。
下面,我用上述整個邏輯來梳理泛網紅的變現。
在上文的網紅分類里,所有類型的網紅都可以廣告化。其中內容型最易廣告化,因為流量及人格化屬性的作用。
直播型及內容型的個別分類最易被打賞,因為長久的關係留存及平台提供了較好的變現模式。網生作家型及部分內容型是最易形象及版權化運作的,因為有作品沉淀。顏值型、直播型、名人型最易電商化。
當然名人型更多是包裝化後擁有了更好的行業參與身份。內容型所具備的延展性,支撐了他們在某個細分的垂直方向做內容驅動創業,這就是真正的創業轉化了。而網紅名人化後的職場化,只是描述一種趨勢,市場蠻多人因此獲利。
綜上,一個網紅商業變現能力的延展性,取決於其在幾類網紅分類中的交疊性;不同網紅分類中的交疊性,構成了其在網紅屬性的分類中的交疊性。這兩點綜合決定了其在商業變現可能性中的交疊性。
舉例說明——(此處以「網紅分類+網紅屬性」為代表)
@papi醬,@三表龍門陣:內容+視頻+顏值(顏值更多指曝光),流量+人格化;
@英國報姐,@同道大叔:內容,流量+人格化+作品沉淀;
@張大奕:顏值+事件,流量+人格化;
@自黑狂魔唐大夫,內容+網生作家+未來直播+顏值,人格化+作品沉淀+流量。
很多網紅的構成都是內容+流量單維度的(非原創類最甚),但本身是否全交疊不完全決定了他的價值,任一疊加維度下的影響力最大化反而更為重要。
借此想表達我的一個觀點:所有行業優秀的人都在網紅化。當網紅完全成為描述詞匯的時候,未來三五年,網紅即明星、明星即網紅。薛之謙即是個好例子。
▲在薛之謙身上,明星和網紅完美結合
節目、影視劇等對明星來講就是提供了曝光及構成影響力的機會,明星是最具人格化的個體,社交網路形象、事件、品牌合作綜合塑造著他的人格化。只不過,明星也是從頂級到三十級都有,網紅也一樣,這個在國外很成熟。
很多普通人的影響力不足以構成網紅,但他在社交網路的存在方式,會塑造他看世界的方式、圈子及網路人格,從而對他生活、工作產生機會式的影響。這整個都是一個重塑的過程。
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全鏈條機會
一個網紅商業變現本身玩法的可能性,更多取決於他所能提供的市場價值,而商業化是否是在為粉絲提供更多價值,決定了他的持續能力。全鏈條參與進來重構了玩法,網紅個人以怎樣的形態參與進去也很重要。
太多人都想在這個大領域里分杯羹,不一定樂觀,但好的一面是,整個鏈條都會進來參與者把它做全。大家也終歸發現這個時代不是所有創業都需要以App為載體了。
全鏈條機會
1. 整合升級
1)所切領域;
2)人格形態;
3)野心;
4)管理力、團隊力;
5)相關全鏈條的參與方式。
2. 全鏈條參與
1)泛網紅內容創業;
2)經紀服務鏈條;
3)衍生全鏈條:電商相關鏈條,版權相關聯的泛娛樂鏈條(動漫,遊戲,影視等等)、旅遊鏈條等所有內容與終端結合的鏈條;
4)平台服務鏈條;
5)資本整合鏈條;
6)其他。
3. 投資價值
除了個人網紅縱向創業,很多泛網紅內容創業,是團隊化找到了內容到終端的變現做到方式,參與進來以泛網紅為節點做創業。當然,也有很多是因為個人具備強人格影響力,然後團隊化來服務他個人的自品牌。羅輯思維就是兩類的疊加。無論如何,內容都是核心。
而鼓山文化就是比較明顯的經紀服務型,2013年以內容型網紅經紀起家,做文化傳播公司,建立起了團隊為客戶服務的強商業執行力及客戶關係,這構成了經紀服務的重要環節,讓我們在細分行業做到第一。從2014年底做圖書,做影視,完成升級。到現在重點方向落在保持主營業務及子業務發展下,以自身優勢,搭建完善內容型紅人的經紀、開發、孵化各鏈條的服務體系,繼續為他們服務,享受原創者智慧,發力內容文化領域。
新榜本身也是一種以服務切入行業鏈條的方式,陳中、李巖的wemedia是網紅內容創業+經紀服務鏈條。其他不詳細拆解。
而其他鏈條本身可能就是閉環的更大的行業,只不過現在開了開口與內容、泛網紅產生了關聯性,正是這些整合構成了整個產業。
關於投資價值,這里不拆開來說了,不是所有好的網紅形態,都是有資本投資價值的,讓許許多多的網紅各自好的生存吧,他們可能需要被服務,但不見得都需要資本。
另,在此對鼓山文化做以說明:
市場上有很多信息誤會,我們沒改名:)鼓山最早是由風鈴聚合段子手,我和銅雀在申音所創辦的NTA中與風鈴有合作關係。
銅雀與我先後以聯合創始人身份加入,隨後我們公司化運作,風鈴作為創始人管理紅人、銅雀作為CEO負責對外及新業務、我作為COO管理公司經營及商業化,另一個合夥人和尚做上海業務。
現今,銅雀已獨立創業,做內容;而鼓山文化,風鈴作為創始人負責新人開拓及紅人管理;我作為聯合創始人兼CEO負責公司管理及戰略商業化,和尚做上海業務。
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內容轉載自:新榜(ID:newrankcn),作者:馮子末
馮子末個人微信公眾號為「瘋言內容創業」(ID:fengzimo 666)
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