辦公室小野在YouTube月入450萬？中國網紅出海，需要了解什麼？

各位好！又到了不定期更新的「膠囊報告」時間，為你解讀當下有用、有料的行業報告（包括但不限於社交、短視頻、行銷等內容相關領域）。

本期為第4期，報告來自皮尤研究院（Pew Research Center）在7月底發布的一份對YouTube上4萬多名粉絲數超25萬的博主的研究，希望給想要出海的創作者一些啟發。

「在YouTube上，@辦公室小野 憑廣告分成就能月入450萬人民幣。」

此前，一張對@辦公室小野 的YouTube頻道數據分析圖在業內瘋傳。圖片顯示，小野在YouTube上有近700萬粉絲，單月廣告分成收入450萬，這對於國內創作者來說是一個不小的刺激，畢竟，在國內平台上，流量分成還不能成為創作者們的一筆可觀收入。

不過，新榜就該圖詢問小野所屬的洋蔥視頻的CEO聶陽德，對方表示，該數據並不真實，但小野在YouTube上的收入的確比較可觀。

既然YouTube是一個只要有播放量，就能獲得流量分成的平台，成功出海的案例已有小野和李子柒。那麼，如果國內創作者現在也準備出海，需要了解哪些信息？

皮尤研究院（Pew Research Center）在7月底發布了一份對YouTube上4萬多名粉絲數超25萬的博主的研究，相比於方法論，這篇報告更偏向對內容的分析，應該會給想要出海的創作者一些啟發。

以下是新榜梳理的7點報告精華，詳細正文可下拉查看。

1. 頭部效應明顯，少數博主貢獻多數內容，要想吸粉，持續的內容生產能力依然很重要。

2. 英語單語種內容僅有28%，非英語語種站67%。英語內容貢獻了更多播放量，但非英語內容也有機會，如果能雙語種經營，容易獲得更高人氣和互動，比如辦公室小野，其每期視頻的標題和描述都採用了中英雙語種。

3. 人氣博主的增長速度變快。與2018年上半年相比，YouTube上粉絲超過25萬的人氣博主數量增加了32%。

4. YouTube的流量三寶，兒童向內容、兒童的內容、遊戲內容。兒童向內容的播放量通常高於其它題材，玩具和遊戲是主要品類，如果有意向出海，可以考慮兒童內容，其中，玩具和遊戲相對而言流量較大，比如登上7歲男孩Ryan，因為製作玩具測評視頻，以8000萬年收入登頂2018福布斯網紅排行榜；另一種方式則是發掘更垂直的小眾品類。

5. 遊戲是大類，看的人多，變現更容易。統計數據表明，在YouTube上，遊戲內容分為兩類，一種是在Twitch和Discord等直播平台上的解說剪輯，一種是某些類似瞬間的合輯，比如失敗瞬間、高燃瞬間、搞笑瞬間，如果靠前者出海有很嚴重的語言隔閡的話，後者是吸引流量的不錯方式，但弊端在於，後者很難形成人格化IP，無法進行進一步變現。

6. 幾大高流量關鍵詞：堡壘之夜、ASMR、挑戰……緊跟流量關鍵詞，可以讓播放量做到大幅提升。（各品類的流量關鍵詞可查看第四部分）

7. 多平台經營有助於增加播放量。在視頻描述中貼上外鏈的視頻播放量更容易被搜尋到，其平均播放量為11.2萬，無外鏈的為7.9萬。對於外鏈，YouTube創作者的首選是Twitter，其次是Facebook和Instagram，遊戲博主會貼上Twitch和Discord等直播平台。

基本信息

研究周期：2019年第一周

研究工具：Mapping technique

研究對象：YouTube上25萬以上粉絲的頻道（共43770個）

研究內容：這部分博主發布內容的數據表現

研究總量：243254個視頻，時長超4.8萬小時，平均每個視頻的時長約12分鐘（0.2小時）

總播放量：超140億次

數據獲取途徑：YouTube開放接口API

關鍵發現（一）：4萬餘個25萬+粉絲的頻道，頭部、多語種、人氣博主數量增速加快

1. YouTube生態上誕生了海量內容。2019年第一周，粉絲數大於25萬的頻道在此期間發布了約25萬個視頻，總時長48485小時。也就是說，YouTube上一周產生的視頻，如果一個人每天不眠不休24小時觀看，也大約需要5年半才能看完。這些視頻平均時長12分鐘，平均播放量58358萬，總播放量142億次。

2. YouTube的流行是全球性的，最火爆的內容來自於一個非英語頻道。通過手動標記和機器學習的方式分辨視頻的語言發現，統計周期內，56%的博主都發布了視頻，其中72%的博主至少發布了一個非英語視頻。僅有17%的視頻為全英文，約4.25萬條。

