從百萬到億萬級用戶，Keep如何打品牌出圈戰？

摘要：為了穩固核心用戶，讓他們以使用Keep為自豪，願意表達和分享這種很硬核的態度，並吸引更多運動愛好者加入這個「聯盟」， Keep選擇的不再是打功能點，而是注入靈魂：號召所有通過健身而尋找自律中自由的人。內測階段，Keep經營團隊在一些流量較大的社區連載健身經驗帖，培養出了固定用戶，APP正式上線時，在這些帖子里集中引流，再加上口口傳播，Keep有了最早的種子用戶：運動狂熱愛好者。

本文以Keep為案例，討論一個品牌行銷模型：從小眾到大眾，從百萬到上億用戶，垂直類APP的品牌行銷出圈之戰該如何打，才能穩固核心的同時拓展用戶？

今天我就想以Keep為案例，討論一個品牌行銷模型：從小眾到大眾，從百萬到上億用戶，垂直類APP的品牌行銷出圈之戰該如何打，才能穩固核心的同時拓展用戶？

我總結為三步：

一、品牌初期：穩固核心用戶

提煉用戶核心驅動力：功能到精神。

2015年初，剛成立的Keep進入第一個發展階段：主打線上的室內健身課程，Keep的定位是「移動健身教練」，當時的Keep工具+社交的屬性更明顯一些。最早時，針對小白人群的Keep在社交網路上邀請了4000人內測。

內測階段，Keep經營團隊在一些流量較大的社區連載健身經驗帖，培養出了固定用戶，APP正式上線時，在這些帖子里集中引流，再加上口口傳播，Keep有了最早的種子用戶：運動狂熱愛好者。

隨後的3個月內，註冊用戶量達到200萬。

為了將產品的核心定位「移動健身教練」夯實，他們選擇了植入國民度超高的節目《快樂大本營》，節目播出當天，Keep的新增用戶接近100萬，更多人知道了這款健身工具。

種子期的Keep靠的是15年的運動APP風口 、原生的內容和迅速的口碑傳播+綜藝流量加持。當Keep用戶數超過1000萬的時候，Keep在運動功能的基礎上拓展出了社區形態。創始人王寧曾在《南方人物周刊》說道，「我們發現用戶有迫切的需求去溝通，渴望被關注、被支持、渴望一同去運動，希望找到志同道合的人」。

2016年5月，Keep有了3000萬註冊用戶，單純的工具屬性已經不足以維持用戶對它的忠誠感並感召更多新用戶，Keep在這時打出了它的品牌第一戰——「自律給我自由」，當時轟動了全國。

據我所知，這個廣告其實花了近千萬的製作預算，並買下了幾個重要管道，例如戶外廣告。

廣告文案中寫道：「哪有什麼天生如此，只是我們天天堅持」。不同於很多APP的第一戰品牌戰打的是功能戰，例如「在家也能健身的APP」，為什麼Keep要去打一個精神牌「自律給我自由」，還能帶來如此好的效果？

在品牌初期的品牌打法核心點，不是為了打功能而打功能，也不是為了打精神而精神。關鍵點是打用戶認知，即要找到用戶用你APP的核心驅動力——為什麼我要用你，來解決我什麼任務？

用戶使用不同品類APP的驅動點是不一樣的。比如：購物APP人們會在意貨是不是好和價格是不是夠低；

短視頻APP則關注內容是否有趣、夠酷，是不是跟我有關的內容；而健身、運動APP，尤其是一個健身社區，更加關注的是，你夠不夠專業，是不是能凝聚到和我一樣專業又志同道合的人？

既然走出家門就能運動，為什麼要選擇一款運動APP呢？這里面的核心驅動力是「凝聚志同道合的人」。

為了穩固核心用戶，讓他們以使用Keep為自豪，願意表達和分享這種很硬核的態度，並吸引更多運動愛好者加入這個「聯盟」， Keep選擇的不再是打功能點，而是注入靈魂：號召所有通過健身而尋找自律中自由的人。

它對所有運動愛好者說，我們懂你，我們需要的就是你，你喜歡的人也在我們這里。

廣告片出街之後的3個月內，Keep迅速獲得了2000萬新用戶。

經此一役，Keep才插下品牌定海神針，這個內核一直延續至今。

二、品牌加速期：抓高速增長點

行銷輔助增速品類圈層擴張

17年開始，Keep逐漸從移動健身教練，轉型為自由運動場。他們在產品中擴充了運動品類，囊括了健身、跑步、騎行、行走、瑜伽、舞蹈、球類等多種運動形式。這個時候Keep的用戶積累已經過億，但針對用戶的競爭依然很激烈。

根據易觀的數據，2018年線上運動領域活躍用戶在全網中的滲透率僅為6.98%，不僅要拉新，還要與其他APP競爭存量用戶。

隨著業務發展，Keep也需要擴展自己的用戶圈層，既然在健身領域已經占據了絕對的優勢，那就要尋找下一個高速增長點。在Keep平台上，跑步已經成為繼training（健身訓練）外的第二大品類，有較快的增速，是可以做出增量的方向。於是第二階段，抓住增量品類，快速從產品、經營和品牌進行拓展。

