電子煙激戰五環外：有品牌299元套裝賣不動，仍要砸一千萬進夜場

撰文 / 楊雅芳

編輯 / 嵇國華

電子煙究竟是不是門好生意？

在經歷一年有餘的廝殺後，各大品牌排位已初現端倪。先發力的廠商和自帶流量的網紅創業者，把控著絕大部分與「電子煙」相關的搜尋結果，早早就占據了用戶心智，但如何把傳播聲量轉化為真金白銀，則又是另一難題。

如果將視野放至線下市場，目光瞄準中國3.5億煙民，還沒有哪家公司能夠建立用戶認知的優勢。甚至，大多數城市的消費者仍像一年多前一樣，對電子煙缺乏認知，充滿誤解。

哪款電子煙賣得最火？一位經營實體店的老板回答：「我推哪款，哪款就賣得好。」

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掙不著大錢

歐陽在唐山經營著一家電子煙實體店，位於市里某小區的底層商鋪，不臨街，樓上是倉庫，附近的商鋪幾乎都是空置狀態。十幾平米的店面，一側陳列各類電子煙，十來個線下流行的小煙品牌，除此之外還售賣大煙霧設備及配套煙油產品。電子煙貨架對面的陳列櫃里則擺放著潮鞋、滑板等潮流物件，不對外出售，只作展示。

圖/楊雅芳

歐陽主要做圈內市場，來往多是自幾年前做大煙霧時期認識的老主顧。大煙霧產品玩的是圈子文化，幾個發燒友圍坐在歐陽的店里，交流DIY的經驗，一起閒聊，這是歐陽最喜歡的時刻。

隨著新一波電子煙的風行，許多圈內玩家也開始轉型，改用更便攜也更便宜的小煙。歐陽告訴AI財經社，現在店內超過80%的銷售額是靠小煙支撐，有時一個月只能賣出一套大煙霧設備。

歐陽的電子煙生意算不上紅火，月銷4萬元上下，刨除店面租金等開支，歐陽算了筆帳：「比上班掙得多點，但也掙不著大錢。」

截至2018年底，唐山有七八家實體電子煙店，在歐陽的店鋪附近就有兩家，不過2019年上半年都關門了。如今，唐山市內專營電子煙的實體店僅餘歐陽一家。一位曾在大煙霧時代賺得盆滿缽滿的店主，今年徹底轉行，跑去賣服裝。

唐山並不窮，人均GDP及GDP總量常年居於河北省前列，可在歐陽看來，這里不適合電子煙發展。「唐山人保守，不願意接受新鮮事物。」歐陽表示，即使有人路過覺得好奇，頂多只是趴在門外向內張望，不會進來轉轉。

而在北京，這樣的情況也並沒有好轉。一位不願透露姓名的供應商表示，他的客戶在北京開了一家實體店，商場租金貴，只能自己一個人從早盯到晚，多雇一人就要賠錢。

賣電子煙確實掙不到大錢，不要說線下還需要承擔房租等日常開銷成本，就連開網店賣電子煙也很難支撐下去。

一位淘寶店主告訴AI財經社，他的店鋪主要做悅刻代理，每月流水基本能到100萬元，這在業內算是很厲害的成績了，但每個月算下來，基本不賺錢。悅刻給他的提貨價是每套120元，零售價299元，看似中間有179元利潤空間，但店鋪常年有滿減活動，再扣除引流活動、運費、客服薪水等開支後，毛利只能維持20%左右。為了與其他店鋪競爭，在贈品和售後服務上同樣投入不小，這樣計算下來確實不賺錢。

從平台指數的統計看，2019年電子煙聲量最高的一刻發生在央視的3·15晚會當天。當時節目指出，現階段電子煙產品缺乏生產規範等問題，批評了行業內的諸多亂象。雖然報導偏向負面，但到底讓更多圈外人對電子煙有了初步的認知。

多家電子煙品牌曾對AI財經社表示，教育市場是電子煙行業現階段最重要的工作。中國的3.5億煙民中，電子煙的使用者不足0.5%，而在美國，這一數字高達13%。高滲透率意味著人們對電子煙建立清晰的認知，在美國，無需花費額外精力向消費者解釋何為電子煙、如何使用電子煙。

以美國電子煙獨角獸品牌Juul為例，接近90%的消費者通過線下電子煙店、便利店及藥房等管道購買電子煙，只有11%的用戶是通過Juul官網消費。

圖/視覺中國

在中國，把電子煙放在便利店銷售幾乎是自我放棄。沒有專人介紹科普，認知度太低，鋪了貨也很難賣出去。有業內人士透露：「有個人因為家里有親戚是在一個城市開連鎖超市的，他同步在20個超市鋪了自己電子煙的貨，但是3個月過去了基本沒賣出去幾根。」

