圍剿Netflix

隨著互聯網的普及與發展，看視頻已經成為了這個時代的新「剛需」，日前Sensor Tower公布全球「最高收入」應用（綜合非遊戲類）前十，其中以Netflix領銜的榜單中，還有包括中國三大視頻平台在內的共6款視頻類應用，顯然在遊戲之外，為視頻內容付費已經成為了中外人民共同的愛好。

通過流媒體看視頻成了全球人民共同的愛好 圖片來源：界面數據組

據帶寬管理公司Sandvine在10月發布的一份全球互聯網現象報告顯示，如今影視節目占據了整個互聯網下行流量近58%，其中僅僅是流媒體平台Netflix就消耗了全球15%的網路流量，是全球下行流量的最大貢獻者。即便是再老派的人也不得不承認，觀看網路視頻已經是如今最常規的休閒娛樂方式之一，而這恰恰也是流媒體平台們最好的機會。

Netflix與《紙牌屋》改變了一切

雖然《紙牌屋》已經宣告終結，但憑借這部「神劇」聞名於世的Netflix卻依舊勢不可擋，截止2018年10月，Netflix在全球已經擁有了1.37億名訂閱用戶，其中1.3億均為付費訂閱用戶，用戶訂閱費用仍是Netflix收入構成中最主要的部分。

1997年成立的Netflix，最早以郵購租賃DVD為主業，之後通過在線訂閱制租賃服務一步步擊敗當時美國最大的DVD巨頭百事達。而上市五年後，Netflix開始率先轉型，推出了線上流媒體服務，依舊延續用戶付費訂閱的模式。也正是從那時開始這家公司慢慢將重心轉移到流媒體服務上，後來便有了所謂的依靠「大數據」製作完成的《紙牌屋》與創造性的「一次放出」模式，這兩大「殺手鐧」一夜之間讓Netflix成為了全球知名的媒體品牌。

Netflix占據了全球下行帶寬的頭把交椅 圖片來源：Sandvine

在《紙牌屋》推出一年後，2014年8月，Netflix CEO里德·哈斯廷斯在Facebook上發布了一條頗具深意的消息：「在過去的季度中，我們的訂閱收入超過了HBO（14.6億美元VS14.1億美元）」，不過他也調侃道盡管後者的利潤和艾美獎要比他們厲害得多了。

更心直口快的Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯早就表示：「我們的目標是在HBO成為我們之前，成為HBO。」不到五年時間，Netflix似乎就已經到達了他們的目標，在不斷加碼投入拍攝原創內容之後，今年Netflix旗下作品一共入圍了112項艾美獎，首度超越艾美獎歷年大贏家HBO的108項。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯在訪談中公開表示樂見當下的競爭態勢

去年Netflix表示2018年將會投入80億美元用於原創內容的製作，但根據日前《經濟學人》的報導，Netflix今年的實際在內容方面的投資將達120至130億美元，超越了同期任何一家電影公司、電視台(不含體育頻道)，訂閱用戶每年可收到82部電影，作為對比，今年華納兄弟推出了23部電影，迪士尼則為10部。

早在2012年，Netflix與幾家工作室和媒體公司的關係變得緊張起來。當時Starz因為想要獲得更大利益而取消了與Netflix的許可協議，這導致數以千計的電影在一夜之間從Netflix的流媒體服務中消失。也正是這一變故使得Netflix意識到即便是花錢買版權也會充滿變數與不確定性，要持續的吸引新用戶必須依靠更多新的、原創的內容，這也是隨後他們不惜花費一億美元打造《紙牌屋》的重要原因。

Netflix內容庫構成 圖片來源：recode

而同樣的事情在五年後再次上演，根據第三部數據機構Ampere Analysis的統計，迪士尼、華納傳媒、福斯以及康卡斯特的版權內容占據Netflix現在內容庫的近20%，明年開始這幾家都將陸續推出自己的流媒體，其內容從Netflix撤出也只是時間問題。這無疑是Netflix當下要面臨的一大危機，因此即使是花一億美元，Netflix也要讓《老友記》在平台上再多留一年，同時不惜舉債百億「瘋狂」擴充原創內容更是因為從2019年開始他們便要面對一場「圍剿」。