3. 少數人創造了多數內容，這也是各大平台的特點——頭部效應明顯。調研期間，10%的博主貢獻了70%的內容，播放量為頭部的10%用戶貢獻了總播放量的79%。

4. 2018年下半年開始，YouTube上的人氣博主數量顯著增加。2018年中統計的9689個頻道，到年底時已經突破25萬粉絲，同比增加32%，上一個周期的增加比例為27%。

關鍵發現（二）：37079個含英語內容的頻道，兒童向、關鍵詞優化、多平台

從下圖可以看到，按播放中值（Median views per video）指標來看，最受歡迎的五大領域分別是遊戲、汽車、美食、玩具、運動，其中，遊戲類別的視頻占18%，綜合品類（比如生活方式，vlog、名人資訊）因為涵蓋內容較多，雖然在人氣榜上排第六，但貢獻了34%的視頻。

1.兒童向視頻和以13歲以下兒童主角的視頻有很高的人氣。熱門博主中，發布兒童向內容的僅為少數，但這些內容時間偏長，人氣更高，發布者多為粉絲眾多，受眾偏大眾的博主。

具體來說，拍攝主角為13歲以下兒童的視頻，無論視頻是否專門針對兒童，最終獲得了其它類型視頻播放量的3倍。如果是針對年輕用戶的內容中加入了13歲以下的兒童演員，其整體人氣也會比其它類別更高。

雖然YouTube明確表示過，YouTube不適合13歲以下的兒童，也專門推出了特定的兒童版App，但在YouTube主網站上，兒童向內容依然大受歡迎。

2.討論時事和政治話題的視頻，往往具有國際視野。關注時事和政治話題的視頻相對常見，在英語視頻中占16%，不過，多數關注的都是國際時事，少有發表針對美國的觀點。與此同時，發布了一個或多個時事/政治相關內容的頻道尤其活躍，平均貢獻了63%的視頻，但提及美國的，僅有4%。

3.遊戲相關的內容是YouTube人氣榜上的固定嘉賓。含英語內容的視頻中，遊戲類貢獻了總量的18%，這類視頻人氣極高，往往時長也更長。

4.特定關鍵詞可以增加播放。

研究發現，包含某些關鍵詞，或指向娛樂方向的視頻容易獲得更高播放量。比如提及「堡壘之夜」「惡作劇」和「最糟糕」的視頻，其播放量超出普通視頻的5倍。

此外，在涉及美國時事和政治話題的視頻中，標題含「特朗普」的視頻，播放量明顯更高。此次研究發現，人氣頻道發布的政治向視頻中，36%在視頻標題中提及了關鍵詞「總統」和「特朗普」。

5.跨平台分發是一種普遍現象，也會帶來明顯人氣提升。數據顯示，70%的視頻簡介中都會提及其它平台，比如Twitter和Instagram，較之單一平台經營，多平台分發的視頻播放量的確更高。

接下來，該報告將從三個部分詳細解釋此次的研究結果，分別是英語/非英語、兒童向內容和關鍵詞優化。

人氣博主是主要的內容貢獻者，其中多數為非英語內容

如前文所述，由於YouTube 20億月活和每分鐘500小時的上傳量，皮尤研究院設定了25萬粉絲作為門檻，篩選出43770個頻道，共計243254個視頻，總時長48486個，平均每個博主發布5.6個視頻，每個視頻時長12分鐘左右，其中，3%的視頻時長超過60分鐘。

從播放量看，統計期間產生的播放量達142億次，平均每個視頻的播放量為58358次，不過，其中50%的播放量都少於3860次。盡管總量巨大，調研聚焦的也是人氣用戶，但頭部效應明顯，其中10%的博主貢獻了79%的播放量。

發布第一天的互動量最多，隨後遞減。總的來說，視頻收到的64%互動量都是發布第一天產生的。

10%博主貢獻70%的內容，雙語博主內容貢獻多，英語博主流量更大

1.少數頭部貢獻更多內容，多數頻道為非英語。2019第一周發布內容的56%博主中，非英語內容占67%，英語內容占28%，多語言內容占5%。

2.發布了視頻的56%的博主中，僅發布一條的占31%，發布10條以內的占55%，發布10條以上的占14%，但14%貢獻了75%的內容。

1.發布10條以上博主中，多數為多語種創作者，占比達36%，非英語博主占比16%，英語博主僅有7%。

2.某種程度上說，雙語博主的活躍度更高，數據上看，雙語博主發布英語和非英語內容分別為11vs15，總量26，而英語博主總量為4，非英語博主的總量為11。

3.無論是單語種還是多語種，發布條數最多的頻道通常和新聞或體育相關。

人氣博主中，英語博主占比雖然不超過1/5的，但貢獻了比非英語博主更多的播放量。

從中位播放量來看，英語內容為13316，非英語內容為3028，二者的平均播放量分別是99043和50310。除此外，17%的英語內容獲得了28%的播放量，從互動上看，也有更好的表現，時長上也更長。

