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爆款商品——這個曾被電商玩得淋漓盡致的引流利器，正成為實體零售企業的一大商品策略。伴隨著消費升級，一些爆款商品以網紅單品的形式刷新消費者的認知，比如小龍蝦、車厘子、泰國榴蓮幹、戴森電吹風……
盒馬鮮生一款流心奶黃八寶飯獲得高於其他新品5倍的銷量增長；百果園於今年春節前夕，單憑車厘子一款單品即在10天內賣出1億元業績；羅森便利店的爆款「雙黃蛋」冰淇淋不僅提升其門店營收，也在小紅書、抖音等社交平台上收獲話題性傳播，引發熱議。
爆款打造正在成為一門「顯學」。爆款商品多是由人為推動，因其背後推手不同而衍生出差異化屬性。例如2018年夏天強勢進入大眾視野的「椰子灰」，屬於廠商在多個社交平台「造勢」而推出的爆款新品。它在享受了必采單品這一高光時刻後，也不得不面臨2019年被「雙黃蛋」冰淇淋取代的短暫生命期。但類似於藕帶、車厘子這樣的生鮮爆款，卻有可能在引爆「車厘子自由」等類似話題傳播的基礎上，成為零售商每年上架的長青款爆品。
《第三只眼看零售》多方採訪後發現，爆款商品大體上可分為兩種屬性，其一是由品牌商主導，類似於藍色可樂、單身狗糧等單品即屬於該范疇。而這里考驗的實際上是零售企業的供應鏈能力，包括保持貨源穩定、商品性價比以及如何根據產品生命周期制定相應策略等方面。
其二則是零售商自我打造「爆款」商品，多見於生鮮、鮮食、自有品牌等層面。它通常伴隨有新品首發、獨家售賣、性價比以及供應稀缺性等附加價值，是依托於零售商採購能力、供應鏈能力、經營能力組合推出的「壁壘型」爆款。而零售商推出爆款的最佳效果是，使顧客將商品與商家達成直接關聯，從而增強其客戶黏性。
從線上到線下
邏輯、定位之變
「爆款商品」概念第一次為大眾熟知，通常還伴隨著「低價」、「淘寶」等附加屬性。線上平台跨越空間的流量導入、搜尋排名機制，催生了一大批利用爆款商品獲取頭部效應的商家。但當爆款商品從線上走到線下，零售商賦予它的職能也從引流擴充到盈利、鞏固忠實客群、提升品牌影響力等多個層面，其定位、邏輯隨之改變。
2003年時，淘寶誕生。當時消費者網購的第一訴求是便宜、低價，由此開啟的爆款時代也將淘寶送上了電商平台第一把交椅。甚至當下做著「五環外」生意的拼多多，實際上也是應用「爆款」思維的成果。它依賴著病毒式行銷方式，憑借及其低價的產品、團購形式，吸引著價格敏感型客群，從而在淘寶、京東等電商平台占據大半市場份額的背景下僻出生路。
表面上看，這體現出爆款商品對於初創型經營主體的助力效果，例如拼多多借此聚集起3億用戶，小店店主只要一個爆款就可能從籍籍無名成為頭部賣家。但拼多多崛起的背後也蘊藏著「爆款」邏輯的迭代歷史，即從依賴爆款的主體之變、爆款定位之變以及爆款邏輯的根本變化。
所謂主體之變，是指同樣一種爆款邏輯，基本不可能長期應用於同一家企業。例如打開淘寶、拼多多同時搜尋牛仔褲會發現，淘寶推薦單品價格基本在100-200元左右，而拼多多的價格則徘徊在30元左右。從這一點來看，拼多多對於低價爆款的依賴度明顯高於淘寶。
如同淘寶總裁蔣凡所說，「淘寶將近期的業務擴張稱為「消費分級」。窮的富的，東部的西部的，一線城市的農村縣城的，淘寶希望未來要服務每一個中國消費者。但淘寶再也不會用打低價爆款的經營方式去完成這個宏大的目標了，盡管這在過去卓有成效。」
原因在於，價格敏感型客群的整體數量不是沒有邊界，當大部分人群已經為低價型爆款所吸引，希望他們為平台貢獻更多收益的期許也就顯得難以做到。但這不是說淘寶將放棄爆款策略，而是指爆款的定位之變。
