【乾貨】拼多多叫板淘寶：十張圖了解2018中國移動電商市場競爭格局

導讀

伴隨著移動端流量紅利消失殆盡，移動電商下半場的角逐日趨激烈。盡管以淘寶為代表的老牌電商企業優勢依舊，但以拼多多為首的移動電商新勢力快速崛起，衝擊著原有競爭格局，各方競爭白熱化，移動電商市場格局仍存在變數。

移動電商市場趨於飽和

移動電子商務是通過觸屏手機、便攜式計算機、掌上計算機，諸如智慧型手機、平板電腦等移動終端以及無線通信模塊所進行的電子商務活動，它是無線通信技術和電子商務技術的有機統一體。

在移動互聯網發展和智能終端普及下，大陸移動電商發展迎來歷史性機遇，逐漸成為大陸數字經濟不可分割的重要部分，並於2015年交易額比重超過一半，正式宣告移動電商時代的到來。

2017年，中國網路零售市場交易額達6.55萬億元，其中移動端交易額為4.64萬億元，占比70.8%；2018年網路零售市場交易額預計在7.69萬億元左右，移動端交易額則為5.74萬億元，所占比重提升至74.6%。

從APP安裝滲透率來看，2018年1-11月，移動電商APP安裝滲透率仍在緩慢增長，已從1月的61.9%提升至11月的71.1%，但提升幅度只有9.2個百分點，反映出移動電商市場正進入平穩發展階段。

從用戶規模來看，2013年以來，大陸移動電商用戶規模持續增加，但同比增速不斷下滑。2017年，移動電商用戶規模達4.73億人，同比增長13.2%；2018年用戶規模預計小幅增長至5.12億人，同比增速下滑至個位數。

盡管移動電商用戶趨於飽和，但仍有一些垂直領域保持較快增長。例如，2018年11月，社交電商用戶規模達0.96億人，較去年同期大幅增長132.9%；生鮮電商用戶規模增長也明顯，由2017年11月的0.19億人增至2018年11月的0.54億人，同比增幅高達189.3%。

不過，雖然社交電商、生鮮電商等領域興起，但綜合商城優勢依舊，APP平均安裝數量及安裝滲透率均遠遠高於垂直領域電商。數據顯示，2018年11月，綜合商城APP平均安裝數量達2.30個，安裝滲透率為67.7%，顯著高於其他領域。

移動電商市場競爭白熱化

在移動電商市場顯示出巨大潛力之際，天貓、淘寶、京東、唯品會等電商巨頭早早便切入移動電商領域，一些新興移動電商企業也悄然崛起，市場競爭一觸即發。而隨著移動電商市場進入下半場，用戶流量紅利消失，各方之間的競爭更加激烈，競爭關鍵也從基礎服務轉為個性化精準服務。

目前，老牌傳統的電商企業早已成功轉移至移動端，且保持領跑優勢。從APP滲透率來看，手機淘寶滲透率高居首位，2018年11月平均滲透率達到52.5%；社交電商龍頭拼多多緊隨其後，反超另一電商巨頭京東，平均滲透率已有27.4%，較2017年11月大幅提升了68.5%，發展勢頭迅猛；京東排在第三，平均滲透率為23.9%。

從APP月活躍用戶數來看，手機淘寶領先優勢同樣明顯，11月月活躍用戶數高達5.40億；拼多多、京東排在第二、第三，月活躍用戶數分別為2.83億、2.64億。不過，增速方面，拼多多增長最快，同比增速高達205.2%；小紅書其次，同比增長142.5%。

顯然，淘寶以其豐富的商品吸引著用戶，圖文和視頻的展現形式，直播功能的加入，商品推薦等等，使其用戶活躍率行業領先；而拼多多則受益於長尾互聯網流量紅利，通過流量模式在阿里帝國撕開一個缺口。

從日新增用戶數來看，手機淘寶、拼多多、京東同樣位居前三位，11月平均日新增用戶數分別達268.0萬、185.9萬、148.9萬；增速放慢，小紅書、天貓和蘇寧易購的同比增速較快，小紅書同比增長超過2倍，天貓和蘇寧易購同比增長在100%以上。

從日均使用頻次、日均使用時長來看，用戶使用手機淘寶和拼多多最為頻繁，使用時長也較長。具體數據顯示，2018年11月，手機淘寶、拼多多日均使用都超過4次，日均使用時長都超過20分鐘，與其他電商企業拉開了明顯距離。

綜合而言，目前移動電商時長呈現「一超多強」格局，阿里巴巴的淘寶一騎絕塵，但拼多多強勢崛起、來勢洶洶。這主要是因為移動電商時代，消費者的需求和網購發展環境均有較大改變，用戶希望隨時隨地精準購買到所需的商品和服務，這給其他電商企業帶來了崛起的機遇，市場格局仍存在一定變數。（來源：前瞻網；編選：電子商務研究中心）