自己做！各大媒體巨頭湧入流媒體戰局

曾經有線電視以及好萊塢大廠認為Netflix花錢購買很多老舊內容的版權是件幼稚的事，但當Netflix已經開始成為傳統電視台和制片廠最大威脅時，這些公司不惜犧牲版權收入也要將自家內容從Netflix下架，並陸續宣布要開始自己做流媒體平台了。

從《紙牌屋》推出五年來，Netflix股價大漲十倍，並一度在今年六月市值突破1700億美元，超越迪士尼成為市值最高的影視娛樂公司。這使得迪士尼不惜一切代價也要贏下與康卡斯特的「21世紀福斯競購戰」，並在Q4財報公布時宣布將於明年推出自家流媒體平台「Disney+」。

迪士尼將推出自家流媒體平台「Disney+」

在十一月公布財報的電話會議中，華特迪士尼現任主席兼首席執行官羅伯特·艾格正式宣布，下一個迪士尼流媒體服務正式命名為Disney+，其內容將整合公司旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星際大戰和包括國家地理在內的21世紀福斯等不同品牌的內容。

這一流媒體平台公布的第一個全新項目，就是備受矚目的洛基獨立劇集，由湯姆·希德勒斯頓回歸出演，預計每季6至8集。該流媒體服務將於2019年下半年在美國上線。之後包括《星際大戰外傳：俠盜一號》的前傳劇集和此前預訂的《曼達洛人》兩部「星戰」系列劇集也都宣布將會登陸這一新平台。

毫無疑問作為如今好萊塢票房意義上的第一大制片廠，坐擁迪士尼影業、漫威影業、盧卡斯影業以及皮克斯的迪士尼，旗下擁有太多觀眾熟知的IP和系列，光是漫威超級英雄電影就超過了20部，「漫威宇宙」能夠衍生出的劇集似乎不可估量。可以預見的是作為流媒體平台的「Disney+」，未來將不會缺少觀眾所熟悉的原創內容。

另一方面，迪士尼在2018年以713億美元的現金和股票完成了對21世紀福克斯公司的競購。盡管距離雙方完全整合還有一段時間，但福斯旗下包括熱門電視頻道FOX&FX、福克斯體育、另一大美國流媒體公司Hulu以及福斯手上包括阿凡達、X戰警等資產都已經屬於迪士尼，好萊塢六大變五大無疑極大的豐富了迪士尼的媒體內容庫。

AT&T收購時代華納之後也要做一個全新流媒體平台

同樣是在今年大手筆收購了時代華納並將其改名華納傳媒（WarnerMedia）的AT&T，也在10月初宣布要布局流媒體。AT&T此前表示，將於明年推出一款全新的由HBO主導的、面向廣泛受眾的付費流媒體娛樂服務，內容來自華納傳媒的電影、電視連續劇、紀錄片、動畫片等各種內容庫存。

AT&T想要打造一款全新的流媒體平台顯然是將目標對準了Netflix、亞馬遜、Hulu（華納傳媒也擁有10%的Hulu股份）以及迪士尼未來推出的「Disney+」，同時在擁有HBO這樣知名的內容製作品牌時，如何最大化HBO的品牌效應與內容庫也是AT&T需要面對的問題。

HBO在原創內容數量上遠不如Netflix 圖片來源：recode

在AT&T成為HBO的母公司之後，對於HBO的定位也相應發生了變化，過去HBO在內容方面更多以高質量而非高數量聞名，但面對瘋狂投入幾乎每周都有新內容上線的Netflix，僅有《權力的遊戲》和《西部世界》這樣讓觀眾一等就是一年的作品是遠遠不夠的。AT&T的高層也明確提出希望HBO做出改變，再給予給多投入的同時HBO能夠提高產量覆蓋更多用戶，並且提高盈利能力。