它將從單純的引流定位拓展到擴大影響力、提高營收乃是跨界合作等更多功能屬性。舉例來說，戴森吹風機是近年來較為典型的「爆款」商品，但它絕對不會被貼上「低價」標籤。輕奢屬性與極致體驗是消費者願意為其買單的兩個要素，而類似於無葉風扇設計、快速吹幹、不傷發等對比同品類產品的差異化賣點才是推動其成為爆款的重要條件。
這時候，售賣戴森吹風機已經不只是迎合消費者需求這一簡單定位， 它還能為線上平台、零售賣場帶來價值提升。就拿山姆會員店來說，作為高端會員制商店，引進戴森品牌專區便被認為是優化賣場定位、為其客群提供高價值商品的表現。
當爆款商品定位發展至此，它從線上平台引入到線下實體賣場就變的更好理解。對於零售商超來說，低價可能會催生促銷搶購，但依靠零毛利、負毛利來打造爆款勢必難以為繼。這時候的零售企業，就需要打造類似於戴森吹風機這樣的價值型爆款，從而塑造其差異化商品力。
需要指出的是，要理解並打造爆款商品，區分「網紅」與「爆款」是首要因素。即網紅代表了話題量、但未必會帶來銷售增長，且常常陷入曇花一現的尷尬境地。而爆款或許脫胎於網紅，但一定是能夠帶來營收利好、引發消費者搶購，甚至成為門店招牌的強勢單品。
從品牌方到零售商
場景、經營之變
當爆款商品逐漸從線上概念走入線下場景，實體零售企業也借此衍生出了更趨精準細化的商品經營力。或許在消費者看來，爆款仿佛是一夜之間，就成為社交網路、零售管道、身邊人等場景都在談論、購買的商品。但實際上，一個爆款的打造，背後隱藏著品牌方、零售商等不同經營主體，推動其成為爆款的必要條件也不盡相同。
盒馬標品采銷部門採購專家霜惜告訴《第三只眼看零售》，「判斷一個商品是否成為爆款有三個核心指標，其一是能否帶來大幅銷量增長，例如賣斷貨、引發限購等；其二是能否帶來話題性傳播，包括微博、微信朋友圈、小紅書、抖音等社交平台上是否有關於該商品的買家秀及討論；其三是能否成為長青款商品，帶動相關產業鏈進行產能迭代。」
符合上述指標的商品基本上便會成為盒馬體系中的爆款商品，例如寧波老字號品牌「缸鴨狗」通過盒馬聯動，自2016年至2018年間，使其標準化商品在全管道創造的銷售額增長9倍，在盒馬銷售則增長約15倍；幾近絕跡於商超的光明冰磚，也在盒馬鮮生中做到近一周銷量達到7月高峰期平均銷量的2.47倍。
由此也能看出，盒馬所說的爆款基本是由其自主打造，其經營場景也就相應出現在生鮮、熟食等品類中，並保持盒馬獨家優勢。《第三只眼看零售》了解到，這背後實際上得益於盒馬的多方資源整合，由此也可一窺盒馬打造爆款的操作邏輯。
在選品、供應等過程中，「買手制」使盒馬能夠精準消費訴求，包括可能成為爆款的潮流商品，也也有在市場上難得一見，但實際上迎合顧客內心訴求的「潛力商品」。同時，在具體操作時，買手制也能為盒馬創造即時性反應機制，例如根據銷量、反饋等因素調整供應結構及資源。
在與供應方合作引入新品時，盒馬的研發機制則是「重中之重」。該機制通過口味煥新、導入獵奇概念等策略，使類似於缸鴨狗、光明這樣的老字號品牌走出區域，在全國範圍內成為「網紅」。
值得關注的是，盒馬之所以能夠作出上述效果，其近年來累積的全管道資源和客群結構，是創造所有可能的基礎。這反映出盒馬在供應鏈上遊能夠整合多方資源，以高性價比模式推動商品進入大眾視野，也能在零售終端通過門店、APP、天貓等多種管道做到全面「造勢」。
採用類似手法的零售企業還有羅森、良品鋪子、百果園等多家企業。就拿羅森來說，它在今年3月18日推出的雙黃蛋冰淇淋，即迅速成為爆款，引發多個管道跟進採購。《第三只眼看零售》了解到，雙黃蛋冰淇淋在羅森體系中的普通冰淇淋大類銷售占比達到22%，並且貢獻了前台50%、後台15%的高毛利。
