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李佳琦網上直播賣貨，1分鐘售出14000支口紅，寶泉旅遊景區發起抖音挑戰賽，話題播放量1.5億……新的行銷方式層出不窮，正在改變人們的認知。隨著傳播管道的多元化以及行銷意識的覺醒，流量變得日益稀缺，獲客成本也在逐步攀升。更聚焦、更本地化的「城市品牌行銷」成為勢不可擋的潮流。5月28日，以「聚勢智擎」為主題的「行銷中國行」活動落地鄭州，帶來一場行銷方式的升級。
河南商報記者 張翔
發展驅動，催生河南行銷新需求
2018年，鄭州同時進入GDP「萬億俱樂部」和「千萬人口俱樂部」。經濟的快速發展帶來前所未有的機遇。
鄭州品牌主一直以來都更傾向於擁抱新鮮事物，緊跟潮流趨勢。去年一夜爆紅的「鄭州天幕」、火遍抖音的答案茶Answer Tea等都顯示出河南品牌主的創新能力。但另一方面，如何塑造成規模的案例效應，如何最大程度地做好城市品牌行銷，挖掘新線城市紅利，成為河南品牌主共同關心的問題。
在本次峰會上，巨量引擎也立足河南實際，結合豐富的新線城市行銷經驗，在城市品牌行銷的理論基礎、方法工具等各個層面，為河南品牌主做了極具價值的分享。
願景驅動，打造移動行銷新生態
流量稀缺的時代，如何有效拉動業務增長是品牌主的核心痛點。尤其是新線市場的企業，在行銷理論儲備、行銷資源獲取等各方面都相對遜色於一線城市，增長壓力更大。鄭州站峰會上，巨量引擎全國行銷中心策略經營高級總監屈東良站在行銷全局的角度，對這些問題做了針對性探討。
巨量引擎全國行銷中心策略經營高級總監屈東良
屈東良認為，河南的行銷發展速度應和經濟發展速度一致保持快速穩定上升。而新線城市品牌主的共同點是，他們需要一個覆蓋行銷多維度、打通行銷全鏈路的生態體系，幫助他們在行銷上事半功倍。
巨量引擎打造的就是這樣一個「智能技術驅動行銷」的生態體系。巨量引擎擁有一個覆蓋龐大用戶群體的產品矩陣，包含「用信息創造價值」的權威資訊綜合平台今日頭條、國民級短視頻社交APP抖音、專門針對新線城市藍海市場的多元短視頻平台火山小視頻、國內排名第一的PUGC視頻平台西瓜視頻等。在產品矩陣的基礎上，以優質內容為基礎，以智能技術為依托，通過流量管理、內容管理、轉化管理，賦能河南品牌行銷，共建包含激發、共鳴、轉化的移動行銷TAS新生態。
產品驅動，助推品效共振新升級
「工欲善其事，必先利其器」，行銷是一項體系化的工程，僅靠理論創新並不足以解決問題，還需要足夠完善的行銷工具來落地執行。根據巨量引擎本地經營中心負責人張浩的分享，巨量引擎也給河南品牌主準備了豐富的工具，涵蓋內容助推、爆款打造、線下互動、品牌曝光等四大維度，以此真正推進河南的品牌行銷進入品效共振新階段。
巨量引擎本地經營中心負責人張浩
內容加熱，引爆流量：內容是行銷的載體，但由於缺少流量杠桿的撬動，品牌主辛苦製作的內容，往往不能有效觸達到潛在用戶。針對這種情況，巨量引擎推出DTV、DOU+、四端聯屏等內容加熱與助推工具。DTV讓品牌主廣告被觀看超過5s時才計入費用，減少資源浪費，極大提升曝光價值。DOU+則將視頻推薦給更多興趣用戶，提升播放量和互動量，幫助品牌主更好進行內容經營和品牌建設。同時，品牌主如有短時間集中爆發的內容需求，則可以採用「四端聯屏」形式，在今日頭條、抖音、火山、西瓜四大APP進行同步矩陣式曝光。
打造爆款，強效傳播：每個行銷人都有爆款夢。借助快閃店、頭條抖音搜尋、LINK等工具，打造爆款不再遙不可及。快閃店能夠通過單點爆破的形式，短時間拉動海量用戶關注，做到快速造勢。頭條抖音搜尋工具則讓品牌主在流量巨大的搜尋入口進行結果優化，並在搜尋頁自定義產品、活動，形成行銷矩陣。LINK計劃則將抖音原生內容與品牌主行銷訴求進行有效匹配，提升廣告曝光量與觸達率。
