如涵為張大大奕「打工」

來源 | 36氪

作者 | 喬芊 編輯 | 李洋

張大奕的淘寶店 2016 年就能賣出 3 億銷售額，但她背後為其提供支持的網紅電商第一股如涵控股，最近在納斯達克的首個交易日卻以暴跌 37.2% 告終。

暴跌原因並不來自公司仍在虧損，而更可能是它的故事沒有被投資者理解——他們顯然對於如涵的商業模式和定價邏輯存在重大認知分歧，而大幅破發正是這種分歧的體現。

至今，網紅張大奕仍要向如涵貢獻 51% 的收入（其他如涵KOL當然更高），而後者為其提供粉絲經營、開店、供應鏈、物流、客服的全鏈條支撐，相當於自營電商，這塊業務貢獻如涵收入的9成。另一塊是讓旗下網紅為其它品牌導流，提供行銷服務。也就是說，前者賣貨，後者賣廣告。

為什麼如涵不賺錢？它的未來是否像投資人預期的那樣悲觀？我們來看看什麼影響了它的價值。

議價權。雖然如涵有 113 位網紅，但前三位卻貢獻了 55% 的GMV，這種聚集的壞處在於，頭部網紅擁有非常高的議價權，比如張大奕就單獨成立了子公司，她網店營收的 49% 都歸屬於她個人，如涵公司只能分到一半。有機構測算，單獨考慮張大奕網店帶給如涵的收入、成本和費用（銷售、履約、管理），這一塊其實是虧損的。但張大奕是品牌，也是小網紅的號召力，虧損也得「養」。

「影視公司」。KOL的網店自營生意是如涵收入的大頭，但毛利不高，所以如涵正在發力第三方行銷服務，它模式更輕，有望提升公司的盈利水平。這塊業務的占比已經從不足 1%上升到了 11%，但卻稀釋了如涵的「電商」故事——眼下它越來越像一家影視公司，一面簽大明星確保電影賣座，一面額外做藝人的經紀生意。這個故事對於提振股價沒有太大幫助，畢竟從華納、迪士尼到國內的光線傳媒，影視股的市盈率普遍偏低。

代際更替。新管道催生新品牌，新平台催生新內容，網紅界也在發生代際更替。張大奕這代網紅在微博上成名和變現，但現在年輕人更喜歡的是抖音、小紅書、淘寶直播，最熱門的玩法是短視頻、直播，最帶貨的主播是薇婭、李佳琦。如涵需要復制這個時代的張大奕，而這種難度可能不亞於華誼復制一個范冰冰。

最受益的人還是張大奕。做完服裝店，她又開始做起自己的美妝品牌和內衣品牌了，這都是利潤超高的品類，但投資者能分到的可能依然不多。這個時代可以放大個體價值，但高度依賴個體的生意，回報也終會流向個體。這就是商業。