雖然HBO早在2010就推出了流媒體服務HBO Go，後來還與蘋果作獨家合作夥伴，推出網路電視服務HBO Now，但HBO在流媒體方面的增長速度遠不如Netflix。截至今年2月，HBO在美國擁有500萬流媒體用戶，在全球擁有1.42億有線和流媒體用戶，相較之下Netflix2018年前三季度在美國本土新增訂閱用戶數就將近400萬。

除了上述兩家公司，隸屬於康卡斯特集團的NBCUniversal，後者擁有包括NBC和環球影業在內的多個媒體公司，在NBCU CEO最新的年終總結中，也透露了該公司明年他們將會有自己的流媒體計劃，顯然Netflix如今在全球超過1.3億的訂閱用戶刺激著所有巨頭的神經。

不務正業，蘋果與沃爾瑪也要做流媒體玩家

以賣硬件安身立命的蘋果，面對手機和電腦業務的增長乏力，也在嘗試尋找硬件業務之外的新的營收增長點，根據2018年Q3財報顯示，蘋果旗下的iTunes 、軟件及服務業務收入95.48億美元，同比增長31.4%，繼續保持較高的增速。該業務占營收比例進一步提高至17.9%，已經大幅超越iPhone以外的其他幾項業務收入，穩居蘋果收入來源的第二位。

在流媒體布局方面，蘋果2015年便以Apple Music進入音樂流媒體行業，而從去年開始便陸續有消息顯示蘋果已經開始積極布局影視內容製作產業，據10月下旬The Information援引三位消息人士報導，蘋果將於2019年上半年在100多個國家推出流媒體訂閱服務。

盡管蘋果的流媒體平台還未上線，但手握大把現金的蘋果已經投入重金，在影視內容領域要麼出手收購要麼簽約大牌參與原創製作，據《紐約時報》的報導，蘋果在2018年將投入超過10億美元製作多部原創劇集，雖然這一數字遠不及Netflix或亞馬遜，但強如HBO整個2017年的內容投入也不過20億，而蘋果則僅僅是剛準備入門的新玩家。

2017年夏天，蘋果招入了前SONY影視電視總裁紮克·范·埃姆博格和傑米·艾利希特以推動其原創劇項目的進展，自從他們上任以來，蘋果公司已經宣布了至少十餘個原創劇項目，其中不乏知名影視人加盟。

硬件銷售乏力，蘋果也要自己做內容了

在埃姆博格和艾利希特開發的電視劇中，包括有《愛樂之城》導演達米恩·查澤雷編劇執導的一部劇集；史蒂夫·斯皮爾伯格製作的重制版《神奇故事》，單集投資超過500萬美元；一手打造了「沙馬蘭電影宇宙」的奈特·沙馬蘭製作的一部恐怖心理劇；以及珍妮佛·安妮斯頓和瑞茜·威瑟斯彭出演的一部晨間脫口秀題材電視劇。而據彭博社9月11日消息，蘋果視頻部門購買了《狼行者》與《大象女王》兩部電影版權，借此正式進軍電影行業。

The Information的報導還指出蘋果的流媒體服務將首先在美國推出，之後會隨著時間的推移迅速擴張。同時The Information也證實了稍早前來自CNBC的消息，CNBC早前稱蘋果的原創節目將免費提供給擁有蘋果產品的用戶，這意味著蘋果很可能不會允許自己的流媒體服務出現在其他平台的硬件，用戶如果想要看到蘋果的原創內容，就必須要擁有iPhone、iPad或者Apple TV等硬件設備，這一舉措雖然會與Netflix、Hulu以及Prime Video形成差異，但也會在一定程度上影響蘋果在全球範圍的擴張。

而在內容之外，Netflix明年也將開始繞過蘋果的官方商店讓用戶付費，從而減少讓蘋果坐收30%「蘋果稅」的機會。據VentureBeat 消息，Netflix確認，從11月開始，他們已經不再允許新用戶通過iOS端的「應用內購買」方式付款，並引導他們直接從網頁端訂閱服務。現在只有連續訂閱的老用戶仍可在 iOS 端應用內購買，但如果他們「斷檔」了一個月以上，就也得走網頁端的支付管道了。前述已經提過Netflix是今年App Store里收入最高的軟件，Netflix選擇繞開移動設備商城的抽成制度，無疑有助於營收增長和盈利。

