產品創新助力酸奶市場新增長

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在之前一期的《「怪味」酸奶大體驗》中，我們呈現了幾款怪味酸奶的爆品，相信你在為小姐姐點讚的同時，更驚嘆當今品類如此豐富的酸奶市場。

目前，酸奶市場規模穩定增長，品牌競爭不斷加劇。一方面，蒙牛伊利光明等大品牌以超過60%的份額長期占據酸奶市場，另一方面，市場成熟穩定加劇了品牌競爭，也催生了一批新興的酸奶品牌。在這種情況下，酸奶品牌必須通過不斷的產品創新來刺激消費需求，從而迎來新一輪的增長。今天我們來盤點一下近幾年酸奶市場的產品創新趨勢。

口味驚喜多樣

隨著酸奶市場日漸成熟，酸奶品牌需要通過更豐富的產品線來進一步提高競爭力。與白奶相比，酸奶獨特的口味口感賦予了其無可比擬的優勢。隨著酸奶產品的豐富，原有的基礎原味和基礎水果味已經不能滿足消費者的需求，人們需要更多的刺激和驚喜為平淡無奇的生活增加樂趣。近幾年，超級水果、超級谷物、花香等特殊口味的酸奶層出不窮。

作為新興酸奶品牌的代表，樂純在2016年推出了全世界第一款榴蓮酸奶，迅速成為爆品，很多消費者通過榴蓮酸奶認識了樂純。除了榴蓮酸奶，樂純的其他酸奶也賺足眼球，例如，抹茶味、茉莉花茶味、椰子味、桂花馬蹄味、跳跳糖味等等，讓人新奇不已。也正是憑借對消費者的理解和不斷的產品創新，樂純在成立1年多的就做到了超過2000萬的年銷售額。而作為乳制品老品牌，蒙牛推出了主打苦辣鹹味的「zuo」酸奶，雖然銷量不是很理想，但是傳統品牌不斷創新產品的行為，在極大的滿足消費者獵奇心理的同時，無疑會刷新消費者心中對老品牌的定位。

口感呈現兩極化分布

除了口味上，消費者對口感的追求也呈現出一定的趨勢，對比濃稠度適中的酸奶，消費者更偏好特別濃稠和特別稀的酸奶。在長期的酸奶飲用過程中，消費者通過不斷的學習，會將不同濃稠度的酸奶與特定的食用場景相聯繫。

濃稠型的酸奶除了酸奶固有的健康和高蛋白特點，同時有著較強的飽腹感，因此許多沒有時間吃飯的上班族和減肥人士經常會用他們來代餐，此外，勺吃的食用方式和酸酸甜甜的口味又讓酸奶類似甜點，使很多消費者把它選作享受美好時光的佳品。近幾年，各品牌都推出了濃稠型酸奶來滿足消費者的這一需求，伊利帕瑞緹的芝士型酪乳，蒙牛特侖蘇風味酸奶，通用磨坊的優諾優絲等等，其中優諾優絲「醇厚絲滑，倒勺不灑」的宣稱讓人不由想起冰淇淋的獨特口感，從而與甜點相聯繫，刺激並滿足消費者用酸奶享受美好時光的需求。

與此同時，口感偏稀的酸奶又有很多濃稠型酸奶無法取代的特點。稀型酸奶類似水和飲料，同時大量有益菌調節腸道菌群，與消費者的通暢需求不謀而合，因此消費者通常會選擇稀型的酸奶來達到通暢的功能。此外，加上低溫酸奶涼涼的口感，稀型酸奶又是消費者解辣解渴的首選。

無添加、零負擔

一方面，消費者追求豐富的口味口感滿足自己多樣的需求，另一方面，消費者越來越關注健康，越來越偏好無添加、零負擔的食品。這兩方面並不矛盾，這說明消費升級下的消費者越來越重視產品的品質，不僅要多樣而且要健康。

隨著人們健康意識的提升，酸奶成為消費者廣泛認可的健康食品。面對如今豐富的酸奶市場，消費者眼花繚亂難以抉擇，配料品質和添加劑成為消費者擔心的新問題，而在相關知識缺乏的情況下，通過配料表簡單辨別是消費者解決這一問題的主要手段。於是為迎合這一需求，各大品牌相繼推出了主打「無添加、零負擔」的酸奶，光明和和潤都本著配料表最簡的原則推出了連糖都省掉的如實和純酸奶。值得一提的是簡愛，作為新興品牌，簡愛並沒有泛泛地做酸奶，而是選擇細分領域，主打天然無添加，以「生牛乳，糖，乳酸菌，其他沒了」的宣稱吸引了相當一部分注重健康的消費者，加之其乾淨素淨的包裝，整體都給人一種零負擔的舒適感。

