賽迪洞察：全球手機品牌深度洗牌持續加劇

2018年以來，國內外手機廠商的日子並不好過，金立破產重組、錘子危機加重、三星天津工廠關閉、HTC全球大幅裁員等等事件都反映出手機市場正在進行的品牌深度洗牌。中國市場對新手機的熱度和需求增速明顯下降。

最新數據顯示，2018年11月，國內手機市場出貨量3537萬部，同比下降18.2%，環比下降8.2%;2018年1-11月，國內手機市場出貨量3.79億部，同比下降15.6%。從全球來看，手機品牌商們的春天也遠遠不能簡單依靠傳統的大市場，而要向更多新興國家和地區進行探索和開拓，而手機行業增速和手機產品結構高端化之間往往存在悖論，因而這些手機品牌商在每一次的轉型和探索中都如履薄冰。

全球主要地區手機市場萎縮和下滑趨勢短期內難以逆轉

近年來，存量市場飽和、技術創新乏力、消費者換機頻率下降等因素導致智慧型手機行業進入「負增長」時代。從市場需求來看，除印度手機市場仍存在增量紅利外，全球主要市場已接近飽和狀態，智慧型手機平均滲透率高達76%。

從技術迭代來看，無論是螢幕、錄影頭、內存、傳感器等硬件堆砌，還是無線充電、異性設計、異形切割等局部單點創新，都難以有效激發消費主體的換機意願。從市場數據來看，智慧型手機出貨量在波動中緩降成行業「新常態」。

據IDC數據顯示，2018年第三季度，全球智慧型手機總出貨量為3.552億台，較去年同期下降了6.0%，而這已經是全球智慧型手機出貨量連續第六個季度同比下滑了，其中，今年一季度國內手機市場出貨量出現斷崖式下跌，跌幅高達27.9%，跌速創歷史記錄。

全球手機品牌在有限的存量市場內展開激烈競爭

全球手機市場由「倒三角」向「T型」格局演變。一方面，蘋果、三星和華為等頭部品牌，借助其核心技術能力、融合創新能力、市場開拓能力等競爭優勢，持續擴大市場份額。

另一方面，尾部品牌的生存空間被大幅擠壓，相當數量的中小品牌，乃至昔日的大品牌廠商，面臨市場份額下降、被收購重組或逐漸消失的危機。金立、魅族、聯想等昔日巨頭的市場出貨量持續衰退，紛紛裁員保產。金立手機2017年和2018年一季度銷量同比降速分別達10.3%、27%，曾為亞洲最大單體智能終端製造中心的金立工業園，即將通過裁員50%引資保產。

魅族已連續三年大量裁員，裁員比例約10%。聯想的摩托羅拉手機2017年銷量同比下降28%，2018年裁員比例高達50%。

手機巨頭企業倒閉和裁員影射的產品和行銷變革

傳統手機製造思維難以為繼。90年代製造業大發展的歷史背景下，一批手機廠商以優秀的代工製造企業的形象崛起。

但隨著產業環境的革新和變遷，智慧型手機的消費品屬性逐漸增強，消費主體對手機特異性與差異化的敏感度漸趨顯著，傳統製造業思維的產品定位、產品策略和行銷管道已難以適應當前的發展環境。從產品定位和策略來看，傳統製造業注重規模、效率和產品數量，而消費品的核心是消費者的用戶體驗。

部分手機廠商曾寄希望於機海戰術，通過增加產品種類覆蓋更多用戶群體，但由於產品質量不過關、核心特色缺失、與消費者需求脫節等弊端，導致產品銷量持續降低。從行銷和管道來看，傳統製造業的銷售市場和管道相對固定，而消費品需要順應市場變化及時調整行銷策略。

部分手機廠商在失去海外市場的情況下，沒有適時調整策略切入正在崛起的新興市場，過於依賴經營商而又滯後於經營商的實際需求。在消費升級與供應井噴的趨勢下，傳統的製造企業思維需要適時轉變以適應當前消費市場的競爭邏輯。

文 / 賽迪智庫電子信息產業研究所 張金穎 李藝銘

編輯 / 康嘉林