除了蘋果，今年7月The Information曾爆料稱世界零售巨頭沃爾瑪也在計劃打造自己的流媒體平台，該公司計劃在今年第四季度通過其數字娛樂部門Vudu推出一項新的訂閱視頻服務，並計劃將訂閱服務定價為每月8美元，另外它還可能擁有廣告讚助版選項。

沃爾瑪現有線上平台Vudu

除了購買現有的電視劇和電影版權之外，沃爾瑪還有可能會製作原創內容，The Information稱，沃爾瑪可能會收購一家小型電影工作室，或者是接受有線電視公司的投資。十月，沃爾瑪宣布將與美國電影製作公司米高梅合作，後者將為Vudu 製作獨家內容。

其實在2016年，沃爾瑪便已經通過Vudu推出過一款免費的流媒體產品——Movies on Us，不過相較於Vudu多達上萬部可以租賃的作品，沃爾瑪這款流媒體產品內容庫僅有5000部，並且Movies on Us不包含最新的電影和電視內容，而是專注於發行免費大片及其他經典內容。

在票房收入之外，好萊塢各大制片廠的作品更依賴衍生品和DVD業務保持長線營收，因此沃爾瑪多年都是好萊塢各大影視公司重要的DVD銷售管道，在如今DVD銷售日益低迷的情況下，沃爾瑪則在逐漸轉型成為各大公司數字內容版權租賃或銷售的平台，Vudu便是其中的重要一環。而沃爾瑪要做自己的流媒體平台，無疑也是看到了Netflix從傳統DVD租賃轉型流媒體的成功。不過目前來看，依然沒看到沃爾瑪這一新流媒體平台有任何新動向。

做好流媒體，如何平衡技術與內容是關鍵

雖然Netflix「染紅」全球的勢頭和速度讓人震驚，但作為一家出身與矽谷的公司，Netflix在進入原創影視內容之前便已經有了多年的技術積累，如今作為首屈一指的流媒體平台除了具有吸引力的內容，極佳的用戶體驗同樣是其優勢所在。

傳媒公司自然是擅長做內容，但相較於醉心研究新技術與言必稱用戶體驗的矽谷科技公司來說，傳統影視公司就像藝術家一樣似乎並不在意其產品的細枝末節。

致力於出版高質量電影作品的Criterion Collection在2016年終止了與Hulu的合作，將自己的線上內容庫交給了當時屬於時代華納的Filmstruck，如果仔細翻看Filmstruck的維基百科，美國著名的科技媒體The Verge和Geek.com雖然都盛讚其收錄經典電影的做法，但兩家媒體都對其用戶界面有所批評。當然在今年十月，被AT&T收購後的華納傳媒直接宣布將會砍掉Filmstruck這一項目，這也引起了好萊塢多位知名導演的聯名反對。

被收購的華納傳媒直接關閉了Filmstruck

再有AT&T這樣以無線技術起家的母公司之後，華納傳媒的流媒體平台或許還在體驗上有所改善。但有一個問題是華納傳媒和迪士尼都無法繞過的，那就是自建流媒體之後，各自的內容版權勢必要逐漸從Netflix這些平台下架——迪士尼顯然已經開始了——而對於這兩家公司而言，分銷內容版權從來都是一筆重要收入，Venkateshwar的研究報告顯示，僅華納兄弟一家每年就產生約50億美元的電視授權收入。將內容版權轉為自有平台的獨家內容自然是吸引用戶的一大法寶，但對上市公司而言，短期內勢必將會影響營收表現。