Keep針對跑步功能進行了發力：剛上線時，僅有軌跡記錄和數據統計兩項基本功能，後來逐漸有了「燃脂分段跑」和「法特萊克」訓練課程，還有了「音樂跑」和首創的「劇情跑」（可以在跑的同時體驗環太平洋機甲戰鬥，厲害了。

當跑步產品的勢能已經積累足夠之後，2018年10月，他們拍了一支針對Keep Running的產品廣告片——「還想跑」。

這支廣告傳達出了在Keep上跑步的樂趣，在它的助攻之下，Keep的用戶圈層，從健身人士進一步擴展到每個想跑步的人。

三、品牌出圈期

持續穩固核心，品類關聯生活習慣

到今天，Keep發展了三條業務線，線上和線下都有嘗試。線上講付費內容和服務，比如遊泳、高爾夫等付費課程。除了Keep APP之外，還增加了城市和家庭兩個場景，開出Keepland線下運動空間，電商售賣服飾、輕食、智能手環、跑步機、體脂稱等——它朝著引領新型運動生活方式在發展。用戶方面，目前Keep的月活已達到4000萬，總用戶數突破2億，主要用戶群體集中在30歲以下，一二線城市用戶占比較大。

到了這個階段，對運動有興趣、會主動運動的人已經基本上都被圈到了Keep上，接下來的難題，是怎麼讓全民動起來，把健身品類的盤子做大，讓始終不與運動觸電的「頑固分子」們走上Keep。

在我看來Keep的最新廣告「這都算Keep」正是Keep開拓版圖的號令槍——不但占領健身人群的心智，更是要走到人民群眾身邊，走向生活，打造「泛運動」。

如果說剛開始是讓「已經運動的人」上Keep，這階段則是讓「想運動的人」開始「了解運動」。

上周我還在和《增長黑客》作者范冰聊到，健身其實是一個非常反人性的品類，所有人都想健身，但人的天然惰性卻會讓你產生抗拒。

而品牌的核心其實就是在你腦海中植入一個種子，產生行為上的改變。怎麼做關聯？就是把你已有的認知和未知的品牌去做聯結。

Keep的最新廣告，其實是在做一個「重新定義運動」，將「運動降維」的過程。

如果運動和生活能無縫連接了，那麼對運動的心理障礙就會降低。

「這都算Keep」，用十組生活場景給運動「降維」，降維後運動不限於減脂增肌，運動原本就在日常生活之中無處不在，覆蓋了吃喝住行等方方面面，可能就在你上班的途中，在你洗澡的時候。第一招給運動降維，第二招再為人民群眾破冰。

既然你在生活中動如脫兔，那麼不妨再上Keep了解一下吧。於是我們看到，每條廣告的最後，都給了你一個搜尋詞，你可以在Keep上搜尋「奇葩運動」、「減脂食譜」等等——這是關聯的轉化入口。

這個路徑讓我聯想到心理學的「破窗效應」：如果有人打破了一個建築物的窗玻璃，而且在打破後也沒有得到及時的修理，其他人就會受到一些示範性的縱容從而去打破更多的玻璃。

類比到「這都算Keep」,就是先打開一個突破口，消除普通人、不願意動的人與運動之間的心理壁壘，不要害怕運動，其實你每天都在運動。

過去的Keep像是嚴肅的運動教練，給你所需要的專業指導，在你偷懶的時候催促你，它是健身人士的良師益友，現在的Keep更像是你身邊嘻嘻哈哈的小夥伴，你特別容易吃他的安利，他拉著你一起參與運動，你也就去了。

同時，既要走到人民群眾身邊，也不能丟失自己的核心用戶，Keep的做法是今年5月先鋪墊了一支廣告片「怕就對了」。

這背後的洞察是：每個人在運動中都產生過畏懼，跑步怕累，瑜伽怕酸疼，擼鐵怕體力不支，於是他們就會找借口逃避。

Keep想告訴原有的用戶，會怕很正常，只要再堅持一下，你就會戰勝自己的恐懼。「不怕了，那就去尋找下一個害怕」。

為了走向人民群眾，Keep輸出了一套組合拳：如果說「怕就對了」先在精神層面給運動愛好者打了一劑強心針，那「這都算Keep」則是在生活層面打破對運動的門檻，激發廣大人民群眾的運動興趣。

四、三步出圈成為大眾品牌

對於主攻垂直領域的APP來說，伴隨著業務增長，用戶群體也在不斷擴大。

Keep的品牌出圈策略總結為三步：

品牌初期：提煉用戶核心驅動力——功能到精神；品牌加速期：抓高速增長點，行銷輔助增速品類圈層擴張；品牌出圈期：持續穩固核心，品類關聯生活習慣。可以看下圖：

出圈之路的最難點，其實是增長和初心的互斥。今天，在互聯網上，我們不時會看到一些APP在品牌出圈的過程中，反而慢慢偏離了初心，為了擴張下沉，突然改頭換面，放棄了核心用戶。

Keep這套打法可借鑒，因為Keep每一步走的比較穩，雖然好幾波campaign方向不同，但是品牌基調一直堅持著「自律給我自由」，始終代表熱愛運動的人們。

本文由 @刀姐doris 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。

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