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破局艱難

為了尋找電子煙線下銷售的破局之道，所有品牌都在嘗試。

魔笛電子煙CMO周潔告訴AI財經社，諸如品牌直營店、大賣場、便利店、數位3C店、餐飲店、酒吧夜場等場景，在過去一段時間他們都做了嘗試，但並未摸索出線下銷售的成功打法。魔笛曾搭配不同程度的促銷手法，在不同場景進行試點，反響平平，除了真正意義上的白送。

無論線下銷售的局面如何艱難，對於電子煙品牌來說，這是未來不得不打的一場仗。周潔認為，現階段線下的管道銷量如何不是首要問題，更重要的在於鋪貨管道的廣度。在電子煙滲透率極低的情況下，動銷困難是可以預料的。但畢竟中國潛在用戶群龐大，一旦市場教育取得成效，認知度提高，提早布局者便可收割大批流量。

當前，各大電子煙品牌對直營店扶持力度極大，以悅刻為例，開出0元加盟費的開店政策，為加盟者提供免費的物料、設計支持和裝修費用補貼。直營店前期投入大，但品牌對其掌控力更強，這是線下推廣品牌、樹立形象的最優管道。

鉑德電子煙早在2016年就開始布局線下直營店，目前在全國範圍內約五六十家，大部分集中在經濟較為發達的華東地區。據鉑德官方統計，7月發布一次性的小煙新品後，當月的線下管道銷售量即突破百萬支。

直營店的缺點同樣顯而易見，因投入較大，復制速度低，想要提高產品覆蓋率，只靠自己開店是不可能的，進駐已成規模的連鎖便利店和大賣場勢在必得。

喜克電子煙銷售副總裁於亮透露，8月下旬，喜克將入駐西南地區最大連鎖超市集團紅旗連鎖，在其旗下3000家超市上架喜克電子煙全線產品。與此同時，由於高管團隊普遍具有手機行業的資深背景，喜克正在與金立及樂視的線下代理商洽談合作，準備試點鋪貨。

雖然行業內的普遍共識是，電子煙屬於快消品而非3C產品，現階段，快消零售管道的優勢尚未顯現。市場對電子煙的認知度不足，便利店沒有專職人員介紹產品，缺乏推廣和科普，很難吸引到店消費者購買。

5月，便利蜂在部分城市試點引入電子煙。AI財經社隨機走訪北京的幾家便利蜂門店，悅刻的一次性產品和換彈式套裝陳列在收銀台貨架上。店員表示，售價299元的套裝幾乎賣不出去，每周頂多賣掉一兩套，標價39元的一次性電子煙情況稍好。一位值夜班的店員稱，悅刻一次性電子煙5個口味每天各進貨3～4支，不過不一定都賣出去。

圖/楊雅芳

在國標出台之際，外界尚無定論，是否將電子煙劃入煙草範圍。但電子煙相關的政策法規一日不明確不出台，許多零售管道就對此難消顧慮。一位電子煙代理稱，持有煙草牌照的店家大多很謹慎，怕賣電子煙惹中煙不快，除非私人關係特別好，否則很難進入。另外，一些無法持有煙草牌照的外資便利店（如7-11）明確表示，國標出台前不會考慮引進電子煙品類。

線下破局艱難，雪加電子煙是個異類。這家公司今年初才轉型做電子煙，4個月前才推出自己的產品。不久前，雪加官方宣布，其標價298元一套的換彈式電子煙7月當月出貨量已達到80萬套。

「出貨」一詞很微妙，並不意味著真正賣到消費者手中，但即使只是出貨量，這個數字足夠震驚行業。有業內人士稱，圈內沒有能做到這個數字的，「我懷疑悅刻也到不了」。AI財經社曾就這一問題向雪加方面求證，對方回應稱「對這一出貨量負責」，並且保證這一數字是在管道健康的情況下達成。

雪加電子煙全國管道負責人劉碩表示，他們採用的是一種錯位打法，其銷售團隊主要來自酒水及傳統消費品管道，以餐廳酒吧、KTV，甚至是夫妻店為重點鋪貨管道，而線上、電子煙店和3C數位店反而是他們沒有發力的部分。

「中國太大了，管道有多寬廣？」劉碩表示，雪加已經下沉到許多品牌根本找不著的管道——全國超過600萬雜貨店，只有在傳統零售紮根多年的供應商才能觸及得到。他舉例稱：「如果我今天宣布一個促銷，悅刻想打擊我，他根本找不到我在哪兒。」

特定的消費場景也可能帶動電子煙的銷售。雪加與上海一家連鎖火鍋店合作，19家店在25天內售出1000套套裝，這在劉碩看來是個不錯的成績。與普遍售價在40元上下的一次性產品相比，套裝換彈產品在餐廳酒吧這類場景下熱賣似乎極為不易，對此，劉碩直言：「那是他們不會玩。」