人氣頻道=人氣內容？

答案是，多數情況下，的確如此。

通過YouTube接口采集到的爆款500視頻中可以看到，76%的視頻來自於25w+博主，其中60%為英語內容，16%含有其它語種；剩下21%的爆款才來自於25w-創作者。最爆款的視頻是是一條非英語的微電影，在2019年1月22日斬獲3300萬播放量，當時這個頻道不到25萬，但到6月，該頻道已經突破了150萬粉絲。

兒童向、兒童演員和遊戲，YouTube的三大流量

皮尤研究院此次的數據均通過YouTube接口獲取，分類標籤由YouTube提供，但由於標籤不夠精準，其中3%的視頻沒有具體分類。為了使結果更精準，研究院採用了人工標記形式，手動分出11大類，分別為遊戲、時事/政治、運動/健身/體育活動、音樂/舞蹈、創意/技能/學習、玩具、美妝/時尚、美食/營養、消費科技、汽車、綜合/其它（比如vlog）。

皮尤研究院分出的11大類

統計周期中，有1/3的內容為綜合主題，比如vlog，名人資訊、電影、流行文化、惡作劇和萌寵視頻。除此外，遊戲視頻占總量的18%，其次是汽車類視頻，第三是時事類，占12%，音樂和運動品類分別貢獻了9%。

兒童視頻時長較長，人氣更高，其中大部

英語視頻中，僅有4%的內容的目標用戶是13歲以下的兒童，盡管占比極小，但兒童向視頻的時長相對更長，人氣更高，創作者通常是面向大眾的博主。（這幾年YouTube上的兒童問題較為嚴重，兒童向內容創作者需要格外注意保護兒童隱私。）

兒童向內容的平均播放量為15.3萬次，其它題材的平均播放量約為10萬。兒童向的博主也有更多粉絲，平均下來，兒童向和非兒童向的博主粉絲分別為190萬和120萬。兒童向視頻中，半數時長超過11分鐘，非兒童向視頻的平均時長為7分鐘。

從題材上看，玩具和遊戲是常見題材，占比28%，也相對更受歡迎，達到14.8萬平均播放量，其它題材的平均播放量為11萬。

具體來看，玩具/遊戲類的兒童向內容的人氣更旺，粉絲更多，平均有210萬粉絲，非玩具類內容有120萬粉絲。

13歲以下兒童為主演的內容更受歡迎

研究樣本中，僅有2%的視頻主演為13歲以下的兒童，不過，這部分內容的播放量是其它內容的3倍，二者分別為29.8萬次和9.7萬次，二者的粉絲數分別為180萬和120萬。

兒童主演的視頻占比為21%，受眾為13歲以下兒童的視頻為13%，二者的交叉點構成了全網最受歡迎的品類，平均播放量達41.7萬次，面向大眾的視頻的平均播放量為9.7萬次。

總的來說，有兒童演員且面向兒童的視頻，比有兒童內容但面向大眾的視頻更受歡迎，而二者又比單純面向大眾的視頻更受歡迎。

從關鍵詞來看，這部分兒童內容多含有「超級英雄」「寶貝/嬰兒」「兒童專屬卡通」「薑餅屋」等關鍵詞。該品類中最熱門的5個視頻通常都是育兒主題，或是介紹新生寶寶的家庭vlog。

遊戲視頻最大眾，播放最多，時長也最長

在所有類別中，遊戲類視頻占比排名第二，僅次於綜合類視頻。在YouTube上，遊戲內容分為兩類，一種是在Twitch和Discord等視頻平台上的解說剪輯，一種是某些類似瞬間的合集，比如失敗瞬間、高燃瞬間、搞笑瞬間等。

統計期間，遊戲視頻的發布量占18%，平均播放量12.2萬，其它類型播放量為9.7萬。從更能體現真實播放情況的中位播放量來看，遊戲視頻的表現是其它視頻的3倍左右。

時長上看，遊戲視頻平均時長24分鐘，非遊戲視頻平均時長11分鐘。

高流量關鍵詞：堡壘之夜、ASMR

各品類流量關鍵詞一覽

以下這張這張表中列出了每個品類中帶流量的幾大關鍵詞，比如綜合類的ASMR、挑戰、惡作劇，時事類的中國、女性、警察，遊戲嘞的瞬間、搞笑、堡壘之夜，創意學習類的簡單、DIY、兒童。

70%博主會多平台經營

有外鏈的博主的平均播放量為11.2萬，無外鏈的為7.9萬。在統計周期內發現，70%YouTube博主都會選擇增加外鏈，其中，Twitter是首選，占58%，其次是Facebook和Instagram。

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