線上導流，線下閉環：對於鄭州這樣服務業發達的新線城市，線上線下的閉環能力尤為重要。「抖店POI」可以幫助品牌主做到線上線下聯動，縮短行銷路徑。POI即Point of Interest，品牌主購買之後，不但能夠成為自有品牌流量池，還可以加熱內容，並聯動線下，提升轉化。智能卡券則是最有效的為線下門店引流的產品形態，有效提升門店的到店率、復購率等關鍵指標。
品牌曝光，廣譜觸達：在部分行銷場景中，飽和式投放帶來的集中曝光效應仍然是一種行之有效的行銷手段。在這方面，巨量引擎為品牌主準備了TopView、霸屏Plus等品牌曝光工具，利用開屏、信息流等強勢資源快速釋放，短時間即可觸達海量用戶，形成品牌聲量的爆發。在塑造本地IP方面，河南本地的IP打造能力可謂首屈一指，2019年5月10日，全球文旅創作者大會落地河南信陽，邀請創作達人深度參與，從家出發去看更大的世界，同時聯合當地政府，做到PGC、UGC的內容共創。之後，當地政府將和巨量引擎河南分公司一起，邀請更多達人做到內容共創，將河南展現給全世界，讓全世界關注「老家河南」。
洞察驅動，邁向內容行銷新階段
河南品牌主關心的另一個話題，是作為企業自身，在內容日益成為行銷最重要載體的當下，如何生產優質內容。巨量引擎行銷創意中心策略及知識總監馬里也在峰會上向品牌主介紹植根用戶、洞察精準的內容經營之道。
巨量引擎行銷創意中心策略及知識總監馬里
洞察是內容的基礎，只有對用戶有精準切實的洞察，才能引發情感共鳴，達成行銷目的。馬里認為，洞察分為社會人群洞察、消費人群洞察和參與人群洞察。社會人群洞察源於對更廣泛受眾認知與行為共性的體認，基於此製作的內容能夠引發更廣泛的觀看和傳播。消費人群洞察則把用戶放在每個具體而微的消費場景中，體察他們在整個消費路徑中的所思所想，並創造能滿足他們需求的內容。基於消費人群洞察製作的內容能夠為品牌主帶來更有效的轉化。參與人群洞察則與抖音、火山等具體平台的特性結合，研究並迎合不同平台不同定位人群的行為模式，從而製造更積極的互動。
同時，馬里也向品牌主分享，通過哪些路徑和管道能夠精準獲取這三種類型的洞察。抖音熱搜榜、Feed流、同城，以及創意中心案例、行業測評類案例等已經堪稱成熟和完善的管道，品牌主結合自身企業特性，足以製作出符合行銷需求的優質內容。
品牌MAX，城市品牌行銷新玩法
相比去年，在理論和方法論分享之外，行銷中國行今年進行了全面升級，為城市品牌主提供眾多行之有效的新資源，其中重頭戲就是「品牌MAX計劃」。鄭州站峰會上，巨量引擎本地經營中心高級策略經理閆藝傑也針對品牌MAX計劃做了全面介紹。
巨量引擎本地經營中心高級策略經理閆藝傑
品牌MAX計劃在以往的挑戰賽等傳統玩法的基礎上，通過內容和互動兩方面的全新升級，為新線城市品牌主打造燃動全城的行銷能量場。在內容上，更多領域也更具看點的達人加入，做到用裂變傳播激活粉絲效應。海量達人的內容生產力、粉絲號召力、話題向心力協同發酵，助力品牌主火遍河南。在互動上，貼紙玩法、品牌音樂等也進行了再次升級，加入更多創意互動元素，幫助品牌主借力熱點進行快速傳播。
同時，品牌MAX計劃也為品牌主準備了更豐富的行銷場景。挑戰賽與POI、LINK、DOU+、快閃店等產品形式的有機結合，催生出更有益於轉化的行銷新場景。品牌主可以通過線上線下場景聯動、內容裂變、話題引爆等方式，達成真正意義上的品效共振。
以鄭州為代表的新一線城市，擁有廣闊市場空間，但也不斷面臨新的行銷需求和挑戰。作為方興未艾的行銷潮流，城市品牌行銷在巨量引擎與各地品牌主的共同努力下，不斷的自我迭代、更新、升級，日漸成為完善成熟的行銷體系。未來，隨著行銷趨勢的不斷變化，巨量引擎也會通過行銷中國行這樣的形式，不斷研究，不斷輸出，不斷分享，與各地品牌主一起探求城市品牌行銷之道。