雖然迪士尼在2018年收獲了一份亮眼財報，宣布打造「Disney+」更是讓人看到這家95年歷史的老牌娛樂公司的新氣象，但彭博針對迪士尼財報發表分析稱，「這整個就是一座嶄新的雜亂王國」，對於擁有眾多業務線的迪士尼來說，如何進行內部整合，選擇哪些內容上線流媒體平台以及如何協調院線電影與流媒體平台窗口期都是其需要面對的問題。同時迪士尼也要面對和華納傳媒一樣的問題，影視巨頭是否能夠做出好的產品體驗，始終要打上一個問號。

媒體公司或許搞不定技術，技術公司則可能做不好內容，這無疑是蘋果需要面對問題，其實蘋果已經於去年在iTunes上上線過《軟件星球》和《拼車卡拉OK》兩部綜藝節目，前者是面向科技創業者的選秀節目，後者則是James Corden主持的明星音樂真人秀，但一年過去這兩部原創節目並未掀起任何波瀾。

蘋果原創綜藝節目《拼車卡拉OK》

去年彭博社在一篇名為《蘋果十億美元押註好萊塢，卻站在前衛的對立面》的文章中探討過這一問題，作為全球最知名的硬件公司，蘋果在審美上極端保守很可能會導致其原創內容過於「乾淨」，例如蘋果因為要審查《拼車卡拉OK》，屏蔽其中詹姆斯·柯登假裝憤怒時爆的粗口而導致這檔節目延遲上線。

在《華爾街日報》今年的一篇報導中，蘋果CEO庫克為自制內容的製作確定了調性：拒絕涉及性、暴力以及政治方面內容。這篇文章里列舉了多個蘋果對原創內容的「清教徒式」的審查意見，斯皮爾伯格重啟版本《驚異傳奇》的主創遭到了替換，因為團隊的構思有些黑暗；同樣遭到替換的還有瑞茜·威瑟斯彭和安妮斯頓關於晨間新聞劇集的主創，蘋果覺得該團隊提議的一些幽默元素有所不妥；M·奈特·沙馬蘭的驚悚項目被要求減少一些房間中的十字架，因為蘋果不想這部劇在宗教或者政治方面太過冒險。

對於一家在全球售賣硬件的公司來說，蘋果這種保守且後衛的價值觀很好理解，他們不想因為某些內容冒犯消費者，導致iPhone或者iPad的銷量受到影響。但從好萊塢與內容製作的角度來說，蘋果對於內容的這種天真與潔癖是與當下流行風潮背道而馳的。

如今熱門平台出品的劇集多以成人向為主 圖片來源：highspeedinternet

作為電視劇行業標桿的HBO，其出品的內容從來都以「很黃很暴力」著稱，但顯然蘋果無論如何接受不了《權力的遊戲》或《西部世界》那種大尺度。而作為流媒體新貴，為Netflix打響名號的《紙牌屋》和《勁爆女子監獄》幾乎囊括了蘋果最不願意涉及的幾大元素：性、政治以及暴力，即便是亞馬遜出品的喜劇《了不起的麥瑟爾夫人》，也不乏大量粗口和裸露場面，之後亞馬遜花了2.5億打造的劇版《魔戒》在尺度上顯然也是要像《權力的遊戲》全面看齊。讓Hulu在去年頒獎季收獲頗豐的《使女的故事》，更是以反烏托邦作為最大賣點的政治驚悚故事。

類似的價值觀問題，大概也會出現在迪士尼身上，作為合家歡內容的標桿，迪士尼對於一切稍有可能越界的內容同樣保持著非常謹慎的態度，之前因為個人早期過激言論而被開除的《銀河護衛隊》導演詹姆斯·古恩便是最新案例。這也是很多人擔心福斯被收購之後，部分R級作品可能會被砍掉的一大原因。當然作為行業老大和內容老手，迪士尼與蘋果的處境自然不可同日而語，但也正是由於兩者都處於某一領域領頭羊的地位，導致其很難放開手腳去真正的做內容。

從喊話表態到計劃行動，如今各方都已經開始拿出真金白銀投入實戰狀態，而2019年無疑將是這場新世紀流媒體「混戰」的元年。

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