蘋果營收重現增長：失之東隅 收之桑榆

摘要：盡管iPhone營收連續第三個季度下滑，但得益於其他業務的營收增長，蘋果第三財季營收反而微幅增長1%，達到538.1億美元。在明年的5G iPhone救世主到來之前，服務業務和穿戴設備的增長，給處在手機銷售寒秋的蘋果帶來了一絲慰藉。

新浪科技 鄭峻發自美國矽谷

關於蘋果最新財報，有一個壞消息和一個好消息。你想聽哪一個？

壞消息是iPhone銷量連續第三個季度出現兩位數降幅，目前還看不到好轉跡象；好消息是蘋果當季營收結束持續下滑，重現增長。

利空出盡股價回升

iPhone的頹勢並不令人意外，意外的是其他業務強勢增長，居然能夠抵消iPhone營收的下滑。在明年的5G iPhone救世主到來之前，服務業務和穿戴設備的增長，給處在手機銷售寒秋的蘋果帶來了一絲慰藉。

盡管iPhone營收連續第三個季度下滑，但得益於其他業務的營收增長，蘋果第三財季營收反而微幅增長1%，達到538.1億美元。盡管營收重新做到增長，但當季蘋果利潤同比下滑13%，至100.4億美元。

相比上周公布財報的亞馬遜、Facebook和Google營收普遍增長20%，蘋果的增長確實陷入了困境。和這些巨頭的核心業務分別為電商雲服務、社交網路和網路搜尋，都占據著市場不可撼動的主導地位。而蘋果的核心業務卻陷入了紅海廝殺，面臨著三星、華為以及其他中國廠商的激烈競爭。一年新品銷售出現問題，就會給業績和股價帶來明顯衝擊。

由於蘋果當季業績高於市場預期，股價因此盤後小幅上漲了4%。有趣的是，今年年初蘋果大幅下調業績預期之後，市場反而放下了以往對蘋果的高預期；今年以來，iPhone銷售持續下滑，蘋果股價反而回升了30%，市值增長了超過2500億美元，重新接近了萬億美元。或許這就是所謂的利空出盡。

iPhone翻身要等明年

自從去年第四季度大幅下跌以來，iPhone的頹勢就未見好轉。而且第二季度（自然季度）本就是蘋果的銷售淡季。當季iPhone營收下滑12%（但降幅低於第一季度的17%），在蘋果整體營收的占比已經降至48.3%，這還是七年來iPhone營收占比首次跌破50%。回想前幾年iPhone銷售火熱的時候，在蘋果營收的占比一度逼近七成。

在明年的5G iPhone到來之前，蘋果的iPhone銷售頹勢都很難有明顯好轉。在庫克承認去年iPhone定價過高之後，今年的新iPhone定價或許會略微下調，銷量不會出現過去一年的兩位數下跌，但要重新恢復前幾年的強勁增長，依然是不太可能做到的任務。

為什麼iPhone賣不動了？一方面，蘋果連續兩年上調iPhone定價，iPhone旗艦機現在起售價格都達到了1000美元；越來越多的消費者選擇延長升級周期，繼續使用手中的iPhone。Bernstein分析師的調研報告顯示，iPhone用戶的升級周期已經從去年的三年延長到四年。

而在美國市場，銷售最好的機型也是蘋果的「廉價機」iPhone XR。第三方公司CIRP的數據顯示，今年第二季度iPhone XR占據了美國iPhone總銷量的48%。而售價高昂的XS和XS MAX銷量份額加起來也只有19%。原本售價749美元的XR，通過分期付款、以舊換新或是經營商的補貼之後，售價直接下降了300美元。

中國市場明顯好轉

另一方面，庫克將去年年底開始的iPhone大幅下滑歸咎於中國市場表現疲軟，當時蘋果大中華區營收暴跌了超過20%。消費心理大環境的變化的確給蘋果造成了不小的影響。但在過去這個季度，蘋果大中華區營收僅下跌了4%（91.6億美元），相比前兩個季度的降幅（25%和22%）已經有了明顯好轉。這也是與蘋果中國的及時調整不無關係。

值得一提的是，由於銷量疲軟，蘋果在中國不斷下調價格，9599元上市的iPhone XS Max到了618已經降了2400元，打了七五折。而去年6499元上市的iPhone XR如今不到4000元（淘寶聚划算價格），上市僅十個月就打了六折。這是此前以價格堅挺著稱的iPhone從未出現過的情景。

據市場調研公司Canalys的數據顯示，今年第二季度蘋果在中國智慧型手機市場銷量下滑14%，份額下滑了0.6個百分點，排在第五位（5.8%）。當季中國市場整體出貨量萎縮了6%，除了華為一家獨大（銷量暴漲31%，份額高達38.2%），OPPO、vivo和小米均出現兩位數降幅，下滑幅度比蘋果更大。排在第二位的OPPO和華為的份額差距甚至達到了兩成。

對蘋果來說，高價iPhone的出貨量降幅低於藍綠米已經是一個成功。考慮到第二季度本就是iPhone每年的銷售淡季，以及中國智慧型手機新機大舉上市的時節，iPhone還能保持5.8%的份額已經是蘋果中國的降價努力見到成效了。

多元業務初見成效

不過，蘋果當季營收之所以可以恢復增長，主要還是得益於過去幾年積極推動的業務多元化戰略終於見到成效。服務和其他收入保持著強勁增長態勢。庫克在財報發布後也提到了兩大業務，「很興奮營收能夠重新增長。服務業務表現出色，穿戴業務表現不可思議。」

當季服務業務營收增長13%，達到114.6億美元；庫克補充稱，如果排除一次性支出和匯率影響，當季服務業務營收增幅應是18%。值得一提的是，服務業務的利潤率高達64%，營收還在不斷創下新高。庫克一年多前曾經預計，服務業務將成為未來蘋果的第二大營收來源。

蘋果服務業務包括哪些產品？iCloud雲存儲、App Store應用分成、Apple Music音樂、AppleCare保修、ApplePay支付服務。今年上半年的發布會，蘋果一口氣推出流媒體電視業務、雜誌訂閱業務、信用卡業務和雲遊戲業務，進一步擴大服務業務的版圖。

從第三財季的蘋果財報來看，雖然蘋果還沒有走出低谷，但一系列降價措施顯然已經帶來成效，無論是iPhone還是中國市場營收，同比降幅都低於此前兩個季度。雖然降價也會挫傷蘋果的利潤率，影響未來的定價，但對蘋果來說，如何渡過目前的困境才是最為重要的。

蘋果預計第四財季（今年第三季度）營收或在610億-640億美元，高於市場預期。但真正改變蘋果處境的或許只有5G iPhone。以研究蘋果知名的天風國際分析師郭明錤預計，蘋果將在明年推出三款5G版iPhone。幾乎沒有意外，這些iPhone將搭載高通今年發布的驍龍X55基帶。之前積壓的升級需求，持幣等待5G手機的需求，或許將再次推動蘋果業績出現顯著增長。（畢竟過去一年下跌太多了，同比基數比較有優勢。）

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