但隨著雙黃蛋冰淇淋被廣泛引進，羅森售賣的獨家優勢即受到一定影響，這實際上也是零售商經營標品爆款難以避免的問題。為此，通常情況下，零售企業打造的爆款多見於生鮮、鮮食、自有品牌等品類中，其應用場景也主要在其自由體系中。而品牌方推出的爆款即有可能進行全管道推廣，多出現在包裝食品、飲品等標品品類中。
「市場是相互的，零售商打造的爆款被友商引進，即使競爭壓力，也是對其爆款成功性的認可。而零售商也在尋找市場上的時興爆款，這時候的經營者大部分便是廠商、品牌方。」一位零售高管分析稱。
從網紅一現到招牌常青
爆款未來之變
「去年流行單身狗糧、藍色可樂，今年可能就是椰子水、海鹽焦糖可樂；去年追求車厘子自由，今年可能就崇尚吃牛油果。爆款商品不斷迭代，表面上看是受到商品生命周期影響帶來的自然變化，但它也代表著商品力經歷市場考驗的最終效果。」廣東一位零售高管表示。
爆款商品的最終走向，實際上是網紅款與長青款的實質性區別。所謂網紅款，通常是指廠商、品牌方在新品上市前後通過社交網路等廣告平台進行宣發推廣，目的是引發話題傳播，使目標消費者關注到該商品。例如肯德基大打情懷牌而推動上市的嫩牛五方、可口可樂推出的藍色可樂等單品均可參考上述邏輯。
問題在於，網紅概念或許可以吸引消費者進行嘗鮮性購買，但是第一輪推廣後帶來的口碑傳播、復購率增長以及營收貢獻才是決定其能否成為網紅商品的重要依據。
例如盒馬標品采銷部門採購專家霜惜表示，「一個新品上市後通常會經歷預熱期、成長期、爆發期、衰退期四個階段，而我更關注它的成長期和爆發期是不是夠長，並以此判斷它能不能成為盒馬體系中的長青款商品。」
《第三只眼看零售》了解到，新品能夠成為長青款爆品，一般具備三個共性。
其一是解決了供應鏈、成本限制等相關掣肘，從而增強其性價比，使其成為消費者生活必需品的優質單品。例如藕帶損耗率高，運輸難度大，因而此前只在湖北區域內售賣，但盒馬通過供應鏈改造將其賣到全國範圍，在藕帶當季時，它就會成為長青款爆款。
其二是在價格、貨源、附加價值等方面具有獨家屬性，因而成為招牌商品。例如沃爾瑪旗下的「惠宜」品牌，涵蓋花生、山楂、乳酸菌飲料等商品，長期占據其所在品類銷售前五名。「簡單來說，沃爾瑪在自有品牌中打造爆款，要麼是做該品類里對標主管品牌同等品質最低價的，要麼是同業態中缺失的商品。」深圳某快消品供應商負責人評價稱。
其三則是使爆款與零售商形成強鏈接，即消費者一提起該商品就會想起該零售商，這也是零售企業操盤爆款過程中的重要里程碑。目前來看，這種爆款在生鮮品類中出現的頻率更高，例如深圳消費者提起豬肉消費者會想起錢大媽、提起水果會想起百果園。但從標品品類中來看，目前尚未出現占據絕對優勢的零售企業。
雖然打造爆款能夠為零售企業帶來諸多利好，但值得注意的是，關於爆款商品占比最優解目前尚無定論，有觀點認為，爆款意味著強勢銷量增長，有利於零售企業提升影響力及銷售額，當然是越多越好；但也有觀點表示，爆款背後還關係到零售企業供應鏈穩定性及經營能力，超出一定比例是否會形成負面效果現在還不好說。
但值得肯定的是，爆款商品已經從單純的低價促銷成為關係到零售企業採購、選品、經營、行銷等諸多環節的功能性單品。
一段爆款迭代史，便是一段零售企業成長史的幕後花絮。
註：文/ 張思遙，公眾號：第三只眼看零售，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
>從網紅到常規：爆款商品迭代史
