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作者|申敏
飛速發展的社會在提升生活品質的同時，滋生的壓力也在耗損著現代人的心理承受能力。為了找尋喘息的「避風港」，向前進的「追新派」與往後退的「懷舊派」在被切割成碎片的時間縫隙里，把精神世界寄托於能修復心靈的娛樂產品上。
全民娛樂總時間爭奪戰的號角早已吹響，賽場上各路玩家頻出奇招。如果說短視頻、直播、遊戲等具有強互動社交屬性的產品滿足了「追新派」的需求，那麼翻拍影視劇、打著情懷牌的綜藝則讓「懷舊派」覓得緬懷青春的途徑。
4月3日，網劇《新白娘子傳奇》上線愛奇藝。2月27日，《倚天屠龍記》登陸騰訊。新版《鹿鼎記》正在熱拍，還有一波經典台偶劇翻拍在路上……相較製作周期長的影視劇，時效性強的綜藝，則借由懷舊梗即刻向觀眾發射一枚枚催淚彈。譬如每周末定時承包熱搜、把懷舊玩出新高的《王牌對王牌》第四季。
螢幕掀起的懷舊浪潮，是內容製造者在投機心理下設的變現「圈套」？還是疲憊大眾自我療愈的心靈慰藉？這些打著眼球經濟旗號的娛樂產品，外延出螢幕的價值又有哪些？
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影視綜藝追星，懷舊的「一招鮮」
4月5日，13屆快男重聚《王牌對王牌》，高達1.613%的CSM55城收視率，不僅創下本季節目的收視新高，更是擊敗同時段競爭對手，繼續穩居冠軍寶座。節目播出當晚，也在網路上引發了熱議。喜提的多個熱搜話題里，幾乎滿屏都是網友懷舊的聲音。
從97版《天龍八部》主演時隔22年再聚首感嘆時光荏苒，到《還珠格格》晴兒、老佛爺、皇帝、令妃時隔21年重逢、淚水決堤。往前追溯，還有《新白娘子傳奇》的主演趙雅芝、葉童、陳美琪老友聚首，《武林外傳》的郭芙蓉姚晨、白展堂沙溢同台追憶往事……當這些經典螢幕形象穿越時空隧道來到2019年，不僅喚醒了當事人的塵封記憶，也戳中了大眾心底的柔軟地帶。
人是感情豐沛的高等動物，「情懷殺」通常是挑動敏感神經的那根刺。以向經典影視劇致敬為主題的《王牌對王牌》可謂「情懷撞情懷」。用懷舊將影視劇和綜藝節目嫁接，後者搭建了一個「異時空」為前者與現世連通。朱茵重現《大話西遊》里紫霞仙子的絕色造型，李若彤以仙氣十足的「小龍女」落入凡間……分分鐘引起觀眾的回憶殺。
誠然，花樣百出的綜藝懷舊套路已被玩得爐火純青，而「懷舊」也被賦予了新的含義。過去，懷舊更多是一種出於大眾本能的情感訴求，如今，演變成娛樂產品為滿足受眾口味的一劑調味元素。雖為操控者的刻意之舉，但不得不承認十分奏效，居高不下的收視率和網路熱度足以印證情懷牌的成功。
如果說懷舊綜藝屬於經典影視在當下語境里的一次跨界，那麼翻拍則是重現經典的直接手段。金溫古梁作為懷舊的金字招牌，是一塊被後人開墾無數的膏腴之地。IP的光環效應並未隨著時間流逝而驗證經濟學中的「邊際效用遞減」規律，反倒在快消品流通的市場映襯下愈發閃亮。
蹭IP熱度、缺乏原創劇本能力、把書粉的情懷轉化為對劇的好感，是翻拍劇盛行的表面原因。若再深挖，會發現影視從業者迷戀懷舊的更大動力實則為：延續經典IP價值的情懷牌是圈錢利器。
2008年黃曉明、鐘漢良主演的《鹿鼎記》為出品方帶來4000多萬的版權收入。此外，由劇衍生的遊戲也是掘金的新型手段。至今，根據金庸IP研發的百款遊戲，總產值超過千億。可見，「懷舊」早已變成逐利者組建資本局里利益驅動的重要元素，這也是為何翻拍劇走向口碑崩塌的境地，卻依舊有人在前仆後繼。