快節奏的生活讓當今社會的人們承受著巨大的精神壓力，失眠多夢、脫髮、肥胖等問題在白領人群中極為普遍，無負擔不僅可以滿足消費者身體上的需求，更能滿足消費者精神上的需求。

包裝方便簡潔

精簡不僅表現在酸奶的配料上，還表現在包裝的簡潔化上。調研顯示，方便攜帶、開啟、拿握和儲存是消費者對酸奶包裝比較重要的關注點。

圖1：消費者對酸奶包裝的關注點

數據來源：中糧營養健康研究院消費者與市場研究中心整理

相比其他包裝形式，消費者更喜歡塑膠瓶、利樂冠、預制杯等包裝形式，因為它們不僅容易開啟和拿握，而且在喝不完的情況下還可以重新密封。近幾年酸奶品牌推出的新品包裝大都遵循這一規律，伊利安慕希和蒙牛純甄在推出利樂鑽包裝之後又推出了塑膠瓶裝，簡愛最為常見的包裝也是塑膠瓶，此外還有純享、卡士等。

把「似乎需要」變成「確實需要」

我們平台之前的文章《消費場景研究——一條準確定位消費需求的路》中提到，「消費需求分析中增加消費場景能夠更容易的發掘真實的消費需求」，確實如此，直觀來講，從消費場景出發分析消費需求，代入感十足，可以準確定位消費者的需求。反過來，當消費者有了需求，應該如何引導需求、應該用何種形式滿足需求又是一個新的問題。目前，酸奶消費已經成為老少皆宜的大眾消費品，隨著酸奶市場的逐漸成熟，純靠走量已經不能在行業競爭中立於不敗之地，明確定位加正確引導需求才是長久之計。引導需求最直觀的的方式便是從場景切入，將消費者需求場景化，從而使消費者明確自己的需求進而產生購買行為，場景化的優點使得各大酸奶品牌爭相搶占酸奶消費場景。

餐後消化是最直接的場景。酸奶與純奶最大的功能性區別就是酸奶富含益生菌，對腸道蠕動和消化吸收有促進作用，由此餐後消化場景顯而易見。卡士去年推出了餐後一小時，一款定位餐後消化場景的低溫酸奶，拋開其歷時5年精心篩選菌種來保證品質不談，其牢牢抓住的餐後場景直戳消費痛點，為卡士贏得了先機。盡管酸奶市場上定位消化的產品有很多，蒙牛的益消、消健，伊利的暢輕等，但如此直接向消費者傳達食用場景的非卡士莫屬。

代餐場景也是重要的機會點。工作忙沒時間吃飯、工作間隙的饑餓難耐在上班族中十分常見，並且工作間隙喝酸奶的現象也普遍存在，代餐場景的酸奶應運而生，達能碧悠「堅果+酸奶」的組合也因滿足了這一需求而受到消費者的喜愛。在酸奶代餐的消費者中，存在一部分因控制體重而代餐的消費者，他們認為酸奶高蛋白、促進腸道蠕動同時飽腹的特點，是減肥期間較好的選擇。由於減肥這一功能宣稱的法規問題，減肥酸奶的產品還未發展起來，但一些小眾的網紅酸奶品已經通過電商網站等線上渠道悄然興起，他們通過低卡低熱量零添加等宣稱像消費者傳達著減肥代餐的訊息。

火鍋、燒烤餐間飲品可能是下一個場景。雖然酸奶目前的食用場所多為家中或辦公室，但其實很多消費者希望在外就餐時可以喝到酸奶，尤其是燒烤店和火鍋店。最近，著名火鍋品牌海底撈就推出了一款乳酸菌飲品「鮮小菌」，定位於火鍋伴飲，解渴解辣，深受消費者歡迎。

隨著酸奶市場持續增長並趨於穩定，消費者接觸到的酸奶產品越來越多，市場競爭也隨之加大。與此同時，消費者越來越懂產品，新的需求的隨之產生。在此種情況下，作為酸奶品牌應當緊跟消費需求，不斷刺激和滿足消費需求，如此不僅可以探索機會點，搶占市場份額，而且吸引消費者的關注，在消費者心中形成一定的形象，擴大品牌效應。