來源 / 中國證券報 作者 昝秀麗

原標題：馬雲唯一入股的MCN機構！張大奕成納斯達克敲鐘第一網紅，網紅電商第一股IPO首日重挫37%

昨日晚間，網紅電商第一股如涵在美國納斯達克掛牌上市。顏值終於變成了市值，可惜好看的臉蛋沒能拯救難看的股價。

如涵開盤價為11.5美元，跌破發行價12.5美元，盤中股價持續下跌，收盤大跌37.2%，市值跌至6.49億美元，較開盤時縮水近三分之一。

如涵官網信息顯示，該公司是中國網紅電商第一股，阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構。2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資。同年11月，如涵定增發行股票融資，獲得了阿里、金石投資、君聯投資等機構認購，彼時如涵估值達到31億元。

第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅

不知道如涵不要緊，但不知道網紅張大奕，就有點OUT了。

千萬級網紅博主、2015搜狐時尚盛典年度電商模特候選人、淘寶素顏大賽第1名、中國電商第一網紅，如涵控股CMO……都是張大奕的標籤。

眼下，張大奕身上又多了一個標籤——第一位在納斯達克敲鐘的中國網紅。

在如涵主要股東當中，張大奕（本名張奕）通過喜馬拉雅投資有限公司在首次公開募股前持有54535899股普通股，占總股本的15%；在首次公開募股後，她將持有相同數量的A類普通股，占總股本的13.2%，以及投票權的2.7%。

在如涵的頂級KOL（網紅）中，張大奕排在首位，可以從如涵以她的名義開設的在線商店獲得49%的淨利潤。4年前，張大奕微博粉絲不到30萬，如今已達1074萬。

張大奕在分享網紅經濟時代下網紅成功秘笈時表示，她從2014年下半年開始在網上開店，此前做過8年模特。她從模特職業工作中接觸過成百上千的品牌，關於飲食和服裝的審美經驗，對開設店鋪大有裨益。

張大奕表示，2014年她通過社交媒體分享生活穿搭經驗，經常會被網友提問，並進行互動。從那以後，她意識到社交媒體將是新的消費入口，因此開設店鋪，模特張大奕也蛻變成了網紅張大奕。

關於粉絲暴漲的原因，她說只是比別人先走了一步，踩的時間點好。2013年起，隨著微博粉絲量的大增，張大奕的微博活躍度也跟著水漲船高、粉絲成倍增加、慢慢開始有產品找她做微博推廣……

張大奕的心路歷程也正如阿里巴巴CEO張勇所言，新一代網紅不只是靠臉吃飯的花瓶，而是內容的生產者，是知識經濟的工作者。

2019財年前三財季虧損擴大120%

2012年12月，如涵控股的前身淘寶品牌「莉貝琳」成立，聘請模特張大奕為品牌行銷，並通過張大奕的微博進行推廣，成立兩年後「莉貝琳」成為淘寶女裝前十。2014年借助微博及網紅經濟迅速發展的如涵開始受到資本關注，2014年11月獲得賽富亞洲A輪融資，次年5月獲得君聯資本領投B輪融資1200萬元。

2016年8月，如涵掛牌新三板，主營業務為網紅經濟、行銷推廣和電商業務；11月如涵獲得阿里巴巴C輪融資3億元；11月雙十一購物節期間，如涵旗下網紅張大奕的淘寶店銷售額突破億元，兩小時營業額超過2000萬元，日排名一度超越優衣庫；2016年如涵全年GMV超過10億元，公司估值達31億元；2018年如涵在新三板摘牌，並計劃開始非交易路演；2019年3月7日，正式向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO招股書。

圖片來源：如涵官網

據公司官網，如涵的業務範圍包括：

1、網紅孵化：挖掘孵化各領域潛力素人，致力於讓有才的人更有財。

2、網紅電商：如涵網紅孵化團隊與外部自身電商經營團隊強強聯手，打造紅人店鋪IP。

3、網紅行銷：構建以粉絲為中心的精準行銷生態，為品牌提供從廣告到轉化的全鏈路行銷方案。

圖片來源：如涵官網

如涵的網紅擁有龐大、年輕、活躍和忠誠的粉絲群。目前公司獨家紅人超過100人，全網覆蓋粉絲超1.4億人。

圖片來源：如涵官網

根據招股書，如涵2019財年前三財季（截至2018年12月31日）總淨營收為人民幣8.562億元（約合1.245億美元），同比增長14%。其中，產品銷售營收為人民幣7.559億元（約合1.099億美元），上年同期為人民幣7.281億元；服務營收為人民幣1.003億元（約合1460萬美元），上年同期為人民幣2300萬元。