鄙視鏈上位置高於劇的電影，也會有懷舊之作。但更多的，是導演可能為滿足個人化的作者表達，可能為彌補自己青春期的遺憾，又或者揭露一些歷史遺留問題對現在產生的影響。從某種意義來說，懷舊電影像是導演為了紀念而舉辦的一場「儀式」。
他們往往會摒除外因干擾，全身心投入到藝術品的雕琢當中。從馮小剛執導的《芳華》，到陳可辛監制的《你好，之華》，再到正在上映的《地久天長》……不勝枚舉。
只是，打上懷舊烙印的影片通常會被貼上「文藝片」的標籤，這似乎注定了創作者必須要面對票房這一難以逾越的關卡。但也不乏「奇跡」創造者。票房落點在14.23億的《芳華》算是國產文藝片的一座里程碑，它讓電影界看到了「銀發經濟」的潛在威力。
影視綜藝是懷舊的主戰場，這里硝煙彌漫，參與者幾乎都懷揣著共同的目標——分食全民娛樂總時間這塊蛋糕。可有一個地方，剝離了所有與金錢關聯的動機，回歸純粹的初心在認真懷舊——虎撲。
沒錯，在這個中國最大的體育垂直社區，直男連續三年發起了虎撲步行街最美女神的投票。2016年，賈靜雯摘得花魁。2017年，女神排位依次為邱淑貞、高圓圓、王祖賢、朱茵。2018年，前三甲是佟麗婭、高圓圓、劉亦菲。而符合當下主流審美的90後女藝人幾乎全軍覆沒。
懷舊的審美傾向，與虎撲的80後核心用戶息息相關。在虎撲，懷舊恢復了本來的模樣——大眾本能的情感訴求。聚集在此的直男們也自發舉辦了緬懷青春的「儀式」，通過網路「表白」自己年輕時的女神。他們躲在這個「世外桃源」用狂歡釋放工作生活的壓力，暫時從現世逃離、暢聊共同的愛好，以此忘掉煩惱。
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利己還是利他，懷舊的雙刃劍
懷舊浪潮席卷影視綜藝各大領域，幾乎侵占了人們大部分的娛樂時間。情懷，利用得當可以化為開疆拓土的武器；消費過度則會變成刺傷操控者的芒刃。
用情懷為新版翻拍劇引流，早已是見怪不怪的行銷老套路。在4月3日上線愛奇藝的網劇《新白娘子傳奇》，請來原版里許仙的扮演者葉童飾演新版許仙的母親，而原版里的「小青」陳美琪也特出了一個名為「玉芙蓉」的次要角色。開播前一天的發布會上，還來了一波兩代許仙同框的回憶殺。
瞄準了經典老劇的市場紅利，一些電視台和視頻網站開啟了版權爭奪戰。優愛騰更是把經典老劇放在會員獨播付費專區，希望借助老劇持久的生命力點燃用戶的懷舊熱情，充分發揮其長尾效應為平台引流拉新，拓寬盈利管道。台偶劇「鼻祖」《流星花園》時隔17年在騰訊獨播，上線7天播放量逼近2億，甚至超過了一些腰部網劇，會員拉新效果顯著。
這些經典懷舊老劇讓深諳大眾懷舊心理的玩家賺得盆滿缽滿的同時，也助推了懷舊熱潮不斷創下高峰。
可是，當全民懷舊的柴火越燒越旺，昔日的情懷變成如今裹上金錢罩子、任人收割的韭菜，大眾產生的報復情緒一旦爆發，便可能引發一場海嘯地震。
在老劇為新劇吸引關注度的同時，兩者不可避免被拿來對比。然而流水線生產的後者難以與精雕細琢的前者媲美。比較之下，高低立現。
自新版《倚天屠龍記》上線後，與老版的對比就沒有停過。光是趙敏一角，網友就把新版的扮演者陳鈺琪，和賈靜雯、黎姿的版本從頭到尾比照了一遍。多家粉絲為護主，接連爆發口水大戰。
反觀大打懷舊牌的綜藝，也難逃過度消費觀眾情懷遭反噬的命運。