銷售神話並不是在每個地方都能顯靈。AI財經社聯繫到一位雪加代理商，他取得了東南沿海的某縣級市的雪加電子煙代理權，擁有一家線下實體店，每月雪加給他的提貨要求是200套。在他看來，在這個人口過百萬的小城，每月賣出200套電子煙，也是個不輕鬆的任務。

或許像業內人士所言，現階段只有白送，才能激發用戶的熱情。不久前，雪加讚助了北京一些嘻哈歌手和脫口秀演員的線下演出，凡是購票的觀眾可免費獲得一套電子煙，有歌手打出宣傳：「反正比門票還貴就是了。」

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江湖亂象

揭開互聯網的這層皮，電子煙在線下的推廣表現一般，打法保守，並充滿了江湖習氣。

電子煙品牌多採用線下代理的方式，按照城市和地域劃分，除了少數大區域級別的連鎖管道由品牌方掌握，具體到某個城市的管道，都是靠代理個人跑出來的。

一款產品能否賣得出去，很大程度上取決於負責該地區代理的個人能力，如果代理手中管道豐富，一次談好後一勞永逸，此後哪怕每個月足不出戶，都有穩定的銷量保底。

現階段，電子煙的用戶需求不足，也無法給零售端提供有吸引力的盈利空間，絕大多數的線下管道之所以會同意某個電子煙品牌進入自家店鋪售賣，更多是出於人情考慮，而非絕對利益。

「實體店的小老板都很孤傲，如果不是熟人去談，可能人家都不會理。」在楊柳看來，這是許多小廠商的優勢。過去四五年間，楊柳一直從事電子煙貿易銷售，積累了豐富客源。直到2018年底，他與朋友創立了邁特電子煙，開始做自己的品牌。

靠人情帶貨，雖能帶來便利，也埋下了不少隱憂。理論上，一個地區只有一個總代理，拿最低的提貨價，但常有人越過代理，直接找到工廠或品牌，要求以總代理價格提貨。

小廠商常常需要在不同級別的代理商之間和稀泥，如果太過明目張膽，侵害總代理利益，雙方之間的合作可能產生裂痕。若完全不留情面，嚴格按照制度執行，對方有可能會尋找其他途徑，竄貨亂價，更嚴重則會流失客戶。

如今，即便是悅刻、魔笛、福祿等主流品牌都未能在產品體驗上拉開差距，更遑論小品牌。對於地方代理來說，不賣這家的產品，還可以賣另一家的，反正用戶沒有概念，推哪個品牌，哪個就賣得好。

哪怕是悅刻這樣的行業巨頭，依舊很難徹底解決竄貨亂價的情況。在二手平台上，很容易能搜尋到大量低於零售價的悅刻電子煙，大部分是出自代理手中。悅刻並非沒有辦法處理，但如果太過嚴格，可能會直接斷了一些人的生路。有代理商向AI財經社表示：「悅刻如果管那麼嚴，我就不做了。」

更混亂的戰場發生在深宵，在夜場。這是靠衝動消費的地方，在多個品牌方口中，舞廳、KTV等娛樂場所是目前試水效果最好的管道。當然，為了進入夜場，品牌方付出了不菲的管道費用。某電子煙品牌公關透露，他們原計劃與一家專營娛樂場所的大型集團合作，將產品鋪入該集團旗下酒吧、KTV等場所，但另外兩家品牌聞風趕來，最終與該集團達成合作，三家每年需要在原管道費用上再多支付1000萬元。

喝多酒的人不會太過講究產品的品質和價錢，一些地方的酒吧直接向工廠採購一次性電子煙，成本15元一支，在店里賣180元，每賣出去一支給酒保提成50元。

這意味著正規品牌很難擠入這類管道。如果產品按照市面上的零售價銷售，無法給各層銷售人員提供足夠的利潤空間；如果胡亂定高價，被客人發現，後續麻煩無窮，而酒吧自己採購的電子煙通常沒有品牌，客人在其他任何管道都找不到銷售信息。

阿冉不太看好夜場，衝動消費無法持續。另一方面，電子煙本來刺激性就小，喝多的人反應遲鈍，根本體驗不到電子煙的感覺。阿冉是唐山一家精釀啤酒酒吧的老板，店里開辟了一塊區域售賣和體驗電子煙，來店里消費的人群有一定的經濟基礎，而且環境優雅安靜，能安心聽店員介紹電子煙產品。

圖/楊雅芳

在阿冉的店里，電子煙的售價普遍比零售價貴上幾元，不過來他店里的人不在乎多花一點錢。阿冉更注重的是服務和售後，從他這里購入的電子煙出了問題，找到他可以直接換新。

在阿冉的設想中，唐山的電子煙店再開多一點才好，最好一條街都是賣電子煙的，就如同賣手機的華強北。「我一個人肯定做不好這事，如果到大後年還是這樣，我可能就關門了。」阿冉說。

（文中採訪對象歐陽、阿冉為化名。）

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