2019財年前三財季淨虧損為人民幣5750萬元（約合840萬美元），上年同期淨虧損為人民幣2610萬元，虧損同比擴大120.3%。

如涵此次募集資金1.25億美元，主要用於確定其他貨幣化管道並在網紅電商產業行進行戰略投資；識別和培養網紅；對技術、人工智能解決方案和大數據分析進行投資；一般企業用途。

網紅模式仍待考

如涵控股的電商網紅帶貨模式頗受機構關注。

根據Frost &Sullivan報告，如涵整合電子商務價值鏈從產品設計和採購、在線商店經營到物流和售後服務等關鍵價值鏈，通過全方位的服務模式率先做到了網紅生態體系的商業化。

中信建投分析指出，如涵有三個主要特徵，網紅+孵化器+供應鏈。如涵是一個網紅電商平台——利用頭部KOL或者網紅的帶貨能力進行銷售端的銷售；孵化器——如涵以高效和可持續的方式識別和培養互聯網KOL並作為網紅孵化器幫助KOL成長，反過來再促進銷售增長，如涵簽約的KOL主要有三類：頂級KOL（Top-tier KOLs）、成長KOL（Established KOLs）以及新興KOL（Emerging KOLs），孵化主要對象就是成長KOL和新興KOL；供應鏈——如潤通過「上新閃購+預售」，形成「多款少量，快速翻單」供應模式，以提高庫存周轉效率和上新速度。

該機構認為，如涵將以KOL為中心的新生態系統同電商聯繫，一方面利用與現有的頭部KOL的合作模式，幫助其對接生產端代工廠帶動其商品銷售，另一方面如涵發掘、打造、經營網紅，推動成長型和新興KOL發展成熟，再進一步以頭部KOL的類似的模式進行流量變現，即「孵化器模式」。公司利用KOL帶貨這一模式，在一定程度上可以視為中國傳統鄉土社會中意見領袖的重新崛起並借助互聯網做到擴大，而當今流行的寶媽和社區團主，亦可視為KOL模式的下沉。

不過中信建投表示，過度依賴頭部網紅，孵化新興網紅不確定性較大。如涵對於頂級KOL的依賴程度過強，如涵旗下KOL數量不斷增長，但是主要銷售貢獻在於張大奕等頂級的頭部KOL，平台主要影響力集中在頭部網紅，例如張大奕一人的微博粉絲數就達到1073萬。根據招股書的數據，2017財年-2019財年前三財季，張大奕的GMV占總體的比重分別為50%、51%、45%，平均每個頂級KOL的GMV占比分別為30%、22%、18%，可以說以張大奕為代表的頂級KOL撐起了如涵收入的半壁江山，這也造成了極大的不確定性，如果公司和頂級KOL的合作失敗則可能造成公司營收的巨大下滑。同時網紅的打造需要巨大金錢投入的同時不確定性較大，FY2017-2019Q1-Q3如涵的銷售行銷費用分別為0.98億、1.5億、1.6億，投入較大的同時網紅的誕生往往伴隨較大的運氣成分，網紅的穩定性也具有較大的不確定性，因此招股書中也提及：簽約網紅的質量、網紅與公司經營模式的適應程度、網紅的穩定性是公司的風險因素之一。

另有分析人士指出，小紅書、微信等多個社交領域的行銷網紅，正獲得更多年輕人和品牌的青睞，行業競爭愈加激烈，面對新平台網紅的衝擊，「老一輩」電商網紅顯得力不從心。如涵旗下網紅雖然累計已經擁有超1.4億粉絲，但其中絕大部分來自微博和微淘，新社交平台微信和抖音用戶數較少。與此同時，盡管頭部網紅具有較強的盈利能力，但其孵化成本相對較高，存在不確定性，因此上市成功後的如涵也仍將面臨轉型升級的壓力。

如涵在其招股書中也列入了多項風險提示。包括可能無法維持和優化網紅生態體系；如涵和其網紅可能無法預測或影響粉絲購買偏好的變化，也無法開發產品供應和銷售等。