知名影評人納蘭驚夢曾表示：「綜藝節目打懷舊牌實際上是喚起觀眾‘共情’的手段。《王牌對王牌》中老劇組的重聚，確實能吸引很多80後、90後這批有電視情結的受眾；同時懷舊牌、回憶殺也是一種對藝人資源的盤活。可是冷飯熱炒的資源是恒量的，在過度消耗中觀眾也會逐漸失去興趣。」
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激活「記憶消費」，懷舊的經濟學
當情懷變成幕後操盤者的盈利手段，懷舊潮背後的消費經濟也浮出水面。這些打出情懷牌的影視綜藝，主要目的即為激活大眾的「記憶消費」商機，將其轉化為懷舊經濟。簡而言之，打情懷牌的影視綜藝是做到懷舊消費的眼球經濟介質。
在當今信息過剩的社會，人們的注意力更顯寶貴。「生產者」只有用產品牢牢鎖住大眾眼球，植入培養他們消費的潛意識，才有可能做到經濟收益。而懷舊，則是擊穿人類共情的最大「殺手鐧」。
《韋氏詞典》對懷舊的定義是：對某段往日時光的愁悶或極度感傷的緬懷或回溯之情。但實際上，懷舊卻能給人帶來積極的情緒。《科學美國人》雜誌做的一項調查實驗表明：人沉浸在回憶中能夠提升情緒、提高自尊心，還能加強人際關係，而非浪費時間或是一種不健康的沉溺。這個結論在行銷大師馬丁·林斯特龍所著的《品牌洗腦》一書中也得到過印證，他把這種現象稱作「玫瑰色回憶」。
所以，一旦人們腦中懷舊的閥門被打開，回憶噴薄而出，凝聚成一股巨大的消費驅動力。70後、80後作為懷舊主體，Ta們的情懷正在源源不斷地轉化為生產者的KPI。
「青春，就是用來懷念的」，這句出自趙薇導演處女作《致我們終將逝去的青春》里的一句話，打開了懷舊經濟的閘口。卡帶錄音機、食堂鐵飯盒、宿舍上下鋪……每個加了磨砂濾鏡的元素喚醒了80後觀眾泛黃的青春記憶。最終狂攬7.19億票房。
瞄準了衍生品巨大開發空間的生產者們，也開始加緊掘金的步伐。韓寒執導的電影《乘風破浪》將衍生品的經營授權給了彩蛋工廠。他們將片中懷舊元素提煉出來融入到設計里，並建立了一套符合商業化運作的圖庫。其中光是飾品的銷售額就超過了2000萬。
情懷驅使下，不僅懷舊影視劇的衍生品十分走俏，一些針對70後、80後的主題餐廳也都門庭若市。當人們的懷舊情結演變成現實的消費行為，一大批商機應運而生。其中，文旅地產便是一座正待開采深挖的「金礦」。
位於海口龍華區觀瀾湖度假區的馮小剛電影公社，因為電影《芳華》在此取景，變成了旅遊勝地。據華誼2017年財報顯示，馮小剛電影公社2017年營業收入78501.96萬元，營業利潤11182.11萬元，淨利潤8284.17萬元。當年電影公社年度遊客數量突破200萬人次。而在2018年春節期間接待遊客近20萬人次，說明2017年底上映的《芳華》成功拉動了一波旅遊熱潮。驚人數據背後，折射出懷舊消費的力量。
盡管懷舊成為屢試不爽的割韭菜利器，但倘若變成撒旦的鐮刀，則會物極必反。已經有網友表示出了擔憂，「如今大家似乎只能在懷舊中找到共同語言，所以商家一味地翻炒情懷，可當小時候的回憶全部透支完，沒有話題再聊了，那懷舊就會變得庸俗。」
當大眾開始理智，不再盲目地被操控者牽著鼻子走。換位思考拿出一顆真誠的心，過濾掉金錢的誘惑，專注為Ta們打造一座專屬的情懷宮殿，用誠意叩開他們的心門，或許能走出一個雙贏的「新世界」。
—The End—
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